Что надо знать, если вы идете работать в PR банка

Банковский сектор — одна из самых сложных и конкурентных отраслей. Юлия Михайлова, директор по развитию проекта СКАН, рассказала, какие факты и термины нужно знать, перед тем как идти работать в банк специалистом по внешним коммуникациям.

Банковская сфера — одна из самых «старых» отраслей российской экономики. Новые игроки на рынке практически не появляются, а существующие стремительно убывают. За последние 5 лет число банков в России сократилось почти вдвое с тысячи до 500.

Банки должны соблюдать огромное количество нормативов, правил и всевозможных требований законодательства, за чем строго следит Центральный банк РФ (ЦБ РФ). За несоответствие требованиям ЦБ РФ отзывает лицензии.

Доли на рынке распределены крайне неравномерно. 80% активов всей банковской системы приходится на топ-20 игроков. При этом частные игроки вынуждены конкурировать с государственными.

Банковские продукты и услуги являются сложными, и требуют специального разъяснения для потребителей.

При этом банковская система чувствительна к экономическим кризисам, на которые так богата новая история России.

В СМИ ежедневно выходит около 7 тысяч новостей про банки. По данным системы анализа и мониторинга СМИ СКАН, в число топ-источников входят: Интерфакс (причем, преимущественно платные ленты), ТАСС, РИА, Banki.ru, РБК. При этом наибольшее количество цитирований дают агрегаторы вроде БезФормата Городского портала или «Новостей всемирной сети». Но первоисточники новостей — первая пятерка. Поэтому имена и телефоны журналистов этих изданий, пишущих на банковскую тему, нужно записать в «Контакты» первым делом. И добавить их в закладку «Избранное».

Сложность рынка задает высокую планку к работе PR-специалиста. Чтобы формулировать информационные поводы и рассказывать о них СМИ, он должен разбираться в финансовых терминах, продуктах, отчетности и даже законодательстве.

Мы с коллегами собрали несколько базовых терминов и понятий, с которыми вероятно придется столкнуться пиарщику банка.

Активы и Пассивы

Термины активы и пассивы пришли из бухгалтерского учета и касаются не только банков. Упрощая, активы — это то, что приносит доход, а пассивы — это то, что его забирает. Для банков основным видом активов чаще всего являются кредиты. К пассивам банка относится его капитал (собственные средства), а также привлеченные средства, в том числе депозиты.

Депозиты и вклады

Термины депозит и вклад не синонимы. Депозит — это более широкое понятие. Любой вклад является депозитом, но депозит не всегда является вкладом. Вклад — это денежные средства, переданные банку. В качестве депозита можно передавать не только деньги, но и различные ценности (ценные бумаги, слитки драгоценных металлов) и др.

Кроме того, о вкладах обычно говорят применительно к физическим лицами, а для юридических лиц используют термин депозиты.

Банковский вклад

Самый надежный и защищенный инструмент инвестиций для физических лиц. Доходность по вкладам гарантирована. Если банк обещает ставку в 7% годовых, то по окончании срока вкладчик их получит.

Единственный риск по вкладам — банкротство или потеря лицензии банком. Для таких случаев действует государственная система страхования вкладов.

Система страхования вкладов

С 2003 года в России существует система страхования вкладов. При крахе банка (отзыве у него лицензии) государство компенсирует физическим лицам вклады на определенную сумму. На сегодняшний день максимальная сумма страховки по вкладам составляет 1,4 млн рублей.

С 2014 года страховка распространяется также на вклады индивидуальных предпринимателей (ИП). С 1 января 2019 года система страхования будет распространяться на вклады малого бизнеса.

Для поддержки системы страхования банки ежеквартально отчисляют взносы в фонд страхования вкладов (ФСВ), которые зависят от объема вкладов и ставок по ним. Управляет фондом Агентство по страхованию вкладов (АСВ).

Центральный банк РФ (Банк России, ЦБ РФ)

Это организация, отвечающая за денежно-кредитную политику страны. Банк России наделен особым статусом, например, исключительным правом эмиссии денежных знаков. Кроме того, ЦБ РФ осуществляет надзор за банками и банковской деятельностью. С 2013 года Банку России перешли также функции надзора за финансовыми рынками и страховыми компаниями, в результате чего ЦБ получил статус мегарегулятора.

Универсальные и базовые лицензии банков

С 1 января 2019 года все банки в России разделятся на две категории: банки с универсальной лицензией (для этого нужен капитал от 1 млрд рублей) и с базовой (достаточно капитала в 300 млн рублей). К банкам с базовой лицензией будет применяться упрощенное регулирование, однако им будет ограничен ряд операций (например, работа с иностранными юр- и физлицами). По предварительным оценкам, базовую лицензию получат около 150 банков.

Базельский комитет по банковскому надзору (БКБН)

БКБН— международная организация, разрабатывающая стандарты и методики регулирования банковской деятельности. Первый стандарт требований к капиталу банков, так называемый «Базель-I» комитет принял еще в 1988 году.

В 2004 году БКБН принял стандарт «Базель II», который предлагал банкам большую самостоятельность в оценке рисков. После мирового финансового кризиса 2008-2009 гг комитет, обеспокоенный рисками в секторе, принял еще один стандарт, «Базель III», ужесточающий требования к капиталу банков.

Россия является членом БКБН, поэтому в надзоре за российскими банками используются базельские стандарты. Документы «Базель II» и «Базель III» не противоречат друг другу (регулируют разные показатели), и поэтапно внедряются в российскую практику.

«Базель II»

Стандарты «Базель II» предлагают банкам применять два подхода к оценке рисков: упрощенный стандартизированный подход, и так называемый продвинутый IRB-подход.

Продвинутый подход позволяет банкам самостоятельно оценивать риски (на основе сложных математических моделей) и, как следствие, в ряде случаев сэкономить на капитале. В России возможность использовать продвинутый подход получили только крупнейшие банки (с активами более 500 млрд руб.) и только в 2015 году. Начал применять IRB-подход в России пока только Сбербанк.

«Базель III»

Стандарты «Базель III» стали реакцией мирового сообщества на финансовый кризис 2008-2009 года. «Базель III» ужесточает требования к капиталу банков, и вводит нормативы требований к ликвидности. В России требования «Базеля III» вводятся поэтапно с 2014 по 2020 гг. При этом к системно значимым банкам (11 крупнейших игроков) применяется ряд дополнительных требований.

Секьюритизация (от англ. securities, ценные бумаги) — выпуск ценных бумаг, обеспеченных активами, генерирующими стабильные денежные потоки. На практике, банки достаточно часто выпускают облигации, обеспеченные, например, пулом ипотечных кредитов.

Кредитная история — информация об исполнении заемщиком обязательств по кредиту.

Бюро кредитных историй (БКИ) — компания, которая формирует, обрабатывает и хранит кредитные истории. Кредитная история хранится в БКИ в течение 10 лет со дня последнего изменения информации, содержащейся в ней. В настоящее время любой гражданин может запросить свою кредитную историю бесплатно один раз в год при личном обращении в БКИ. При этом готовятся поправки, которые позволят заемщикам-физлицам получать выписку из кредитной истории бесплатно два раза в год.

NPL (от англ. non-performing loan, неработающий кредит) — показатель, отражающий задолженность, просроченную на 90 дней и более.

Коллекторское агентство — компании, специализирующиеся на внесудебном взыскании просроченной задолженности. Коллекторы могут собирать долги за комиссию от банка, а могут полностью выкупить долг у банка. С 2017 года деятельность коллекторских агентств регламентирует специальный закон. Закон ограничивает ряд действий, досаждающих заемщику. Например, коллекторы имеют право звонить должнику не чаще двух раз в неделю и строго в период с 8 до 22 часов. Личная встреча возможна не чаще одного раза в неделю в тот же период времени. Функции регулятора деятельности коллекторов с 2017 года выполняет Федеральная служба судебных приставов (ФССП).

Санация банков (от лат. sanatio, лечение) — система мероприятий, направленная на оздоровление банка, которая позволяет избежать его банкротства. До середины 2017 года в России действовал кредитный механизм санации, управление которым вело АСВ. Агентство выбирало санатора (или само выступало санатором, если среди рыночных игроков подходящих кандидатур не находилось) и предоставляло ему кредит на льготных условиях (на десять лет под ставку 0,51% годовых). Однако на практике такая схема не доказала свою эффективной. Зачастую санаторы использовали дешевые государственные деньги для развития своего бизнеса, а в проблемный банк переводили «плохие» активы своего банка, тем самым еще более усугубляя его финансовое положение. В 2017 году для нового механизма санации был создан Фонд консолидации банковского сектора.

Фонд консолидации банковского сектора (ФКБС) — структура, на 100% подконтрольная Банку России. ФКБС был создан в середине 2017 года для запуска нового механизма санации, который будет полностью контролировать ЦБ РФ. Такие крупнейшие проблемные банки, как «Открытие», Бинбанк и Промсвязьбанк, были спасены именно с применением нового механизма санации.

Владение даже этой базовой терминологией поможет начинающему специалисту по внешним коммуникациям cориентироваться на сложном банковском рынке.