«Наши ролики попали в учебники как первая вирусная реклама в России»: первые работы основателя агентства Affect

От создания сайта для отца однокурсницы до работы с корпорациями и вхождения в жюри Effie.

Мне было 19 лет, и к сожалению или к счастью, это не тот момент времени, когда ты задумываешься, что тебе делать. Просто прёт, и когда подворачиваются возможности — берёшь и делаешь. Появлялся веб-рынок. Как сейчас все шутят про школьников SMM-щиков, а тогда шутили — выйду с пар, доделаю страничку сайта. Появились Тёма Лебедев, Тимофей Бокарев (написал веб-гайды). Рынок зарождался и дико требовал кадров.

Первый проект, который нам заказали, — сайт сборной России по вертолётному спорту для папы моей однокурсницы.

Дима Козлов (управляющий партнёр и финансовый директор в Affect) тогда немного умел рисовать веб-дизайн, а папа не знал, где в 2003 году ещё заказать сайт. Так мы начали работать — с сайтов и веб-дизайна. Нужно было быстро учиться новому. Это был короткий период, рынок заполнился большими профи, например «РБК Софт», а тот же Тёма Лебедев «выгребал» рынок там, где были деньги.

Поэтому мы искали что-то ещё. Мы были молоды, хотелось делать что-то ультракреативное. Повлияли и книги: «Generation “П”» Пелевина, «99 Франков» Бегбедера, «Здесь курят» Кристофера Бакли. Это витало в воздухе, не зря появлялись эти книги, а рекламщики стали супергероями. Появился интернет, где всё происходило намного веселее: форумы и диалоги, где все жгли — «Лепра», Fishki.net, «ЯПлакалъ» публиковали классный контент.

Было интересно. Казалось, что интернет будет основой жизни для всего. Уже не стоял выбор — работать с интернетом или нет. Дима активно научился всему с режиссёрской и художественной точки зрения, а я был многостаночником. То, что не мог делать Дима, делали мы вместе — фотографировали и вырезали сотни картинок по ночам, а если что-то нужно было сверстать — я открывал руководство Dreamweaver.

Есть теория выборочного восприятия, когда ты замечаешь только то, что тебе интересно. Мы нашли статью в печатном журнале «Рекламная идея» — интервью с британской командой The Viral Factory, как она снимает вирусные ролики для интернета. Их нельзя было посмотреть, но в журнале были опубликованы раскадровки и описано, что происходит в кадрах.

Я с удивлением обнаружил, что их ролики приходили мне по email (основной способ поделиться контентом в те годы). Файл на 100 Кбайт в ужасном качестве — тогда уже был придуман короткий жанр для интернета.

В то время Александр Малис отвечал в «Корбина Телеком» за маркетинг и тоже хотел делать что-то провокационное в интернете. Нас свела судьба, и он заказал два сценария (в нашем портфолио ещё не было вирусных роликов).

Мы были счастливы. Нам дали то, что мы хотим сделать. Через неделю мы пришли к нему с двумя раскадровками. Первый сценарий — «Как запихнуть слона в розетку» — ролик с флеш-анимацией. Тогда была «Маcяня», и мы точно не могли сделать хуже по уровню картинки, диалогов, поэтому выверяли каждую деталь.

Второй ролик для «Корбина» уже был со съёмками — «Сисадмин». Сценарий был полностью наш, а снимала «Базелевс» (производственная кинокомпания, основанная режиссёром Тимуром Бекмамбетовым). Мы суверзайзили процесс. Съёмочная команда точно передала наш сценарий, видение, и всё было снято шикарно.

Оба ролика в интернете выстрелили с невероятной высотой (2004-2005 годы) и попали в учебники по рекламе, в книгу «Пятниццо. Антология фольклора Рунета». Зафиксированы как первая вирусная реклама в России.

Появился YouTube, и это был праздник. Теперь мы могли нормально отчитываться перед клиентами. Можно было встроить YouTube-плеер на сайты, посчитать просмотры, узнать страны, которые смотрят ролики, и показать это клиенту, а не просто доказывать эффективность кампании с помощью собранных в большие таблицы данных. Казалось, что технологии пришли в нашу жизнь.

Сейчас я понимаю, что уже тогда, когда мы делали «вирусы», у меня были задатки стратега. Я заботился о том, чтобы в роликах была показана роль бренда. Если посмотреть «Слона», мы не показали космос и не прилепили в конце слоган. Мы показали, насколько у «Корбины» быстрый интернет. То есть драма быстрого продукта есть в сценарии. Как и в «Касперском» — «Закидон на презентации». Мы донесли брендовый текст до аудитории в минутном ролике.

Или рассказать основную мысль в ролике РЕСО «Быстрорастворимый офис». Кризис 2008 года, когда некрупные страховые конторы банкротились, люди приходили к ним в офис за выплатами и сталкивались с закрытыми дверями. Нам дали бриф — чтобы люди приходили в надёжную компанию. Понимая эту проблему, мы обыграли её в ролике, где прослеживается роль бренда, а не взяты мифические персонажи креатива ради.

Для меня, например, остаётся загадкой ролик Cadbury Dairy Milk с гориллой, где она играет на барабанах. Шоколад создаёт такое настроение, что хочется играть на барабанах? Какой-то метасмысл. Люди помнят игру гориллы на барабанах, но не помнят продукт. Мы старались показать в роликах в первую очередь продукт.

На фестивалях все награды в основном доставались сетевикам или классическому ATL. И специальных номинаций под ролики ещё не было. Даже жюри не понимало, как им сравнивать сайт с роликом или классными баннерами. И когда Red Apple сделал отдельную номинацию «Вирусной рекламы», туда сразу было продано десять роликов, которые накопились у всех. Мы взяли золото за РЕСО.

Для создания роликов нам были нужны отличные креативщики. В то время у меня был напарник Вова Кочурков. Сейчас он у нас не работает, но он придумал большую часть наших самых классных историй. Щёлкал как семечки, а мне оставалось это упаковывать в истории и понимать, где есть бренд, а где — нет.

Мы выделяли много времени на креативные штурмы, целые дни, меняли места — сидели во дворе, на лестнице, лежали на диване (офис тогда был в квартире). Штурмили по 30 идей и из них оставляли одну-две. Огромные инвестиции в «много думать».

Для съёмок «Касперского» и РЕСО мы много работали с режиссёром Серёжей Синцовым. Он отличался тем, что понимал, как нужно правильно сделать. Он не был профессиональным режиссёром. Тогда он заканчивал карьеру креативного директора в сетевом агентстве и хотел переквалифицироваться в режиссёра, так как большую часть времени проводил на съёмках. Ему были нужны ребята, которые доверят ему съёмки. Он не хотел снимать что-то некрупное, а хотел посвятить себя ярким креативным интернет-вещам.

Сложно находить таких людей, как Вова Кочурков, которые придумывают крутой креатив. Или Серёжа Синцов, который на «Касперском» провёл день отдельно на освоение, кидаясь шариками в актёра, пока тот не научился одновременно читать текст и уворачиваться от летящих предметов. Пока Серёжа не сказал: «Всё! Он у меня знает текст и уворачивается, как боженька».

«Вирусный мир» мир был небольшим. Мы начитались про британское агентство The Viral Factory, про их работы, нам нравился их почерк. Каждые два-три месяца они выпускали что-то на YouTube и взрывали мозг, брали все награды. Однажды нам пришло письмо от них: «Ребята, мы нагуглили, что вы в России занимаетесь вирусным маркетингом. Мы приезжаем через месяц в Москву. У нас есть проект, и нам нужна его локальная адаптация».

Они приехали, и мы друг друга поняли. Они были такие же, как мы, только старше. Мы были им дико симпатичны. Когда они посмотрели на наши проекты, то сказали, что это невероятная работа. Продакшн и креатив — всё на их уровне.

Они предложили нам поучаствовать в проекте для России. Выходил фильм «Монстро», и перед его премьерой в разных странах стали появляться страшные новости. Чтобы их разгадать, нужно было копаться в интернете. Это одна из самых известных кампаний в интернете, когда сотни тысяч людей ходили на сайт искать подсказки.

Перед самым выходом фильма The Viral Factory придумало запустить в десятках странах сюжеты с одной и той же новостью, для которой оно сняло эпизод, чтобы это была не просто «бла-бла»-новость. В каждой стране агентство нашло продакшн и креатив, которые способны это сделать.

Идея: разные страны выпускали новости про крушение нефтяной вышки в море. Сразу после Нового года это попадает в новости по всему миру — одновременно в десяти странах на разных языках. Это взорвало мир так, что все реальные новости стали говорить об этом.

Что мы сделали для проекта: придумали несуществующий бренд — «Российскую новостную службу» — и от его лица сняли ролик в нашем офисе-квартире. Натянули «зелёнку», пригласили профессионального диктора, который много лет читал новости на региональном ТВ, поставили стол, камеру, а затем графикой уже доделали остальное.

Это было круто. Мы — молодые ребята — вместе с отцами-основателями вирусного маркетинга участвовали в таком проекте и обманули весь мир, сделав это у себя в офисе на коленке.

Это был мой пик карьеры креативщика.

Ещё был интересный опыт с видео для компании по производству бумаги Mondi (самостоятельная работа, не с The Viral Factory) — ролик «Офисные олимпийские игры».

1,5 млн просмотров — это было невероятно. Немецкий ТВ-канал и китайские СМИ просили привезти этих девочек, чтобы они станцевали у них в программах. Хотя это даже не профессиональные актрисы, а знакомые, которые занимались танцами или спортом.

Я показал этот ролик родственникам из Великобритании, и спустя несколько месяцев они написали мне, что вышла газета The Sun, где целый разворот посвящен этому видео. Через месяц после публикации статьи в британских магазинах появилась открытка со скриншотом из видео.

Мы очень хотели строить работу с большими клиентами: Mars, Coca-Cola и другими крупными международными брендами . В 2010 году я первый раз в жизни приехал на встречу к директору по маркетингу одной крупной корпорации. Я показал наши работы и думал, что нет причин нас не нанять.

Он задал мне один вопрос — зачем им как бренду нужна вирусная реклама. На мои детские доводы он задавал бизнес-вопросы. И я понял — если хочу в другую лигу, должен начать думать по-другому. Вопрос «зачем» стал самым главным в жизни.

Так начались наши другие шесть лет. Я стал думать, зачем мы всё это делаем. Появилось модное слово digital: соцсети, сайты, ролики и так далее. Клиенты стали писать для digital-рынка другие брифы, им нужна была работа во многих каналах. А мы могли сделать только кусок, всех специалистов у нас ещё не было.

Стало понятно — можно получать куда большие бюджеты, делая комплексную работу и закрывая весь вопрос. С другой стороны, ты должен разбираться в KPI, отвечать на вопрос «зачем» и уметь применять разные инструменты, когда это надо. Мы начали путь перестройки всего бизнеса — от вирусной банды в 15 человек до полносервисного агентства.

Я подвинулся с позиции креативщика, к нам пришёл Саша Сопенко и закрыл позицию креативного директора. А я погрузился в стратегию, чтобы уверенно отвечать клиентам. Только в наши дни у digital стали появляться исследования, на которые можно опираться, тогда этого ещё не было.

В 2014 году я возглавил стратегический отдел. Мы сделали опрос среди 25 клиентов, чтобы узнать, что они хотят от digital-агентств. К нашему удивлению оказалось, что креатив занял третье-четвёртое места, а у большинства на первом месте была стратегия. Дальше шёл клиентский сервис — стабильное агентство, которое делает всё вовремя. Затем креатив, крафтинг, KPI и всё остальное.

После этого мы реструктуризировали бизнес и решили — мы должны стать одной из главных команд по стратегии.

Один из наших сильных стратегических кейсов — это Goodstarter для бренда Lipton, за который директор Unilever Пол Полман получил награду Skolkovo Trend Award от Дмитрия Медведева.

Для проекта мы нашли классный инсайт, что супергерои для целевой аудитории — это социальные предприниматели. Для Lipton не нужно покупать никакого селебрити. Главный селебрити для офисной женской аудитории 27 лет — девушка, которая решилась уйти из офиса и начала продавать детские книги, делать мёд и так далее. Заниматься полезным для общества делом, которое при этом приносит деньги.

В первый год кампания выстрелила с помощью PR, проекта с Парком Горького, мощных партнёров и интересных участников. Всего проект проработал около трёх лет. Когда мы вышли из него, он продолжал работать с другим агентством.

Для нас Goodstarter стала кампанией, куда заложены важные стратегические вещи. Над проектом работала наша светлая голова Алёна Ковальчук, она правильно видела и чувствовала его. Так мы стали заниматься серьёзной стратегической работой.

Мне стало интересно, к чему я стремлюсь. Я долго пытался понять, где мне учиться как стратегу. Для меня стало большим открытием, что быть жюри в Effie — это круто. Читать заявки участников и обсуждать их с умными людьми. Для меня это способ развиваться в роли стратега. Я дожил до того, что в 2018 году стал старшим в жюри Effie и руковожу группой, которая запирается на день-два и смотрит кейсы. Это главный источник вдохновения, потому что видишь успешные проекты изнутри.

Мы накопили столько стратегической экспертизы во всех отделах, что у нас стратегия разрабатывается не только в одноимённом отделе, а есть PR-, ивент-, SMM-, медиаотделы. Они приглашаются на этапе стратегии и думают вместе с нами, как сделать проект большим на уровне инсайтов аудитории и инструментов, что ещё до креатива сделает проект крутым.

Наша одна из последних командных разработок в 2018 году — креативно-стратегические пары, так как в креативе важно «об кого-то думать». Мы поняли, что в digital должна быть такая креативная пара — стратег и креативщик. Стратег задаёт вопрос «зачем», он ищет смыслы, выстраивает коммуникацию.

Креативщик — бурлящая кровь, которая наполняет идею тем, что привлекает внимание аудитории. Мы не видели, чтобы кто-то ещё на рынке так делал.

#креативныедиректора