Кейс: Как мы за 3 года выросли в 7 раз по объему продаж в нише сложного технического оборудования

Взгляд со стороны маркетинга

Это статья разделена на 2 части:

1. Кейс для маркетологов и предпринимателей в котором описывается как мы пришли к таким результатам и что для этого делали.

2. Вторая часть будет содержать информацию для маркетологов. За 3 года я скопил некий багаж знаний по психологии, управлению людьми и маркетингу. Хотел бы этим поделиться

* У меня подписан NDA - я не могу публиковать большинство данных, а также развернутую аналитику.
** Все что описано ниже результат моего опыта. Я не в коем случае не претендую на правильность выбранных действий .Спустя время, я понимаю что можно было сделать все намного быстрее и эффективнее.
***Если вы решите позаимствовать некоторые приемы из этого кейса то помните: все что вы делаете, вы делаете на свой страх и риск. Все компании, даже те которые работают в одной нише, разные - то что работало в одной компании, не будет работать в другой.

Немного обо мне:

Привет, меня зовут Михаил.
С 2013 года настраиваю контекстную рекламу. С 2018 года возглавлял отдел маркетинга в федеральной компании, которая продает оборудование для автосервиса и спецтехнику. Управлял бюджетом более 10 миллионов рублей, возглавлял отдел маркетинга из 9 человек. Сейчас я фрилансер, веду несколько проектов.
Немного о компании:
Компания находится в средней части России. На момент когда я пришел в компании было 20 человек, на момент когда я увольнялся было больше 70 человек. Компания имела 14 под направлений на которые нужно было настроить собственную рекламу и сайты.
О специфики ниши:
1) Основной сегмент это b2b компании, но так же присутствует сегмент b2c. Соотношение 70/30 % в пользу b2b компаний.
2) Ниши “дорогие” - требуются большие вложения денег для старта и поддержания объема продаж
3) У ниш длинный цикл сделки. Среднее время от обращения до покупки составляет более 100 дней.
4) Ниша сильно зависит от курса доллара. Курс падает - люди покупают. Курс доллара растет - продаж нет

Все описанное делалось на протяжении 3х лет. Я старался сохранить последовательность действий, но это не возможно т.к некоторые действия повторялись несколько раз.

ПРОБЛЕМА:
Мало лидов, кампании не оптимизированы.

Сентябрь 2018 года - я прохожу собеседование на должность маркетолога в данную компанию. Прошлый маркетолог уволился 3 месяца назад, за рекламными кампаниями в Директе, а так же за сайтами никто не следит все это время

РЕШЕНИЕ:
Я начал переделывать рекламные кампании .Нужно было заново собрать семантику по 14 направлениям, прописать объявлений, запустить новые рекламные кампании

РЕЗУЛЬТАТ:
Уже к октябрю удалось поднять “с колен” несколько направлений где не было заявок. Получилось больше 500 рекламных кампаний в Яндексе и Гугле. Главное что у менеджеров появились заявки. Использовал стандартные кампании ПОИСК + РСЯ

Это заняло очень много времени. Все осложнялось тем что РК лежали на одном аккаунте и интерфейс директа упорно не хотел грузиться каждый раз когда я с ним работал.
У директора на тот момент был топовый macbook 13 pro, и когда он заходил интерфейс директа то я слышал как работает система охлаждения в макбуке. Кроме директа, система охлаждения больше нигде не работала)
За 3 года рекламные кампании переделывались 7 или 8 раз - нормальная ситуация для контекстной рекламы. Меняются рынки, условия и УТП.

ПРОБЛЕМА:
Следующая проблема с которой я столкнулся это низкая конверсия сайтов. Большинство сайтов было сделано в виде одноэкранников. Нужно было придумать простое решение которое в моменте увеличит конверсию, а уже потом начинать полноценную доработку лендингов.

РЕШЕНИЕ:
Подключение марквизов, онлайн чатов и обратных звонков. Доступы к онлайн чату раздали менеджерам, что бы они общались с клиентами. Мы персонализировали сообщения под каждое направление. В квизах использовали вопросы которые чаще всего задавали клиенты при общении с менеджерами.

РЕЗУЛЬТАТ:
Мы повысили конверсию сайтов в среднем на 2-3%, а на некоторых направлениях до 6%.

Я не сторонник использовать квизы, и прочие ухищрения чтобы получить контакты клиентов. Подключение подобных сервисов повышает конверсию сайта но снижают конверсию в продажу - это уже доказано не на одном проекте. Лучше получить дорогой лид с сайта, чем 10 дешевых лидов с квиза. Но на тот момент это было необходимо сделать.
Когда лодка тонет бесполезно пытаться изменить ее конструкцию на плаву, нужно брать ведро и вычерпывать воду. Тоже самое в маркетинге: Когда у тебя нет заявок бесполезно пытаться создать “крутой маркетинг” , сначала сделай так чтобы менеджерам было куда звонить, а потом допиливай все остальное.

ПРОБЛЕМА:
Все та же. Низкая конверсия сайтов.

РЕШЕНИЕ:
Создание новых лендингов. Мы переделывали их трижды:
- Первый раз создали сайты из "говна и палок" - просто улучшали то, что было раньше.
- Второй раз, по мере того как росли мои скиллы в маркетинге, мы стали слушать разговоры клиентов и на основе их вопросов делать сайты, которые полностью рраскрывали эти потребности.
- Третий раз уже проводили полноценное cust-dev интервью с клиентами и на основе этих интервью делали сайты.

Эти действия привели к увеличению заявок, но трафика все равно не хватало. Как то раз сидя в раздумьях над тем где еще “родить заявок” и просматривая отчеты я увидел следующую картину: за последние несколько месяцев выросло количество заявок которые приходят с мобильной версии.

Если в Ноябре по направлениям было 45% аудитории с мобильных устройств то к Июлю эта доля составляет уже более 70%, при этом качество заявок с мобильной версии было чуть ниже чем с декстопа. Я тут же полез смотреть на наши мобильные версии сайтов - и они не были оптимизированы под мобильные устройства. Более того мы решили подключить whatsapp и чат бота на него что бы увеличить конверсию в заявку и количество заявок

РЕЗУЛЬТАТ:
Удалось поднять среднюю конверсию сайтов с 1,4% до 5%, на некоторых сайтах конверсия увеличилась до 17%.

Все действия происходили в период с 2019-2020 год.

Я опустил несколько моментов по поводу того как разрабатывал фирменный стиль, записывал обучающие видео, нанимал и обучал людей в команду, настраивал сквозную аналитику, подключал виртуальную АТС, коллтрекинг и.т.д
В процессе этих доработок мне стали приходить такие сообщения( речь в этих сообщениях идет о заявках):

Пока некоторые мои коллеги думали о том как заявок нагенерить, я думал о том как снизить это количество - это был какой то бред)

Смотря на эту таблицу по моей щеке спускается мужская, скупая слеза. Обратите внимание на цену заявки, цену клика - напоминаю что это сложная b2b сфера с чеками по 100 тысяч до 14 миллионов рублей. Это статистика за 2020 год: к сожалению такого больше не повторить - слишком много поменялось в контекстной рекламе, да и в самом рынке

ПРОБЛЕМА
Слишком много аккаунтов, данных и трат. Нет аналитики.

Когда бюджет перевалил за несколько миллионов рублей, то управлять РК в директе стало проблематично.

Изначально когда я пришел в компании был внедрен простой отчет в экселе, где считали:
Кол-во показов
Кол-во кликов
CTR
Цена клика
Кол-во заявок
Цена заявки
Конверсия в заявку
Количество продаж
Конверсия в продажу
Цена клиента
Сумма продаж
Валовая прибыль
% ДРР( Доля рекламых расходов)

Далее к этой таблице добавились показатели по валидности заявок, средний чек.

Я до сих пор считаю что: если у вас бюджет меньше 1 млн в месяц, вы можете управлять РК с помощью таблиц, иногда даже отговариваю клиентов на консультациях от подключения Ройстата.

РЕШЕНИЕ:

Подключение сквозной системы аналитики
Мы пробовали разные сервисы аналитики и визуализации данных: к50, Ройстат, Google Data Studio, PowerBI. Параллельно пытались разработать свою систему аналитики.Ни одна система не показывала нужный нам объем данных.

K50 это не система аналитики, это система по управлению рекламными каналами и кампаниями. Прикольный инструмент по автоматизации некоторых действий - я бы даже сказал, лучший на рынке, но аналитика там слабая.

Ройстат - самая популярная система сквозной аналитики, но со своими приколами. Как говориться: “на словах ты Лев Толстой, а на деле….”.
Ройстат хорош тем что это коробочное решение для бизнеса, но при условии что у вас простой бизнес, с малым циклом сделки. К примеру там невозможно построить отчет который отображал бы то, сколько стоит горячая заявка - эти данные невозможно собрать в один отчет. Очень странно потому что к примеру в той же к50 такой отчет можно было построить.

PowerBI и Google Data Studio - это не системы аналитики, а системы визуализации данных. Т.е нужно загрузить в них данные, и на основе этих данных можно уже строить графики и прочее.

Тут следует сказать что из за большого цикла сделки, мы не могли делать нормальную аналитику, разберу на примере:
2 рекламные кампании:
“Кампания 1” - открутила за месяц 300 тысяч, получили 2 продажи и 20 промежуточных этапов которые ведут к покупке(КЭВ)
“Кампания 2” - открутила за месяц 300 тысяч, получили 10 продаж и 3 КЭВ.

Что в этот момент делает специалист по рекламе? Правильно он смотрит на кол-во продаж и отключает “Кампанию 1”, и да, с точки зрения “здесь и сейчас” это правильное действие. Но, очень часто происходила такая ситуация что лиды из “Кампании 1” начинали массово закрываться в продажу, через месяц, два, три. Приходилось смотреть и заново перезапускать рекламные кампании.

РЕЗУЛЬТАТ

В итоге сошлись на том что подключим несколько систем аналитики. Только при таком подходе удалось скрестить большой объем данных по маркетингу и продажам.
Большой ошибкой на тот момент было то, что мы упоролись в разработку собственной системы аналитики. Подключить связку к примеру Ройстата и GDS намного дешевле и быстрее чем создавать собственную систему. В итоге мы так и не доделали систему аналитики и забили на нее.

Создание отдела первичной обработки лидов.
ПРОБЛЕМА:
Низкая конверсия в продажу.
Мы продолжали бороться с количеством лидов - то их мало и отдел продаж “курит”, то лидов очень много и отдел продаж бегает “роняя кал” пытаясь обработать эти заявки.

Есть прямая зависимость между количеством заявок и конверсии в продажу - чем больше у вас заявок, тем меньше конверсия в продажу.
Виной тому человеческие ресурсы - не может один менеджер обрабатывать много заявок. Когда отдел продаж валятся заявки в большом количестве то менеджеры сокращают время разговора и уходят больше в количество обработанных заявок, нежели в качество обработки этих заявок. Если ситуацию не взять под контроль, менеджеры перестают работать с клиентами, а будут заняты тем чтобы из всего количества найти самых “горячих” клиентов. При этом не было четкой квалификации клиентов на холодных/теплых/горячих - менеджеры работали “по ощущениям”

РЕШЕНИЕ:

Чтобы решить эту проблему мы опять обратились к статистике:

Наибольшая конверсия в продажу была с онлайн чата, обратного звонка и входящих звонков.
Это логично - человек которому нужно "прямо сейчас", будет звонить напрямую в компанию и спрашивать всю интересующую его информацию. При этом все входящие звонки и онлайн чаты были подключены напрямую к менеджерам отдела продаж.
Мы внедрили отдел первой линии - задача этого отдела была обработать все входящие обращения, квалифицировать клиентов и передать его в отдел продаж, также внедрили квалификацию клиентов. Придумывать ничего не стали -задавали простой вопрос ”как срочно нужна техника?” клиент называл срок и по этому сроку мы квалифицировали клиентов.

РЕЗУЛЬТАТ:
Цифры я не могу показать, но можно посмотреть статистику за 2020 год которую я показал в начале статьи. Главное что удалось снизить нагрузку с отдела продаж.

Unit - экономика
2020-2021 год был сложным для всех. Пандемия и локдаун внесли большие корректировки на рынки. В нашем случае, больше всего пострадала контекстная реклама:
1) Люди сели по домам, алгоритмы Яндекса сошли с ума. В какой то момент количество брака заявок увеличилось с 30 до 50%
2) Сама по себе реклама подорожала - цена заявки выросла по некоторым направлениям в 3 раза. Это произошло из за того что количество работающих предприятий из за локдауна сократилось, а количество конкурентов по продаже техники и оборудования осталось на прежнем уровне. Привело это к перегреву аукциона и росту цены за клик, в следствии чего и росту цены заявки.
3) Сама ситуация на рынке была такая что люди стали "морозить" деньги, откладывая покупку “на потом”.

На тот момент не было смысла бороться с ценой заявки - причины ее роста были и так понятны. Я решил "упороться" в экономику и конверсию сайтов.
На тот момент у нас в компании были установлены лимиты по стоимости заявки. На мой вопрос: “А откуда эта стоимость заявки взялась?”, мне был дан ответ: “Ну потому что мы так решили 3 года назад”.
На самом деле довольно распространенная ситуация на рынке. С марта 2022 года я провел больше 40 консультации - лишь 3 человека смогли ответить адекватно на вопрос о цене заявки. В основном же никто, ничего, не считает. Но об этом во второй части.

РЕШЕНИЕ
Пару консультаций, несколько книг и несколько бессонных ночей и была разработана следующая таблица.

РЕЗУЛЬТАТ:

Из этой таблицы рассчитали примерную стоимость заявок и стоимости клиента, чтобы работать в плюс.
Да, я знаю что одно дело считать в "Экселе", а другое дело внедрить это на уровне компании. Не все маркетологи, а тем более собственники бизнеса готовы в моменте начать тратить в 2-3 раза больше денег на маркетинг. Сразу скажу что мне повезло - руководство отнеслось к этой гипотезе с настороженностью, но уговаривать их не пришлось.

Как говорил мой руководитель: "Нет цели потратить меньше денег, есть цель заработать больше денег. Если для этого нужно увеличить бюджет, то давай увеличивать."

Самое забавное это то что цена заявки возросла, а цена клиента стала меньше на 90% направлений. Позитивные изменения произошли так же с циклом сделки и средним чеком.

К примеру:
В одном месяце мы сделали 1200 заявок по 400 рублей, получили 60 продаж и цену клиента в районе 8 тысяч рублей.
Через год, после просчета unit экономики, в этом же месяце, мы получили 800 заявок ценой по 600 рублей, и 74 продажи. Цена клиента при этом вышла 6 тысяч с копейками.
Бюджет в обоих случаях был один и тот же, но количество продаж выросло.

User research
Что самое главное в бизнесе? - Люди.
Люди - это самый ценный ресурс любого бизнеса, и в тоже время самая большая его проблема.
Говоря о людях я имею в виду не только сотрудников, но и клиентов - людей, ради которого этот бизнес и маркетинг делается.

Выйдя на рынок труда, я понял что большое количество предпринимателей и маркетологов не понимают ничего о своих клиентах.
Большинство исследований целевой аудитории которые мне попадались на глаза: выглядит так:
“Наша целевая аудитория это платежеспособные клиенты возрастом от 24 до 35 лет, имеющие собаку, семью, хорошую машину и работу. Интересуются бизнесом,инвестициями и еще чем то там. Образ жизни активный, имеют высшее образование и.т.д и.т.п”

Каким образом я как специалист по контекстной рекламе, должен использовать эти данные кроме того что выставить ограничение по возрасту и возможно(!) интересы в настройках рекламных кампаний?)))

Понять почему аудитория покупает, а почему нет, чем руководствуется при покупке и какие этапы продажи клиент проходит можно с помощью User research или Cust-dev интервью. Если простыми словами, то нужно позвонить клиентам и спросить напрямую чем мы и занялись…

ПРОБЛЕМА:
Не понимание клиентов и сегментов аудитории

РЕШЕНИЕ
1) Разбили аудиторию под сегменты
2) Провели прозвон с 30 клиентами
3) Составили майнд карту

РЕЗУЛЬТАТ:
После общения с клиентами для нас открылось несколько вещей которые, в корне заставили нас изменить свои сайты и УТП, а так же вносить корректировки в отделе продаж. Приведу некоторые примеры:

1) В какой то период, на рынке были проблемы с растаможкой техники. Техника была в наличии но документы на нее застряли на таможне. Эта ситуация привела к тому что технику можно купить, но пользоваться ей было невозможно, т.к не было документов. Соответственно пришлось добавлять УТП - “ПТС в наличии” потому что на тот период времени это было сверх важно для клиентов.

2) Клиенты ничего не понимают в китайской технике. Наши клиенты покупали 10,7,5 лет назад б/у погрузчик известного бренда и все это время на нем работали пока он не вышел из строя. За это время рынок сильно поменялся как в ценовой политике так и в наличии техники на рынке. Клиенты уже не могли себе позволить купить б/у технику именитого бренда т.к это очень дорого, я уже молчу о новой технике этих брендов.
С другой стороны были китайские бренды о которых люди ничего не знают. Пришлось готовить контент который бы объяснял людям о том что такое китайская спецтехника и что она надежна.

3) Раньше мы думали что “Ключевой этап воронки” продаж это отправка коммерческого предложения. Пообщавшись с клиентами поняли что это не так. Цитирую слова одного из опрашиваемых клиентов: “У меня этих коммерческих предложений целая стопка на столе, зачем мне еще одно КП от вас?”

Это заставило нас пересмотреть воронку и подготовить дополнительные материалы, чтобы клиентам было проще сделать свой выбор при покупке спецтехники.

P.S:У многих моих опытных коллег маркетологов возникнет вопрос: “Почему ты считал экономику и проводил исследования спустя некоторое время, а не сразу”. Отвечу:

Во первых: я делал все что мог с тем что имел, когда у тебя огромный бюджет, 11 человек в подчинении и 14 направлений, то остается очень мало времени для стратегии, львиную долю своего времени ты тратишь на поддержание текущих каналов а так же подстраиваешь рекламу под изменяющиеся условия.

Во вторых: Да что скрывать, я был молод и глуп) Приходилось на ходу учиться, , проходить десятки часов обучения( в основном после работы) и консультироваться со многими специалистами.

Сейчас когда я запускаю новый проект то стараюсь следовать такой последовательности:

1) Unit экономика - получаю данные о цифрах, понимаю сколько необходимо привлечь заявок и по какой цене

2) Провожу исследование ЦА - понимаю кто клиенты и чего они хотят, а так же понимаю как сделать так чтобы клиент покупал товар/услугу наименьшим путем.

3) На основе Unit экономики понимаю какие каналы продвижения необходимо выбрать, чтобы уложиться в KPI

4) На основе исследования ЦА - разрабатываю УТП для рекламы и сайты/лендинги.

Ну и на последок общая статистика по количеству заявок за каждый год

Я открыт к вопросам и сотрудничеству, связаться со мной можно по контактам:
Telegram - https://t.me/Mikhail_Ishevskikh
VK - https://vk.com/muxail90
Спасибо за уделенное время)