Маркетинг Emilia Gulieva
3 106

«Наши ролики попали в учебники как первая вирусная реклама в России»: первые работы основателя агентства Affect

От создания сайта для отца однокурсницы до работы с корпорациями и вхождения в жюри Effie.

В закладки
Илья Корнеев

Как всё начиналось

Мне было 19 лет, и к сожалению или к счастью, это не тот момент времени, когда ты задумываешься, что тебе делать. Просто прёт, и когда подворачиваются возможности — берёшь и делаешь. Появлялся веб-рынок. Как сейчас все шутят про школьников SMM-щиков, а тогда шутили — выйду с пар, доделаю страничку сайта. Появились Тёма Лебедев, Тимофей Бокарев (написал веб-гайды). Рынок зарождался и дико требовал кадров.

Первый проект, который нам заказали, — сайт сборной России по вертолётному спорту для папы моей однокурсницы.

Дима Козлов (управляющий партнёр и финансовый директор в Affect) тогда немного умел рисовать веб-дизайн, а папа не знал, где в 2003 году ещё заказать сайт. Так мы начали работать — с сайтов и веб-дизайна. Нужно было быстро учиться новому. Это был короткий период, рынок заполнился большими профи, например «РБК Софт», а тот же Тёма Лебедев «выгребал» рынок там, где были деньги.

Поэтому мы искали что-то ещё. Мы были молоды, хотелось делать что-то ультракреативное. Повлияли и книги: «Generation “П”» Пелевина, «99 Франков» Бегбедера, «Здесь курят» Кристофера Бакли. Это витало в воздухе, не зря появлялись эти книги, а рекламщики стали супергероями. Появился интернет, где всё происходило намного веселее: форумы и диалоги, где все жгли — «Лепра», Fishki.net, «ЯПлакалъ» публиковали классный контент.

Было интересно. Казалось, что интернет будет основой жизни для всего. Уже не стоял выбор — работать с интернетом или нет. Дима активно научился всему с режиссёрской и художественной точки зрения, а я был многостаночником. То, что не мог делать Дима, делали мы вместе — фотографировали и вырезали сотни картинок по ночам, а если что-то нужно было сверстать — я открывал руководство Dreamweaver.

Сейчас понимаю, что когда мы делали «вирусы», у меня были задатки стратега

Есть теория выборочного восприятия, когда ты замечаешь только то, что тебе интересно. Мы нашли статью в печатном журнале «Рекламная идея» — интервью с британской командой The Viral Factory, как она снимает вирусные ролики для интернета. Их нельзя было посмотреть, но в журнале были опубликованы раскадровки и описано, что происходит в кадрах.

Я с удивлением обнаружил, что их ролики приходили мне по email (основной способ поделиться контентом в те годы). Файл на 100 Кбайт в ужасном качестве — тогда уже был придуман короткий жанр для интернета.

В то время Александр Малис отвечал в «Корбина Телеком» за маркетинг и тоже хотел делать что-то провокационное в интернете. Нас свела судьба, и он заказал два сценария (в нашем портфолио ещё не было вирусных роликов).

Мы были счастливы. Нам дали то, что мы хотим сделать. Через неделю мы пришли к нему с двумя раскадровками. Первый сценарий — «Как запихнуть слона в розетку» — ролик с флеш-анимацией. Тогда была «Маcяня», и мы точно не могли сделать хуже по уровню картинки, диалогов, поэтому выверяли каждую деталь.

Второй ролик для «Корбина» уже был со съёмками — «Сисадмин». Сценарий был полностью наш, а снимала «Базелевс» (производственная кинокомпания, основанная режиссёром Тимуром Бекмамбетовым). Мы суверзайзили процесс. Съёмочная команда точно передала наш сценарий, видение, и всё было снято шикарно.

Оба ролика в интернете выстрелили с невероятной высотой (2004-2005 годы) и попали в учебники по рекламе, в книгу «Пятниццо. Антология фольклора Рунета». Зафиксированы как первая вирусная реклама в России.

Вирусный ролик «Особо опасен» в журнале «Афиша»

Появился YouTube, и это был праздник. Теперь мы могли нормально отчитываться перед клиентами. Можно было встроить YouTube-плеер на сайты, посчитать просмотры, узнать страны, которые смотрят ролики, и показать это клиенту, а не просто доказывать эффективность кампании с помощью собранных в большие таблицы данных. Казалось, что технологии пришли в нашу жизнь.

Сейчас я понимаю, что уже тогда, когда мы делали «вирусы», у меня были задатки стратега. Я заботился о том, чтобы в роликах была показана роль бренда. Если посмотреть «Слона», мы не показали космос и не прилепили в конце слоган. Мы показали, насколько у «Корбины» быстрый интернет. То есть драма быстрого продукта есть в сценарии. Как и в «Касперском» — «Закидон на презентации». Мы донесли брендовый текст до аудитории в минутном ролике.

Или рассказать основную мысль в ролике РЕСО «Быстрорастворимый офис». Кризис 2008 года, когда некрупные страховые конторы банкротились, люди приходили к ним в офис за выплатами и сталкивались с закрытыми дверями. Нам дали бриф — чтобы люди приходили в надёжную компанию. Понимая эту проблему, мы обыграли её в ролике, где прослеживается роль бренда, а не взяты мифические персонажи креатива ради.

Для меня, например, остаётся загадкой ролик Cadbury Dairy Milk с гориллой, где она играет на барабанах. Шоколад создаёт такое настроение, что хочется играть на барабанах? Какой-то метасмысл. Люди помнят игру гориллы на барабанах, но не помнят продукт. Мы старались показать в роликах в первую очередь продукт.

Мы выделяли много времени на креативные штурмы — целые дни

На фестивалях все награды в основном доставались сетевикам или классическому ATL. И специальных номинаций под ролики ещё не было. Даже жюри не понимало, как им сравнивать сайт с роликом или классными баннерами. И когда Red Apple сделал отдельную номинацию «Вирусной рекламы», туда сразу было продано десять роликов, которые накопились у всех. Мы взяли золото за РЕСО.

Для создания роликов нам были нужны отличные креативщики. В то время у меня был напарник Вова Кочурков. Сейчас он у нас не работает, но он придумал большую часть наших самых классных историй. Щёлкал как семечки, а мне оставалось это упаковывать в истории и понимать, где есть бренд, а где — нет.

Вова Кочурков и Илья Корнеев

Мы выделяли много времени на креативные штурмы, целые дни, меняли места — сидели во дворе, на лестнице, лежали на диване (офис тогда был в квартире). Штурмили по 30 идей и из них оставляли одну-две. Огромные инвестиции в «много думать».

Для съёмок «Касперского» и РЕСО мы много работали с режиссёром Серёжей Синцовым. Он отличался тем, что понимал, как нужно правильно сделать. Он не был профессиональным режиссёром. Тогда он заканчивал карьеру креативного директора в сетевом агентстве и хотел переквалифицироваться в режиссёра, так как большую часть времени проводил на съёмках. Ему были нужны ребята, которые доверят ему съёмки. Он не хотел снимать что-то некрупное, а хотел посвятить себя ярким креативным интернет-вещам.

Сложно находить таких людей, как Вова Кочурков, которые придумывают крутой креатив. Или Серёжа Синцов, который на «Касперском» провёл день отдельно на освоение, кидаясь шариками в актёра, пока тот не научился одновременно читать текст и уворачиваться от летящих предметов. Пока Серёжа не сказал: «Всё! Он у меня знает текст и уворачивается, как боженька».

Работа с основателями вирусного маркетинга — с The Viral Factory

«Вирусный мир» мир был небольшим. Мы начитались про британское агентство The Viral Factory, про их работы, нам нравился их почерк. Каждые два-три месяца они выпускали что-то на YouTube и взрывали мозг, брали все награды. Однажды нам пришло письмо от них: «Ребята, мы нагуглили, что вы в России занимаетесь вирусным маркетингом. Мы приезжаем через месяц в Москву. У нас есть проект, и нам нужна его локальная адаптация».

Они приехали, и мы друг друга поняли. Они были такие же, как мы, только старше. Мы были им дико симпатичны. Когда они посмотрели на наши проекты, то сказали, что это невероятная работа. Продакшн и креатив — всё на их уровне.

Они предложили нам поучаствовать в проекте для России. Выходил фильм «Монстро», и перед его премьерой в разных странах стали появляться страшные новости. Чтобы их разгадать, нужно было копаться в интернете. Это одна из самых известных кампаний в интернете, когда сотни тысяч людей ходили на сайт искать подсказки.

Перед самым выходом фильма The Viral Factory придумало запустить в десятках странах сюжеты с одной и той же новостью, для которой оно сняло эпизод, чтобы это была не просто «бла-бла»-новость. В каждой стране агентство нашло продакшн и креатив, которые способны это сделать.

Идея: разные страны выпускали новости про крушение нефтяной вышки в море. Сразу после Нового года это попадает в новости по всему миру — одновременно в десяти странах на разных языках. Это взорвало мир так, что все реальные новости стали говорить об этом.

Что мы сделали для проекта: придумали несуществующий бренд — «Российскую новостную службу» — и от его лица сняли ролик в нашем офисе-квартире. Натянули «зелёнку», пригласили профессионального диктора, который много лет читал новости на региональном ТВ, поставили стол, камеру, а затем графикой уже доделали остальное.

Это было круто. Мы — молодые ребята — вместе с отцами-основателями вирусного маркетинга участвовали в таком проекте и обманули весь мир, сделав это у себя в офисе на коленке.

Это был мой пик карьеры креативщика.

Ещё был интересный опыт с видео для компании по производству бумаги Mondi (самостоятельная работа, не с The Viral Factory) — ролик «Офисные олимпийские игры».

1,5 млн просмотров — это было невероятно. Немецкий ТВ-канал и китайские СМИ просили привезти этих девочек, чтобы они станцевали у них в программах. Хотя это даже не профессиональные актрисы, а знакомые, которые занимались танцами или спортом.

Я показал этот ролик родственникам из Великобритании, и спустя несколько месяцев они написали мне, что вышла газета The Sun, где целый разворот посвящен этому видео. Через месяц после публикации статьи в британских магазинах появилась открытка со скриншотом из видео.

Работа с большими клиентами — от креатива к стратегии

Мы очень хотели строить работу с большими клиентами: Mars, Coca-Cola и другими крупными международными брендами . В 2010 году я первый раз в жизни приехал на встречу к директору по маркетингу одной крупной корпорации. Я показал наши работы и думал, что нет причин нас не нанять.

Он задал мне один вопрос — зачем им как бренду нужна вирусная реклама. На мои детские доводы он задавал бизнес-вопросы. И я понял — если хочу в другую лигу, должен начать думать по-другому. Вопрос «зачем» стал самым главным в жизни.

Так начались наши другие шесть лет. Я стал думать, зачем мы всё это делаем. Появилось модное слово digital: соцсети, сайты, ролики и так далее. Клиенты стали писать для digital-рынка другие брифы, им нужна была работа во многих каналах. А мы могли сделать только кусок, всех специалистов у нас ещё не было.

Стало понятно — можно получать куда большие бюджеты, делая комплексную работу и закрывая весь вопрос. С другой стороны, ты должен разбираться в KPI, отвечать на вопрос «зачем» и уметь применять разные инструменты, когда это надо. Мы начали путь перестройки всего бизнеса — от вирусной банды в 15 человек до полносервисного агентства.

Я подвинулся с позиции креативщика, к нам пришёл Саша Сопенко и закрыл позицию креативного директора. А я погрузился в стратегию, чтобы уверенно отвечать клиентам. Только в наши дни у digital стали появляться исследования, на которые можно опираться, тогда этого ещё не было.

Реструктуризировали бизнес и решили — мы станем одной из главных команд по стратегии

В 2014 году я возглавил стратегический отдел. Мы сделали опрос среди 25 клиентов, чтобы узнать, что они хотят от digital-агентств. К нашему удивлению оказалось, что креатив занял третье-четвёртое места, а у большинства на первом месте была стратегия. Дальше шёл клиентский сервис — стабильное агентство, которое делает всё вовремя. Затем креатив, крафтинг, KPI и всё остальное.

После этого мы реструктуризировали бизнес и решили — мы должны стать одной из главных команд по стратегии.

Основатели и управляющие партнёры Affect: Дмитрий Козлов, Илья Корнеев, Андрей Новиков

Один из наших сильных стратегических кейсов — это Goodstarter для бренда Lipton, за который директор Unilever Пол Полман получил награду Skolkovo Trend Award от Дмитрия Медведева.

Для проекта мы нашли классный инсайт, что супергерои для целевой аудитории — это социальные предприниматели. Для Lipton не нужно покупать никакого селебрити. Главный селебрити для офисной женской аудитории 27 лет — девушка, которая решилась уйти из офиса и начала продавать детские книги, делать мёд и так далее. Заниматься полезным для общества делом, которое при этом приносит деньги.

Skolkovo Trend Award — награждение генерального директора Unilever за проект Goodstarter

В первый год кампания выстрелила с помощью PR, проекта с Парком Горького, мощных партнёров и интересных участников. Всего проект проработал около трёх лет. Когда мы вышли из него, он продолжал работать с другим агентством.

Для нас Goodstarter стала кампанией, куда заложены важные стратегические вещи. Над проектом работала наша светлая голова Алёна Ковальчук, она правильно видела и чувствовала его. Так мы стали заниматься серьёзной стратегической работой.

Мне стало интересно, к чему я стремлюсь. Я долго пытался понять, где мне учиться как стратегу. Для меня стало большим открытием, что быть жюри в Effie — это круто. Читать заявки участников и обсуждать их с умными людьми. Для меня это способ развиваться в роли стратега. Я дожил до того, что в 2018 году стал старшим в жюри Effie и руковожу группой, которая запирается на день-два и смотрит кейсы. Это главный источник вдохновения, потому что видишь успешные проекты изнутри.

Мы накопили столько стратегической экспертизы во всех отделах, что у нас стратегия разрабатывается не только в одноимённом отделе, а есть PR-, ивент-, SMM-, медиаотделы. Они приглашаются на этапе стратегии и думают вместе с нами, как сделать проект большим на уровне инсайтов аудитории и инструментов, что ещё до креатива сделает проект крутым.

Наша одна из последних командных разработок в 2018 году — креативно-стратегические пары, так как в креативе важно «об кого-то думать». Мы поняли, что в digital должна быть такая креативная пара — стратег и креативщик. Стратег задаёт вопрос «зачем», он ищет смыслы, выстраивает коммуникацию.

Креативщик — бурлящая кровь, которая наполняет идею тем, что привлекает внимание аудитории. Мы не видели, чтобы кто-то ещё на рынке так делал.

Илья Корнеев и команда агентства на дне рождении Affect — 15 лет, сентябрь 2018 года

#креативныедиректора

{ "author_name": "Emilia Gulieva", "author_type": "editor", "tags": ["\u043a\u0440\u0435\u0430\u0442\u0438\u0432\u043d\u044b\u0435\u0434\u0438\u0440\u0435\u043a\u0442\u043e\u0440\u0430"], "comments": 19, "likes": 18, "favorites": 20, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 50645, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Mon, 12 Nov 2018 13:17:46 +0300" }
{ "id": 50645, "author_id": 88102, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/50645\/get","add":"\/comments\/50645\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/50645"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

19 комментариев 19 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
13

Наши ролики попали в учебники как первая вирусная реклама в России, а теперь нам нужны новые клиенты, поэтому читайте нашу статью на vc.ru

Ответить
2

Ага, попытка выехать на прошлых "достижениях". Когда ты первый - зайдет практически что угодно.

Ответить
2

Мне интересно, в каких учебниках. Какой-то словоблудство.

Ответить
0

Ну, "быстрорастворимый офис" — легенда. Что рекламировалось — уже забылось, а гифка будет жить вечно.

Ответить
0

Пруф для всех сомневающихся, господа

Ответить
–2

Affect входит в Топ 10 агентств России, поэтому достижения были и есть всегда. И клиенты :)

Ответить
0

Был вопрос не про достижения, а про учебники. Нужна ссылка на такой учебник.

Ответить
2

Видимо это учебник для внутреннего пользования внутри агенства...

Ответить
1

И заперт он в сундуке, а ключ от сундука в яйце ...

Ответить
1

Открываеи Контур. Смотрим оборот и убыток за последний отчетный период.

Ответить
–1

Агрессивных составовских комментаторов хочется послать нахуй. Кроме Affect и Red Keds никто так серьезно не подходил к проработке своего внутреннего мироустройства и это дорогого стоит.

Но картинка про грудь в медалях в контексте статьи смешная, да.

Ответить

0

ни одного из этих роликов не видел:) но про слона с яйцами прикольно

Ответить
0

Не видел? Братишь, а я помню. По ТВ крутили )))

Ответить
0

Реально про слона по ТВ крутили:)?

Ответить
0

По ходу, у них либо быстрая сменяемость кадров, либо молодильные яблочки в запасе

Ответить
0

И чё и чё?)

Ответить
–1

Годно. Полезно. Спасибо. Прям даже асилил. Иду заниматься съемками сегодня : ) Прям вообще зашло...

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }