Shop in Shop — разбираем подвид маркетплейсов товаров и услуг

Денис Гордиенко, генеральный директор Bright Mobile, о модели «shop in shop».

Сегодня я расскажу о модели «shop in shop», которая обычно применяется для товарных маркетплейсов, но может быть интересной и тем, кто запускает маркетплейсы услуг. Почему и как — чуть ниже, а для начала коротко о том, что эта модель вообще из себя представляет.

Типичная схема проста: есть маркетплейс, есть клиенты, которых нужно привлечь, и есть поставщики – крупные и мелкие продавцы, выкладывающие в общий каталог маркетплейса свои товары, где клиенты их и находит.

Часть товаров клиенты берут у одного поставщика, часть – у другого, часть у третьего, корзина уходит на оплату и на доставку. Поставщики либо (как в случае Озона, где у маркетплейса есть логистика), отправляют свои товары в единый центр агрегации, и дальше уже клиентам доставляет сам Озон; либо доставляют сами и только после этого получают оплату от маркетплейса.

Каждый владелец маркетплейса хотел бы просто запустить сервис и получать комиссию, ничего не делая. Это утопия, но к ней многие стремятся. Но, при классической схеме, огромные деньги тратятся на один только маркетинг: Озон, Вайлдберис и подавляющее большинство других маркетплейсов на данный момент работают в операционный убыток – как раз потому, что наращивают клиентскую базу.

Инвесторы, которые вкладываются в эти проекты, инвестируют в некое будущее, в котором эти маркетплейсы поработят весь мир и начнут наконец давать реальную прибыль и выплачивать инвесторам дивиденды, убив локальные и брендовые интернет-магазины.

Желание мало тратиться и получать клиентов с поставщиками, ничего не делая, и родило принцип «shop in shop». Её суть в том, что у каждого поставщика выкладка товаров идёт не только в общую мешанку маркетплейса, но и для собственной аудитории. Поставщики ведь не родились после создания вашего сервиса, они и до этого работали и продавали, в том числе и крупные площадки (а точнее, особенно они, ведь они-то маркетплейсы интересуют больше всего).

Поэтому владельцы ТМ позволяют им создать собственную страницу в маркетплейсе, ограниченную от всего остального, подсайт или что-то ещё, где они могут безболезненно окучивать и доить свою аудиторию.

Основной страх поставщика при классической модели в том, что приведя свою клиентуру на маркетплейс, он может её потерять, ведь люди увидят чужие предложения и могут ими заинтересоваться. Клиентская база – это важнейший столп товарного бизнеса, и растрачивать покупателей зря никто не хочет. Поэтому если продавец приводит своих клиентов на маркетплейс при классической схеме, они очень быстро разбегаются по всему сайту и начинают покупать у конкурентов: с прежним останется лишь крохотная часть, эдакие «адвокаты бренда».

При модели «shop in shop» у поставщика есть собственная микространичка с только его собственными товарами: так, например, сделано на Алиэкспрессе. На Озоне это тоже добавили, только выглядит оно пока не очень. Похоже на интернет-магазины, сделанные на конструкторах, только здесь не конструктор типа Тильды, Флексби и пр., здесь сам Алиэкспресс является конструктором: всё, что ты загрузил в свой каталог, появляется на твоей страничке.

Фишка этого микро-интернет-магазина в том, что с этой странички ты, как клиент, уже никуда не убежишь. Поэтому поставщик спокойно может нагонять сюда свой трафик, и этот трафик дальше контура поставщика никуда не уходит, оставаясь в рамках странички ИМ продавца.

Как и в случае классического подхода, внизу корзины с выбранными товарами есть рекомендации, но они идут не от основного маркетплейса, а от поставщика: чужих товаров здесь нет.

Весь этот подсайт маркетплейса не просто выглядит, как отдельный сайт, но даже может размещаться на отдельном домене, привязав его в админке поставщика. Продавец получает простенький сайтик аля «поставщик. ру», но ему на него даже не нужно тратиться, т. к. он создаётся в рамках сотрудничества с маркетплейсом. Получается, что маркетплейс продаёт не только со своей базы, но ещё и подцепляет клиентов с мини-сайтов поставщиков.

О домене я упомянул не просто так: если пользователь увидит что-то наподобие «поставщик. озон. ру», он может просто убрать первое слово в адресной строке и перейти в основной каталог, и тогда все выше описанные действия оказались бы бессмысленными. А на отдельном сайте так не получится: он, конечно, теоретически может найти этот маркетплейс, но, по крайней мере, он сам такой догадливый. Короче говоря, продавец его к этому не побуждает и минимизирует шансы потери клиента, а это плюс.

Казалось бы, а маркетплейсу-то это зачем? У него и так продажи будут. Тем более что с этих страничек комиссия берётся плюс-минус как эквайринг, с них маркетплейс обычно либо не зарабатывает вообще, либо зарабатывает крайне мало – отобьёт траты на менеджера техподдержки, и то хорошо.

Всё просто: профит в том, что выложенные на минисайте товары появляются и в основном каталоге, так что уводятся не пользователи, а товары. Получается, что рекламная кампания маркетплейса выстраивается на получении бесплатного интернет-магазина, причём продуманного, со всеми фишками: кросс-сейлом, апсейлом и пр.

Так у поставщика пропадает необходимость в конструкторах, которые хоть и копейки, но всё же забирают (ведь они живут за предоставление подобных сервисов), а маркетплейс живёт с оборота своего основного каталога. Он может рекламировать услугу минисайтов как бесплатную, заманивать поставщиков, и их номенклатура будет автоматически появляться в основном каталоге: так наполнить свой маркетплейс товарами и услугами поставщиков намного дешевле и проще, чем при использовании прямой рекламе, например, обзвона колл-центром или вложением в перегретые ниши Директа.

Всё это требует больших вложений, а дойдёт ли поставщик до вас, ещё неизвестно. А здесь он сам заинтересован в том, чтобы оформить свою страничку и продавать только своим клиентам, так что с радостью согласится на подобное предложение.

Подобная схема хороша в микробизнесе, когда у людей либо нет сайта, либо он в максимально убогом состоянии. Крупные же продавцы, которые, само собой, владельца маркетплейса интересуют больше, обычно и так уже имеют свою собственную инфраструктуру. Как быть в таком случае? Если человек вкладывал несколько миллионов в разработку, поддержку и раскрутку сайта, просто так его не переманить дело не реальное.

Поэтому подход здесь другой: делается API, чтобы можно было выкладывать, и в том числе вот эта страничка. Были случаи, когда крупный поставщик загонял по АПИ свою номенклатуру в минисайт, а маркетплейс с ограниченным бюджетом запускал рекламную компанию именно на него. Если это был конкурентный товар, было видно, насколько оттуда было заказов. Так поставщик приучался не только с основным сайтом, но и со своей промо-страничкой. Кто-то отказывался, другие были не против – как бы то ни было, всё это нацелено на сотрудничество с маркетплейсом и оплату комиссии.

Главная идея «shop in shop» для маркетплейса в том, чтобы создавать свой магазин в рамках общего магазина – то есть маркетплейса.

С товарниками разобрались. Теперь то, что я обещал в начале статьи – как можно применить эту схему для маркетплейсов услуг. В принципе, сам подход и визуальная подача здесь идентичны, только вместо страничек интернет-магазинов будут личные странички мастеров. Все они работают в общем маркетплейсе, т. е. откликаются на задания, оказывают услуги, и кроме профиля, как на YouDo или Фрилансе, у каждого будет подсайт.

Чаще всего на типовые услуги (электрики, сантехники, юридические или бухгалтерские услуги), где в принципе дорожка уже проторена, предлагаются какие-то типовые инструменты продвижения. Пусть и не самые эффективные (то есть можно что-то докрутить вручную и пр.), но это лучше, чем ничего – особенно для тех, кто не является специалистом контекстной рекламы и не имеет бюджета на ежемесячную оплату качественных специалистов.

Например, на скрине выше, можно не хитрыми действиями скрытия шапки превратить страницу специалиста в нашей заготовке для маркетплейса услуг в отдельный лендинг без перехода внутрь маркетплейса.

Вернёмся к логике внедрения отдельных страниц. С точки зрения бизнеса это выглядит так: собрали определённое количество, мастеров-электриков, они создали профили, и автоматически у них сгенерировались собственные сайты. Электрик Вася, электрик Петя, электрик Коля – все идентичны, выполнены по одному шаблону, нюансы только в опыте и квалификации каждого из них.

Сюда дополнительно можно подключить консьерж-сервис, если мастер ничего о себе в двух словах рассказать не может, чтобы подготовить более красочные и продающие описания. Затем нанимается специалист контекстной рекламы, в том числе с опытом продвижения сайтов, связанных с услугами электриков. Допустим, что услуги этого директолога стоят 50 тысяч рублей в мес.

Закупаются в принципе идентичные рекламные кампании на сто мастеров. Получается, что она в итоге обходится на каждого мастера (допустим у нас на старте 100 мастеров) в 50000/100, то есть всего только 500 рублей. Если это даст хотя бы два-три лида плюс комиссия и рекламный бюджет, то эти деньги окупаются. Глобально с рекламным бюджетом три-четыре тысячи мастер отдаёт, получает несколько заявок, которые окупают траты, а дальше заявки идут в прибыль.

Эту схему можно докручивать: я рассказал стратегию при аутсорсинговом специалисте контекстной рекламы, самом денежнозатратном способе, помогающем привлечь тех, кто вообще ничего не имеет и не умеет. При развитии модели контекстщик может быть свой, на зарплате, к тому же шарить не только в электриках, но и сантехниках и пр., что существенно снизит затраты на контекстную рекламу до уровня его зарплаты (и пропускной способности соответственно по настройке рекламных кампаний).

В идеале мы доходим до того, что мастера платят за саму настройку какие-то крохи; может быть, мы вообще их дарим, и тратимся только на привлечение аудитории. Имея вот этот пул, они платят за рекламу, за них эту рекламу кто-то настраивает, выдавая качественный трафик. Трафик заказывает их услуги – они зарабатывают и платят вам дальше.

Как и в случае с товарных маркетплейсом, в первую очередь это наполнение сервиса активно работающими мастерами. А во-вторых, деньги: только в отличие от товарного, маркетплейс услуг берёт не процент за сделку, а абонентскую поддержку. Например, каждый мастер на YouDo каждый месяц платит несколько тысяч для получения доступа к заявкам.

Вы, кроме этих заявок (которых поначалу всё равно будет немного, а, стало быть, и брать с них тоже), предлагаете ещё и комплексную рекламную кампанию, свой собственный сайт и надёжную техподдержку. По сути, мастеру остаётся только выполнять свою работу, вы даёте ему трафик и новых клиентов.

А он за это оплачивает доступ к площадке, плюс допом кроме своего сайта он получает заявки с общей биржи, где может откликаться и выполнять заявки. Два зайца одним выстрелом.