Стратегия продвижения новых продуктов. Ключевые мысли из выпуска подкаста «Маркетинг и реальность»

Почему крупные бренды, обладая колоссальными средствами на маркетинг, порой терпят крах на рынке конкурентов?

Проблему рассмотрим на антипримерах сервисов и соцсетей, чьи рекламные кампании провалились, а также на успешном примере сервиса, который стал популярным (набрал стабильное ядро аудитории), не обладая большими ресурсами.

Полезные ссылки:

Выпуск подкаста и статья основаны на ключевых выжимках из приведённого списка книг и на основе собственного наблюдения за развитием упомянутых брендов.

Примечание от автора подкаста.

Выпуск подкаста «Маркетинг и реальность» на основе которого была сделана эта статья вышел в свет в конце апреля 2022. А это значит, что на момент вашего чтения, возможно, некоторые представленные ру-бренды уже успели занять более стабильное положение на рынке и «исправили» свои ошибки в позиционировании.

Если их представители желают рассказать лично об успехах (проблемах) масштабирования и/или продемонстрировать свой Roadmap развития на ближайший год — пусть напишут нам на почту pr@marketing.audio.

Начнем с примеров:

Какая в этих примерах закономерность?

Многие считают, что информация распространяется, как вирус: если мы поместим зараженного в толпу — заболеют все. Так же считали и пиарщики: достаточно донести информацию до одного, и она по цепочке распространится по всем его социальным связям. Но это основное заблуждение, которое нуждается в корректировке.

Рассмотрим две идеи:

Пример: нужно гладить котиков (=^‥^=). Я вам говорю эту информацию, и вы хотите тут же его погладить, если, конечно, у вас нет аллергии на шерсть.

Если об этом скажет инфлюенсер с большой аудиторией, может пойти волна флешмобов, хештегов, мемов, UGC контент (пользовательский). Эта информация разнесется, как вирус.

Пример: нужно смотреть видео не на YouTube, а на Rutube. Или: выкладывайте ролики не в TikTok, а в Yappy. И у нас возникает диссонанс: «Зачем мне это делать, если я сижу в YouTube и TikTok?». Эта модель поведения не принимается, так как у нас есть ряд барьеров, которые мешают ее принять.

Если мы пустим эту информацию через инфлюенсера — его аудитория его же задавит.

Существует два типа социальных связей:

Пример. Если ваш брат/друг/коллега посоветует банк с хорошими условиями, вы скорее поверите ему, чем блогеру. Это сложная идея (инфекция), которую вам доносят по широкому мосту доверия.

Эта идея не встречает одобрения у людей, многие лидеры мнений получают хейт. В этом и была основная ошибка YouTube, Yappy и Google Plus.

Пример: Twitter. Изначально это был локальный проект в рамках одного города. Но в нем произошло землетрясение, и местные жители поняли, что Twitter удобно использовать для быстрого обмена информацией. Он стал спасительным плато, и сперва захватил один штат, потом соседние, а вскоре и весь мир.

Интересно, что Опра Уинфри зарегистрировалась в прямом эфире в Twitter, чем привела огромную аудиторию. То есть рекламная кампания пошла не через инфлюенсеров, а наоборот: захватив рынок, они сами к ней подключились.

В эту стратегию стоит подвязать модель геймификации — четыре типа аудитории (исследователи, социальщики, киллеры и накопители), о которой я рассказывал в одном из выпусков. Конверсия на охватной аудитории будет больше работать на исследователей — узконаправленную аудиторию. Это хорошо в долгосрочной перспективе, но если продукт молодой, исследователи его проверят и испортят позиционирование вашего бренда.

А теперь закрепим теоретические знания несколькими примерами.

Пример взят из книги «Законы социального заражения. 7 стратегий изменения общественного мнения и поведения».

В одном из сел Малави, где преимущественно многодетные семьи, пытались внедрить практику использования контрацептивов, с целью уменьшения численности населения. Правительство Малави сделало охватную компанию, но это не принесло результата: были потеряны лишь время и ресурсы (от двух до пяти лет).

Тогда решили применить силу социальных связей: проехались по селам, собрали базу людей с наибольшим числом социальных связей с широкими мостами. Выяснили, что женщины ходят в определенные кружки, внутри которых выделили лидеров мнений, и завербовали их.

Результат потрясающий: в течение двух следующих лет проблема использования контрацептивов была решена. Большую роль сыграло социальное одобрение контрацепции: когда увидели, что ими пользуются все знакомые, это сработало. И глобальная проблема решилась.

История развития Яндекс-Кью идет с портала «The question». Потом Яндекс создал свой аналог — Яндекс.Знатоки, который выкупил «The question», и получился портал Яндекс-Кью.

Он развивался через узкие комьюнити: владельцы активно привлекали новых лидеров мнений, блогеров. Так как большого бюджета на маркетинг не было, развивались постепенно. Момент информационного бума произошел тогда, когда в Яндекс-Кью уже было определенное ядро экспертов и много контента. Приходя, новые пользователи это видели, и оставались.

Для удобства я разбил ее на этапы.

Этап 1 — Формирование лояльного ядра аудитории. Соцсеть зародилась в Clubhouse — место периферии нетворкинга. TenChat появился на волне спада хайпа Clubhouse, откуда многие ушли, и остались лишь доверенные люди. Семен Теняев (прим. автора — основатель TenChat) начал проводить с коллегами прямые эфиры, где рассказывал про Тенчат.

Мы помним, что проблема донесения смысла использования новой социальной сети — это сложная идея. Нужно больше времени на коммуникацию и определенный уровень доверия. Clubhouse сыграл важную роль для выстраивания широких мостов между Теняевым и его ЦА. Первые пользователи узнали про TenChat именно в Clubhouse.

---

Важное дополнение к статье, после её публикации!

Согласно уточнениям Семёна Теняева, первичным ядром аудитории стали пользователи финансового маркетплейса ВБЦ.

Прим. автора.: я лично, как и часть других лидеров мнений сферы digital, познакомились с соцсетью впервые через ClubHouse или сообщества в Telegram. Однако, это не меняет сути первичной модели продвижения TenChat: и ClubHouse, и Telegram, и маркетплейс ВБЦ являются местами первичного формирования лояльной аудитории пользователей узкого профиля.

---

Этап 2 — Расширение ядра, добавление социального подтверждения. Переходным этапов в развитии TenChat стал приход в подкасты и узконаправленные блоги (прямые эфиры, интервью).

В числе первых, кому Семён Теняев дал интервью про соцсеть TenChat, был и наш подкаст «Маркетинг и реальность».

Этап 3 — Охватная кампания — крупные пиар-акции, привлечение макроинфлюенсеров.

Примечание автора по поводу соцсети TenChat.

На момент записи подкаста история развития TenChat мне казалась удачным примером. Нельзя и отрицать то, что TenChat успели набрать определённое ядро аудитории и сейчас там "есть жизнь". Однако, добавлю своё мнение на сегодня.

Соцсеть явно пошла не в ту степь... Вместо того, чтобы стать надёжным инструментов для сообщества предпринимателей, они пошли в масс-маркет. Отсутствие уникальности у площадки влечёт за собой отток пользователей и отсутствие мотивации к созданию контента в TenChat.

Зачем писать статьи в TenChat, если есть Нельзяграм, VC и даже ВК, где сидит больше аудитории?

Мой вывод: если руководство соцсети TenChat не определится с позиционированием и не сделает фокус на узкую ЦА пользователей - платформа не выйдет в окупаемость. Как следствие - закроется через время.

---

UPD от автора - День 2.

Отдельная благодарность Семёну Теняеву за активность в комментариях и дополнениям по теме развития соцсети TenChat. К сожаления, многие моменты остаются "за кадром", либо, чтобы о них узнать необходимо следить за публикациями администрации внутри самого приложения.

Прим. автора: ждём, надеемся, верим в то, что TenChat внедрит все обещанные нововведения и найдёт способы дополнительного стимулирования пользователей к регулярному созданию контента на платформе.

Ещё больше полезных выпусков по темам маркетинга, брендинга и PR слушайте в подкасте «Маркетинг и реальность».

По вопросам рекламы и участия: pr@marketing.audio