О чём мы говорим, или что такое «управление репутацией в интернете»

Сегодня я начну с начала, то есть расскажу о том, чем я занимаюсь. О репутации, точнее о её управлении в интернете. Многие из нас уже этим интересуются или напрямую связаны с данным направлением.

Управление репутацией в сети - это комплекс мероприятий, направленных на формирование положительного образа объекта в голове человека в состоянии поиска информации.

Репутация - это оценка, выраженная в мнении. Для этого могут быть использованы такие информационные каналы как отзывы, статьи, посты и другие.

Давайте обсудим, каки из чего сформировать инфополе, видимую зону объекта. Для чего это нужно? В первую очередь для того, чтобы потенциальный заказчик в процессе поиска информации о Вашем продукте в интернете получил то, что Вы хотите ему донести. И чтобы эта информация толкнула его на дальнейшие действия(например, купить продукт).

Это важно! Вы должны понимать, что репутация касается многих аспектов. Сюда входит PR искусство, как работают Ваши менеджеры с клиентами, в конце концов и сам продукт влияет на репутацию. В теории можно затрагивать разные темы, но в рамках репутационного менеджмента в интернете мы будем обсуждать наиболее эффективные инструменты для решения определенных проблем.Чаще всего они связаны с распространением негатива касательно Вашего продукта в сети.

В первую очередь я передаю свой опыт тем, кого непосредственно касается тема репутации в интернете. Будь то директор по маркетингу или бренд-менеджер, пиарщик или владелец бизнеса. Сейчас не всегда легкопредугадать, кому нужно/интересно данное направление. Если Вы считаете нужным изучить данный вопрос, то добро пожаловать. Предлагаю также читать мои статьи и задавать интересующие вопросы.

В современном мире данная услуга была неправильно преподнесена многими непрофессионалами, которые просто хотят как можно скорее заработать без достижения видимого эффекта. Из-за этого пострадало множество брендов. В результате сложилось неправильное представление о том, как работает услуга позиционирования, и какие у нее цели.

Мир Digital развивается слишком быстро, поэтому очень важно уследить за каждым нововведением.Если этого не делать, то можно остаться позади. Те горе-специалисты, которые уже успели наладить кое-какие связи и настроили рекламу своих услуг, стараются просто зарабатывать на тех, кто совсем ничего не понимает в вопросах позиционирования бренда. Честно говоря, читать книги по репутации, изучать материалы по данной теме не имеет смысла, если материал существует больше года. Даже мои статьи через какое-то время потеряют актуальность и их нужно будет обновлять.

Однажды на конференции я слушал речь спикера. Он говорил о репутации в интернете. Я был удивлен тем, что год назад он рассказывал абсолютно тоже самое, даже картинки не поменял засранец. Эволюция - главная составляющая в агентском бизнесе. Проблема для заказчика всегда будет одна - выбрать "правильную"команду, которая сделает все для достижения желаемого результата без скрытых мотивов. Я с Вами поделюсь фишками и проверенными лайфхаками о том:

- как выбрать нужного подрядчика,

- как работает SERM,

- что собой представляет SERM

- как работать с хейтерами, троллями и т.д.

Еще одна проблема для заказчика - так называемый Digitaloзавр. Это как правило большое, хитрожопое, относительно популярное агентство (зачастую и одно лицо). В нем могут работать мини-Digitaloзавры, подверженные вымиранию.Они полагают что все знают, и даже сами могут научить. Помимо испорченных проектов, эти говнюки портят молодых неопытных специалистов. Там они просто погибают в зародыше и становятся просто Idiota.

Страшно? О да. Но поверьте, при всем этом Вы даже не представляете, как их отличить от хорошего агентства. Ведь эти засранцы отлично знают, как себя поднести и разрекламировать. Еще бы, ведь они используют классические методы и фишки, которые не меняются годами и несут проверенный опыт. Они скажут все-все, что вы хотите слышать. Дадут Вам сладкую цену, которую разумеется Вы должны оплатить прямо сейчас дабы получить доступ к сокровенному. Они Вам так зальют в уши, что Вы будете даже вдохновлены на первое время.

Digitaloзавры - это как раз те спецы, которые до сих пор впаривают услугу по репутации под названием «зеленое пятно» и считают, что нужно радоваться этому. Их основная цель заключается в том, чтобы написать исключительно хорошо о бренде. А что это даст в результате? Впрочем, какая разница? Мало кто может представить масштабы бедствий, которые несут эти агентства своим заказчикам. Их любимая общая внутрикорпоративная фраза «заплатят, а там разберемся».

Как и говорили ранее, управление репутацией в сети - это комплекс мероприятий, направленных на формирование положительного образа объекта в голове ищущего информацию.

Репутация формируется после контакта объекта (персоны либо компании) с продуктом. Когда покупка уже совершилась - люди делятся своим мнением. К вопросу о репутации продукта люди обращаются перед покупкой, чтобы удостовериться в правильности его выбора.

Чаще всего на данном этапе выясняется, когда нужно начинать формировать инфополе объекта.

Основная цель данной работы - влияние на мнение покупателя.

Учитывая эту цель, мы не имеем ввиду PR. Здесь не идет речь о том, как работать со СМИ, делать пресс релизы/статьи и размещать их в крупных газетах о преимуществах Вашего бренда. Речь идет о работе с потребителем, который уже услышал о Вас. Ему нужен данный продукт,и остается лишь удостовериться, стоит ли обращаться именно к Вам? И вот тут появляемся мы.

Наша работа (создание репутации в интернете) нужна для того, чтобы потенциальный покупатель в состоянии сомнения и выбора продавца осознал, что Ваш продукт- лучший вариант для него.

Основная задача - формирование видимой зоны инфополя объекта. Нам нужно создать материал и ресурсы, которые впоследствии будут находиться в видимой зоне. Их человек увидит в первую очередь. Ему этого будет достаточно, чтобы в голове сформировалось нужное нам представление о Вашем товаре.

Это необходимо в первую очередь потому что мы живем во время развития интернета. Почти вся жизнь сосредоточена именно в сети. Поэтому вполне логично, что за рекомендациями перед покупкой потребитель обращается к своему планшету или смартфону.

Чтобы как можно скорее удостовериться в правильности своего выбора, покупатель заходит в интернет и смотрит информацию о Вашем продукте. Наша задача сформировать правильный для восприятия человеком материал на просторах вашего информационного поля. Перед этим важно ответить на вопрос: «Какая информация будет отвечать запросу пользователя»?

Задача №1 заключается в том,чтобы человек с первого раза после введения запроса увидел желанную информациюи сразу же закрыл вопрос с решением о покупке.

Задача №2 -подготовить всевозможные тезисы. Например, Вы реализуете наушники Marshall. В данном случае будет правильным сделать больше обзоров, сравнений с другими наушниками, выделить преимущества (дизайн, звук, качество и т.д.), обосновать цену, рассказать про сервис и как он работает (в рамках отзыва можно привести пример решений проблемы), связать с эмоцией (удовольствие), чувством (комфорт), рассказать историю, вызывающую доверие. И все это нужно рассказать НЕ на Вашем сайте. Потребитель вряд ли задержится на нем, ему будет интересна сторонняя информация (что пишут другие о Вашем продукте). В следующих статьях, мы будем говорить об этом и применять практике.

Я попробую наглядно показать важность данной услуги на этапах принятия решения. AIDA - это модель воздействия рекламы, где:

A - Attention (Внимание) - тут, через рекламный канал обращают внимание на Ваш продукт.

I - Interest (Интерес) - данный этап отвечает за появление и сохранение интереса.

D - Desire (Желание) - тут возникает желание купить.

A - Action (Действие) - позыв к действию здесь и сейчас.

При желании купить что либо, человек обращается с запросом "Стоит ли покупать здесь, ведь еще есть конкуренты. А вдруг у них лучше". Он ищет информацию, отзывы об объекте. Если все устраивает, то подтверждает свое решение и переходит к действию. Разумеется, Digitaloзавр со мной может не согласиться.

Не скажу, что репутация нужна всем, но большинству без нее все же не обойтись. Мы будем уделять много внимания этому вопросу. Но некоторые моменты будут оставаться в тени или обсуждаться поверхностно. Учитывая, что бизнес необъятен, сокращать информацию иногда просто необходимо. Но вы всегда можете задать интересующий вопрос мне лично, и я постараюсь подробно ответить.

Давайте рассмотрим пример, когда репутация не совсем нужна.Предположим, есть некий «товар-причуда», который характеризуется быстрым распространением и активным спадом. У таких товаров кратковременный успех, соответственно им нужны другие активности.

В основном, репутация в интернете важна для всего, что можно оценить, что может заинтересовать большое количество людей, и о чем у них есть потребность узнать перед покупкой. Под эти критерии подходит слишком много объектов, не правда ли?

Далее будут статьи, где будем обсуждать, как работает конкретный инструмент.

В основном такие инструменты можно применять ко всему, меняется только стратегия и материал. Представьте, что Вас заинтересовал некий продукт, доступный в интернете. На первый взгляд Вы и этот продукт кажетесь абсолютно несопоставимыми субъектами.

Представили? Я Вас уверяю, что на самом деле в рамках информационного поиска вас с этим продуктом ничего не различает. Это очень важно понять. В последствии мы будем обсуждать рабочие инструменты, они будут с конкретными примерами из разных сфер бизнеса.Я уверен почти на все 100%, что и с Вашим продуктом можно работать, каким бы он ни был. Даже если этим продуктом являетесь Вы сами как потенциальный работник.

Предположим, Вы меня заинтересовали как будущий сотрудник моей компании. Я буду искать информацию о Вас по такому же принципу, как если бы оценивал качество работы пиццерии. Я введу в поисковую строку Ваше ФИО, название организации, где Вы раньше работали и т.д. Дальше получу конкретную информацию для просмотра из всего инфополя в видимой зоне. На основании этого я сделаю выводы, можно ли Вам доверять или нет.

Именно в этой точке находится результат, который зависит от нас. Мы вручную создаем и продвигаем контент, который человек получит по своему запросу. Потенциальный покупатель его смотрит, оценивает и в результате принимает решение в Вашу пользу.

Давайте подытожим весь материал несколькими понятными предложениями.

Репутация - это влияние на мнение, а также - формирование видимой зоны инфополя объекта.

Отсюда у нас появляются цели и задачи. Как повлиять на мнение (цель)? Нужно сформировать инфополе объекта (задача). Как сформировать инфополе объекта? Нужно заполнить его материалом. А вот откуда нам взять материал? Следует собрать информацию о том, что интересует Вашего потребителя перед покупкой. Эту информацию можно узнать у своих действующих клиентов или у менеджеров по продажам, можно взять на основе данных в интернете.

Собрав вопросы, Вы сформируете тезисы.

Например, мы выполняем работу для наушников "Marshal". По собранной информации стало ясно, что потребитель хочет узнать перед покупкой:

о наушниках конкурентов,

о преимуществах,

о стоимости и не завышена ли она,

о тех.поддержке и т.д.

Соответственно из этой информации мы создаем контент, контент - важная часть нашей работы, он мягко говоря, должен быть bello, варианты контента:

⁃ Статьи и отзывы-обзоры о наушниках Marshall и их сравнение с конкурентами, там же мы обосновываем и цену.

⁃ Статьи, видео и отзывы о преимуществах дизайна, звука и т.д. также используем фотографии звезд в наушниках и заказываем видео-обзор у блоггеров средней руки.

⁃ О тех поддержке делаем крутую статью-историю (кейсовый пример: https://pikabu.ru/story/klientoorientirovannost_marshall_5113328 или https://pikabu.ru/story/klientorientirovannost_sennheiser_5108611)

⁃ В отзывах связываем все это дело с эмоциями (например, удовольствия) и с чувствами (например, комфорт)

Дальше созданный контент будет размещаться и продвигаться, но это уже смотрите в других статьях.

В конце я хочу дать небольшое задание: посмотрите, как видит Ваш продукт потенциальный клиент?

Обновите кэш, зайдите с инкогнито в поисковик и введите, то, что может ввести человек, перед обращением к Вам. Например: «Ваш бренд», «Ваш бренд отзывы» или другие запросы.Это могут быть изапросы тех, кто уже пользуется продуктом или услугой.

Посмотрите, что выдает поиск. Зайдите по предложенным ссылкам, но не вздумайте ничего писать сами.

Просто посмотрите, что там пишут и обсуждают, потом можете проделать поиск в ютубе. После этого спросите себя: «Получил ли я как потенциальный клиент запрашиваемую информацию?» Если нет, то скорее всего у Вашего товара или услуги просто чистое инфополе. То есть о продукте еще ничего не написано, такое бывает. Если Вы все же получили информацию, то какое впечатление она у Вас вызывает? После прочитанного и увиденного, Вы бы обратились к себе?

Наша цель: влияние на мнение. Результат - когда Вы ответите «да».

Позже, я расскажу, как провести более четкий аудит.

Эта статья - начало долгого и интересного пути. Пока на данном этапе я еще не начал раскрывать тонкостей, но попытался донести общую суть. Если у Вас появились вопросы, смело их задавайте. В каждой статье я буду понемногу углубляться в тему, раскрывать подробности и решения репутационных проблем. Мы также будем разбирать индивидуальные случаи и примеры. Обращайтесь не только с вопросами, но и пожеланиями к статьям.

Надеюсь Вы узнали что-то новое или получили пищу для размышления. В следующих статьях, мы начнем уже говорить об инструментах. Вы узнаете как их применять, как работать с упоминаниями в мире троллей и хэйтеров.

Если Вам понравился материал поставьте свой голос и поделитесь с теми, кому данная информация окажется полезной. Пишите мне лично или в комментарии под постом. И конечно, подписывайтесь! До скорой встречи! Grazie.

Байков Дмитрий (Head of project management) Компания - Puppet-agency