Недооцененные возможности стратегии «Целевая доля рекламных расходов» или как не прогореть на рекламе в Яндекс.Директ

В Яндекс Директ (ЯД) есть несколько автоматических стратегий. Сейчас много материалов и вебинаров об «Оптимизации конверсий», чуть меньше говорят об «Оптимизации кликов» и совсем мало о «Целевая доля рекламных расходов» (ЦДРР).

Что такое Целевая доля рекламных расходов вообще? Если глубоко не погружаться в дебри юнит-экономики, то это процент от стоимости товаров, проданных через интернет магазин (ИМ), который вы готовы отдать за рекламу.

А что вообще дает использование этой стратегии? Это возможность платить за продажу определенный% от ее стоимости. Если задуматься, то это очень выгодно. И даже не потому, что остальные возможные конверсии, не попадающие в e-com будут обходиться клиенту бесплатно. А это выгодно, в первую очередь в случае, если на сайте продается много товаров по низкой цене, но есть и дорогие позиции, но средний чек небольшой.

В этой статье мы хотим поговорить о практическом применении стратегии ЦДРР в современных условиях, или как не разориться на рекламе в Яндекс. Директ.

Первый и самый очевидный вариант использования ЦДРР – в рекламе интернет магазинов (ИМ).

Стратегию ЦДРР в рекламе ИМ применяют редко, т. к. для этого должна как часы работать электронная коммерция (e-com) и ЦДРР долго раскручивается. Если «Оптимизация конверсий» может работать, просто по цели «Страница спасибо», то для ЦДРР в ИМ нужна стоимость продажи — Доход.

По печальной статистике авторов, более 50% ИМ пытаются начать рекламу в ЯД не настроив на своем сайте e-com. И, следовательно, возможности использования стратегии ЦДРР у них просто нет.

Приведу пример. ИМ подарочных наборов. Большинство позиций меньше 1000 руб. , но есть и очень дорогие наборы. Кроме того, даже не дорогие позиции часто покупают оптом по 50-100 шт. Средний чек около 4000 руб. Но большинство продаж в е-ком – это чеки менее 3000 руб. Если поставить общую цену конверсии в автоматической стратегии 1000 руб. (стоимость конверсии в продажу менее 1000 руб. рассматривать не будем, работать не будет) , то это будет в среднем составлять 25% . Если сумма чека большая, предположим 25 000 руб. , то 1000 руб. это совсем малая доля – 4% . Но от продажи на 1800 руб. придется отдать за конверсию 55% . А если таких маленьких продаж 80% ?

Давайте еще раз посчитаем.

В стратегии ЦДРР все клики на сайт, до момента покупки идут бесплатно. Стратегия раскручивается долго 3-4 недели и все это время трафик на сайт фактически бесплатен. И только в момент продажи идет списание% от стоимости покупки, что позволяет четко просчитывать KPI и более точно делать медиа планирование проекта.

Если на сайте есть дорогие товары и дешевые, то при покупке дешевых товаров сумма за конверсию намного меньше, чем при покупке дорогих товаров. Это поощряет стратегию продавать более дорогие товары, чтобы больше заработать. И это, в свою очередь, повышает средний чек продажи на сайте.

При использовании ЦДРР можно увеличить продажи поставив их в прямую зависимость от суммы затрат на рекламу.

При бюджете на рекламу в 300 000 можно получить продаж от 1 500 000 руб. при 20% ДДР или до 3 000 000 руб. при 10% Но на мой взгляд 10% слишком оптимистично и снизить ДДР до 10 можно будет только через 8-10 месяцев работы рекламы. Реально начать работать с 15% .

У ЦДРР есть еще такое свойство, что она будет хорошо работать и в случаях если стоимость продаж большая (от 100 000 руб.), а вот самих продаж мало, и их количества не хватает для работы стратегии «Оптимизация конверсий». (Для стабильной работы стратегии «Оптимизация конверсий» нужно чтобы было стабильно порядка 10 конверсий в неделю).

Второй, самый интересный вариант работы стратегии ЦДРР – услуги или ИМ без цен (это часто бывает в продажах оборудования для B2B) и без работающей e-com.

Чтобы пояснить возможный алгоритм работы ЦДРР, заглянем в Яндекс Метрику и откроем цели.

В каждой цели Яндекс Метрики есть поле Доход. Большинство директологов оставляют это поле пустым или заполняет «с потолка». А между тем пользуясь его значением можно настроить работу стратегию ЦДРР и здорово сэкономить бюджет заказчика.

Предположим, что на сайте продаются комбайны. Есть 3 модели в разных ценовых категориях. В этом случае можно вписать в цену дохода от выполнения цели Запрос цены или по самому низкому чеку, либо по среднему чеку. У каждого продукта может быть разная наценка. Каждый вариант нужно внимательно просчитывать ДО запуска рекламы.

При настройке ЦДРР в настройки ставится% от суммы дохода, указанного в цели метрики, см выше.

Этот вариант настройки самый простой и очевидный. Но для его настройки нужно знать все цифры проекта и полностью просчитывать его юнит-экономику. Пример таких расчетов есть в справке Яндекс Директа https://yandex. ru/support/direct/strategies/average-crr. html

Перейдем к еще одному ноу-хау. Если нужно как можно быстрее запустить продажи, то цена дохода устанавливается равной честной цене конверсии и% рекламных расходов устанавливается в 100% . Эта настройка позволит быстро «раскачать» стратегию и добиться максимальных результатов при минимальных расходах на рекламу. Чем больший% от продажи получает реклама, тем больший охват (показы) мы получаем.

Пример: Лендинг для продажи мини тракторов. На сайте 3 модели с разными ценами 3000 руб., 10000 руб. и 25000 руб. Продажа – это оставленные на сайте контакты. Большинство продаж – модели по 3000 руб. Но периодически покупают и дорогие модели, поэтому средний чек продаж 9000 руб.

Тут возможны 2 варианта работы: от среднего чека и от минимальной суммы продажи.

Чтобы гарантированно не уйти в минус сделаем настройку от минимальной стоимости продажи. По данным отдела продаж нам известно, что до реальной продажи доходит 1 оставленный контакт из 6. 3000/6=500 руб. Ставим в метрику Доход от выполнения цели Отправленные контакты равным 500 руб. и настраиваем РК на поиске со стратегией ЦДРР и 100% долей рекламных расходов.

Таким образом получается, что мы по факту будем платить за каждый лид 500 руб, и потратив на рекламу 30 000 руб. мы получим в среднем 10 продаж на 90000 руб. Реклама гарантированно отработает с ROAS=300% .

Но стоит продать чуть больше товаров дорогих товаров, увеличив сумму среднего чека, то ROAS может легко возрасти до 500-1000% .

А в самом не благоприятном случае, если в течение месяца будут продаваться только товары с низким чеком реклама отработает в ноль.

В случае настройки рекламы со стратегией ЦДРР на поиске можно использовать высокочастотные запросы и делать кластеризацию не от семантики, а от потребности.

Конечно, в настройке рекламных кампаний еще много разных нюансов и вариантов. И в каждом проекте, для его окупаемости и прибыльности нужно просчитывать юнит-экономику, но это необходимое условие существования любого бизнеса.

В Google Ads есть аналогичная ЦДРР стратегия «Максимальная ценность конверсии». Эту стратегию очень любят использовать в рекламе ИМ предприниматели в США.

Принцип ее работы ровно тот же, что и ЦДРР, хотя алгоримы работы стратегий наверняка отличаются.

Использование в Google стратегии «Максимальная ценность конверсии» хорошо повышало средний чек продаж и легко просчитывалось.
Если вам интересно внедрение данной стратегии, то авторы статьи могут оказать бесплатную консультацию или помочь с настройкой:
@Terminaftt
@Inna_Nesterkina