Как Аяз заставил меня вложить 40 миллионов в онлайн-сервис, перехитрить Цукерберга, а я утроил прибыль своих магазинов

Всем привет. Меня зовут Андрей Гачков. Я простой парень из Питера, который был программистом, потом открыл магазин для своей девушки и постепенно превратил его в федеральную франчайзинговую сеть. Спустил кучу денег на коучей, нашёл лежащую на поверхности идею, которую все считают нерабочей, вложил в эту идею 40 миллионов и… она внезапно выстрелила! Впрочем, обо всём по порядку. Дочитайте до конца, будет интересно.

Я закончил матмех СПбГУ по специальности «математическое обеспечение информационных систем» и параллельно получал второе высшее на экономфаке того же универа. Долгое время работал по специальности – программистом, и неплохо зарабатывал: наша компания занималась поддержкой информационных систем для крупных enterprise-заказчиков вроде «Евросиба», «Альфа-страхования» и Heineken.

При этом я, конечно, не планировал всю жизнь работать в найме. Но в юности я смотрел на своих родителей-предпринимателей, у которых был свой магазин одежды, и они постоянно твердили: не нужно тебе, Андрюша, соваться в бизнес. Ведь работать придётся очень много, а заработок будет весьма скромным – на яхты и частные самолёты точно не хватит. Лучше учись хорошо, сделаешь научную карьеру, станешь профессором. Мы всегда об этом мечтали.

Как я бросил IT и начал жить бизнес

Закончив учебу, я работал программистом. А потом решил открыть для своей девушки Александры магазин одежды – чтобы была при деле, зарабатывала деньги и не скучала. Мне в тот момент показалось, что если мои родители торгуют одеждой, то почему Саша не сможет? Что в этом сложного? И очень хотелось доказать всем вокруг, что я (или мы) тоже что-то можем. Поэтому в 2011 году я открыл небольшой магазин одежды в ТЦ Балканский у метро Купчино. Если вы из Питера, то знаете, что это, наверное, самый крупный ТЦ родом из девяностых: он нарезан на огромное количество маленьких помещений, поэтому крупных сетевых ритейлеров там нет, а всё отдано на откуп «мелким лавочникам» вроде меня. Вернее, даже не меня: я-то продолжал работать программистом, а магазином управляла моя Саша, которой это было очень интересно.

Многих удивляет, как вообще до сих пор живут такие торговые центры в эпоху мегамоллов и маркетплейсов? А вот так! Живут. У них своя специфическая аудитория, в основном женщины возрастной категории 45+ со средним достатком. Те самые, которые ещё совсем недавно покупали одежду на вещевых рынках, причём не от бедности, а от отсутствия других вариантов. А «Балканский» (в тот момент) по своей концепции и был тот же вещевой рынок, только более комфортный: светло, тепло и есть, где покупателям в туалет сходить и кофе выпить. И этим покупателям не так нравится ходить по огромному залу крупного сетевого магазина, им важна камерная атмосфера и диалог с продавцом, который уделяет внимание тебе и только тебе. Кроме того, такая аудитория не склонна к шопоголии и покупает одежду, которая действительно нужна. А какая одежда нужна в Питере? Правильно. Пальто, куртки и плащи. Пальто зимнее, пальто осеннее, пальто летнее…

Так и родилась концепция магазина, получившего название Velvet Season. Я взял кредит на то, чтобы его открыть и запустить; бизнес получился фактически семейным, потому что управляющей была моя девушка Александра (она, кстати, тоже взяла в долг денег у родителей), Александре активно помогала её мама – бывший работник торговли, подключились в качестве консультантов по бизнесу и мои родители (и у них я тоже взял в долг кое-какой товар). В общем, «мамы для мам». Продукт – одежда среднего ценового сегмента, сшитая на контрактных производствах под собственным брендом Velvet Season.

Бизнес оказался успешным – в 2015 году мы открыли первый магазин в Москве, потом пошли в регионы – в итоге сейчас, по прошествии 7 лет у нас более 80 магазинов в 34 городах страны – часть собственные, часть по франшизе, 100 офисных сотрудников (все на удалёнке) и 500 - на точках (тут уже с физическим присутствием). При этом первое время я так и продолжал работать программистом. Но по мере развития компании приходилось всё глубже и глубже погружаться в её дела, поэтому всё быстро скатилось к тому, что днём я занимался Velvet Season, а ночью программированием. В итоге пришлось бросить IT, но, как оказалось, ненадолго.

«Прибыль ещё не считал, но обороты — бешеные!»

Значительная часть розничного бизнеса серьёзно пострадала во время пандемии. Тут всё очевидно: магазины долго не работали из-за локдаунов, цепочки поставок были нарушены из-за закрытых границ, а покупатели – даже женщины в возрасте – начали осваивать интернет-шоппинг и поняли, что это очень удобно: назаказывать одежды на маркетплейсе, примерить в удобное время в пункте выдачи рядом с домом, потом лишнее вернуть, а понравившееся оставить.

Ну, и в целом мы испытывали те же боли, что и другие сетевые оффлайновые магазины: оборот большой, под 50-60 миллионов в месяц, а чистая прибыль 2-3 миллиона, да и та «зарыта» в товарных остатках.

Лояльность клиентов низкая и, как следствие, крайне низкий LTV. Магазины собирают трафик за счёт расположения в местах с хорошей проходимостью, а целенаправленно именно в Velvet Season идёт совсем небольшая часть покупателей. Повторных покупок мало – специфика бизнеса в том, что товар, фактически, является «коммодити», да ещё и с длительным циклом реплейсмента. То есть, если женщина купила пальто, в следующий раз ей пальто понадобится через несколько лет. А когда ей даже, допустим, через полгода понадобится куртка, то это всё равно через полгода -- к тому времени она забудет название магазина, а оказавшись в том же торговом центре, увидит ещё множество магазинов с примерно такими же по соотношению цены и качества куртками.

Как программист сдал «инфоцыганам» больше 6 000 000 рублей и ему ОК

Казалось бы, причём тут Аяз Шабудтинов? А вот причём. Я как человек с айтишным складом ума очень люблю изучать всё новое: технологии, тенденции, инструменты. Поэтому меня немного подзатянуло в ставшие модными бизнес-клубы. Половина читающих статью сейчас закатит глаза: «Ууу, инфоцыгане!» На самом деле, всё относительно: если вы, извините, дурачок — ничего, кроме потери денег от всех этих «инфоцыганских» движений не получите. А если знать точно, зачем пришёл, и уметь фильтровать информацию — можно извлечь из этого очень много ценного.

Наверное, никто не будет спорить, что в таргетинг и продвижение ребята из бизнес-клубов умеют. Даже я, технарь, повёлся: мол, какой ты предприниматель, если не прошёл «Бизнес Молодость»? Чур, не ржать – но я действительно заплатил за БМ. Правда, почти ничего полезного для себя в ней не нашёл – фактически купил причастность к некоей большой движухе и познакомился со многими такими же как я молодыми бизнесменами. В этом нетворкинге и была, пожалуй, основная ценность БМ. Более того, я даже был членом одиозного «Клуба 500» Димы Портнягина! Но не кидайтесь камнями – оттуда я быстро сбежал, поняв, что организаторы клуба постоянно хотят тебе что-нибудь продать. Хоть шерсти клок с тебя поиметь, хотя бы тысчонку урвать: с оплативших членство на три месяца вперёд пытаются срубить дополнительные бабки за мероприятия, которые приходятся на оплаченный период. И спорят за каждую тысячу рублей до смешного упорно — даже меняют задним числом условия на сайте.

Суммарно за 5-6 лет я потратил на членство в бизнес-клубах примерно 8 000 000 рублей.

В конце концов я дошёл и до Аяза Шабутдинова – решил, что уж трёхгодичное обучение за миллион рублей хоть какую-то пользу принесёт. К тому времени я уже мог позволить себе расстаться с такой суммой денег ради любопытства. И, похоже, такой имущественный ценз действительно работает: тут уже не было «мамкиных стартаперов», собравших последние деньги на волшебную кнопку «Бабло» (которой, конечно, не существует, но так хочется в неё верить – прямо как в Деда Мороза в детстве) – а было сообщество предпринимателей, которые уже чего-то достигли и имеют опыт в бизнесе, которым полезно обмениваться. Плюс есть клубная атмосфера, и хорошо организована мотивация – если ты не сидишь, как бревно, а приносишь пользу, делишься с участниками сообщества идеями и советами, то тебе дают плюшки за инициативность. То выезд бесплатный, то семинар, то ещё что-то интересное.

Свои клиенты ближе к телу

Впрочем, я сюда пришёл не Аяза рекламировать, так что давайте ближе к делу: важная ключевая мысль, которой я проникся в ходе обучения у Шабутдинова, заключается в том, что большинство бизнесов слишком увлечены привлечением новых клиентов и при этом совершенно забывают о старых. И совершенно зря. Потому что новый клиент, как правило, абсолютно холодный. Он не знает о твоём существовании и о твоём продукте. В лучшем случае он почитал какие-то отзывы в интернете, которые на 90% негативные – ведь довольный клиент вряд ли пойдёт вас расхваливать по всем отзовикам, если, конечно, это не бот 😉. А вот клиент, который у тебя уже что-то покупал – он имеет опыт использования твоего продукта. И если твой продукт хороший, то и клиент это тоже знает. Поэтому проще всего увеличивать объёмы продаж именно за счёт старых клиентов, а не только бегая за новыми. Это просто деньги, лежащие под ногами.

И, кстати, обработка старых клиентов ещё и в разы дешевле, потому что на современного человека ежедневно выливаются просто килотонны рекламной информации, большинство из которой воспринимается как фоновый шум – и чтобы выделиться на фоне этого шума, нужны рекламные бюджеты международных корпораций. Со старыми же клиентами ты не бьёшь из пушки по воробьям, стараясь зацепить хоть кого-то, а имеешь самый точный в мире таргетинг в виде собственной клиентской базы. Лояльность которой априори выше, чем у новых клиентов (если твой товар, конечно, не полный треш).

Но это теория. А на практике нужно эту базу, во-первых, собрать. Во-вторых, до неё правильно достучаться. Вообще я был уверен, что в нашей отрасли это вообще не работает — так и сказал. Но Аяз мне прямо заявил: «Иди ты на хрен, всё работает! Связь с базой клиентов должна быть! Хватит ныть! Иди учись, смотри как это работает у других, иди и тестируй!». Поэтому я решил попробовать и начать копать. В смысле, не траншею копать, а изучать программы лояльности, программы мотивации и системы коммуникации – у кого и как это работает (или не работает).

Со сбором базы всё оказалось довольно просто: под каждым товаром в магазинах мы стали устанавливать двойной ценник. Для «членов профсоюза» и для посторонних. Для красных и для белых. Для своих и для чужих – короче, чтобы приобрести товар по более низкой цене, покупатель должен оставить нам свои контакты, написав нам в WhatsApp. Собственно, WhatsApp – это вторая часть Марлезонского балета. И самая основная.

Почему WhatsApp рулит в 2022 году?

Почему мы выбрали именно WhatsApp в качестве канала коммуникации, в то время как конкуренты использовали в основном рассылки по E-mail и SMS? Особенно я, айтишник, которому положено считать WA мастдаем (слово-то какое вспомнил!) и пользоваться расово верными телегой и дискордом? Я – не целевая аудитория магазинов Velvet Season, мы куртки совсем не айтишникам продаём. А вот у россиян в целом WhatsApp – самый популярный мессенджер. Тут были недавно исследования про то, что Telegram вышел на первое место по трафику – но это по трафику. За счёт каналов, в которых в последнее время стало особенно много фото и порнухи видео. Но по install base среди мессенджеров WA впереди с большим отрывом, и особенно у женщин 45+. Серьёзно, даже если у вашей мамы установлен Telegram, то зайдите и посмотрите, сколько дней назад она была в онлайне. А вот WA, уверен, она пользуется постоянно – в конце концов, где ей подруженции ещё будут пересылать открыточки, видосики с котятами и поздравления с яблочным спасом?

Кроме того, Telegram – это, как правило, помойка с замьюченными чатами и каналами. Если туда что-то присылать, то велика вероятность того, что на сообщение не обратят внимание, не прочитают. Частая картина, когда на счётчике непрочитанных – трёхзначные числа, но абонента это не беспокоит. Близка ситуация и с SMS: их тоже часто оставляют непрочитанными в большом количестве, потому что, во-первых, по SMS рассылают гору ненужных уведомлений типа электронных чеков. Во-вторых, в большинстве современных смартфонов текст SMS отображается в виде всплывающего уведомления, чтобы ты глянул, например, мельком на уведомление от банка о списании средств с карты, и потом туда не смотрел вообще никогда.

В WhatsApp же мы обнаружили интересную особенность. У пользователей есть тенденция «чистить чаты», то есть, открывать все непрочитанные сообщения, чтобы избавиться от счётчика на иконке уведомлений. При этом в WhatsApp практически нет спама (хотя и нет спам-фильтров), поэтому велика вероятность, что ваше сообщение увидят и прочитают, даже если оно пришло с незнакомого номера. Впрочем, это теория, а я люблю цифры – так вот, открывают и читают 70-80% отправленных нами сообщений в WhatsApp, из них 91% читают в течение первого часа, и я не знаю, в каких каналах коммуникации можно получить хоть сколько-нибудь сопоставимый open rate. Да ещё с таким коротким временем взаимодействия. Для понимания: у UDS, самой популярной в России системы привлечения покупателей с помощью скидок, бонусов и акций, open rate составляет 10% (они используют пуши). Для E-mail-маркетинга, по данным Campaign Monitor, средняя открываемость писем в мире в 2020 году составила 18%.

При этом отток базы минимален: от рассылки в WhatsApp за все время отписалось порядка 2% пользователей. По всей видимости, дело здесь в том, что покупатель первым начинает коммуникацию с нами, а не мы тупо спамим ему по базе номеров телефона. Люди знают, кто им пишет, и зачем.

Почему не соцсети? Этот канал значительно менее эффективный и дорогой. Многие почему-то думают, что если клиент подписался на ваш паблик в ВК, Telegram-канал или запрещённую Инсту, то он уже становится частью клиентской базы. Так вот, это ошибка! Подписчики в паблики заходят очень редко. Количество просмотров поста в паблике коммерческой компании в идеальных условиях будет составлять где-то 10% от количества подписчиков. И это в том случае, если вы будете тратить огромные бюджеты на ведение и продвижение этих аккаунтов в соцсетях. То есть, сначала нужно будет заплатить за то, чтобы человек вообще на вас подписался, а затем постоянно платить за то, чтобы он увидел ваше очередное рекламное сообщение среди тысячи других таких же. Без этого количество просмотров будет 1-2% от количества подписчиков.

Поэтому WhatsApp! В запуск собственной платформы под кодовым названием «WhatsApp-ферма» мы инвестировали… более 40 млн. рублей. На её разработку ушло полтора года. Cамо IT-решение (1,5 года работы программистов и тимлида) – 28,4 млн. руб. Бюджет на пробы связок – 5 млн. руб., обучение сотрудников работе с платформой – 2 млн. руб., и в 5 млн. руб. я оцениваю траты своего времени на погружение в проект (время – деньги).

Как мы обманули Цукерберга

Зачем вообще было разрабатывать какую-то платформу, ведь в WhatsApp для бизнеса уже есть инструменты для маркетинга? В этом и проблема! Собственные инструменты у WA есть, но они подходят для весьма специфического маркетинга вроде работы справочных служб и служб поддержки, то есть, ответов на вопросы пользователей; официально это называется «информационные» и «сервисные» сообщения. А вот рассылать по базе рекламные сообщения, содержащие призыв к покупке, даже если у тебя есть согласие адресата на их получение, по правилам WhatsApp нельзя. И за это банят.

Например, изначально мы использовали как шлюз сервис Chat2Desk, но его стали банить в начале 2022 года – тогда доставляемость и конверсия упали в 3-4 раза. Критериев «рекламности» сообщений нет — в любой момент твою SIM-карту могут внезапно забанить, и даже не поймёшь, за что конкретно это сделали.

Ниже на графике живой пример из моего личного опыта: в январе-феврале 2022 года конверсия из рассылки обрушилась в 2 раза — алгоритмы Цукерберга ударили «банхаммером» по Chat2Desk, который использовался нами как шлюз для рассылки сообщений в WhatsApp.

Опытным путём мы всё-таки установили, по каким принципам WhatsApp банит номера: алгоритмы анализируют не только содержимое сообщений, но и выявляют ботную активность – то есть, отслеживается количество отправляемых с одного номера сообщений, их регулярность и одинаковость, IP-адреса и ряд других параметров.

Поэтому за два месяца мы написали своего собственного робота для обмана Цукерберга и его алгоритмов. Бота, который максимально реалистично имитирует действия реального живого человека, отправляющего сообщения пользователям вручную. Это правилами WhatsApp разрешено, поэтому наши рассылки не банят. А за что банить? Ведь клиент сам первый нам пишет и соглашается получать сообщения в обмен на вкусную «плюшку» — скидку в 5 000 рублей. То есть, это уже не спам, а добровольная подписка. Текст каждого сообщения для каждого клиента уникален – опять же, не выглядит как спам. Для каждого номера, с которого уходят сообщения, используются разные IP-адреса из разных подсетей – никаких признаков ботности. Сообщения отправляются в разное время с рандомными интервалами и с разных номеров, есть даже имитация наличия книги контактов, чтобы WA думал, что отправка идёт адресатам из записной книжки! И это только верхушка айсберга – все хитрости я, конечно, светить не буду: Цукерберг прочитает вряд ли, а вот конкуренты могут подсмотреть.

Собственный самообучающийся робот для рассылок позволил нам совершенно отказаться от сторонних сервисов – неофициальных шлюзов много, но все они находятся в зоне риска, потому что работают как самые простые (и тупые) спам-боты, у нас же доставляемость составляет 89%! Также мы внедрили сквозную аналитику и ряд других функций – в общем, получился отличный инструмент, аналогов которому на рынке нет и который даёт нам серьёзное конкурентное преимущество.

Где деньги, Зин?

Наша разработка (в которую я вложил суммарно около 40 миллионов рублей) окупилась полностью всего за три месяца. Смотрите сами (сейчас будет много цифр): конверсия в покупку среди постоянных клиентов выросла в 4,2 раза (!!!). Чистая прибыль сети выросла за год почти в три раза – по итогам июля 2022 года она составила 18,3 млн. рублей против 6,3 млн. годом ранее. При этом количество магазинов за это время увеличилось всего на 20%. Оказалось, что почти половину (!) оборота – если быть точным, то 42% — мы сделали на WhatsApp-рассылках. Вот она, золотая жила! Окупилась разработка всей системы WhatsApp фермы и собственного робота для рассылок, окупились годы проработки и тестирования других гипотез, окупилось даже членство в бизнес-клубах.

Получив «иксы» я, естественно, не расслабился — продолжаем совершенствовать робота, находить новые пути обмана алгоритмов WhatsApp, дорабатываем систему сквозной аналитики, генерируем новые идеи для работы с клиентской базой. Чтобы стоять на месте, нужно бежать, а чтобы опережать остальных — надо очень быстро бежать и не останавливаться.

Надеюсь, мой опыт будет кому-то полезным, а кому-то даже поможет заработать денег, перетряхнув собственную клиентскую базу. В следующих постах я обязательно расскажу, как внедряется (и НЕ внедряется) WhatsApp-ферма в других отраслях, как я воевал с продавцами велосипедов и наблюдал за «смертью» конкурентов-хейтеров.

С удовольствием отвечу на вопросы — пишите в комментариях.