Как продвигаться в США без бюджета: первые шаги на Reddit, Quora и LinkedIn

Рынок США интересен многим ИТ-компаниям — продажи высокотехнологичных продуктов там идут куда более высокими темпами, чем в России. Acronis работает на этом рынке уже много лет, и мне часто задают вопросы про наш опыт продвижения в Штатах и основные отличия от российских инструментов.

Ну что ж, стоимость рекламы на ТВ и в digital-каналах выше, чем в России, в несколько раз, конкурентов много, и они весьма изобретательны, а потребитель ещё менее склонен реагировать на баннерную рекламу — первые реалии, с которыми сталкиваются выходящие на американский рынок компании.

И если с прямой рекламой серьёзных отличий в подходах к продвижению с Россией я не вижу, то выход на первую линию общения с американскими потребителям хоть и может помочь сэкономить финансы, действительно требует понимания специфики и площадок и американского менталитета.

Поэтому я расскажу про наработанные нами подходы к работе именно с условно-бесплатными площадками, которые можно развивать без дополнительного бюджета, с наибольшим вниманием к Reddit как наименее известному у нас сайту. Безусловно, Twitter, Facebook и Instagram в списке бесплатных инструментов идут первыми и в США, но принципиальных отличий в работе с ними на международном рынке нет, поэтому про них не буду рассказывать.

Пока в России забыли про LinkedIn, ну разве что используют его как HR- и sales-инструмент, на Западе это по-прежнему одна из важнейших площадок профессионального взаимодействия. А потому его можно и нужно использовать для продвижения компании.

Программа минимум — заполненный профиль бренда: описание, фотографии, логотипы и ссылки. Один раз сделать и забыть недостаточно, нужно постоянно добавлять новый контент и стремиться к росту количества подписчиков.

Кстати, для американского рынка количество подписчиков основных соцмедиа — важный фактор, на который обращают внимание и клиенты, и партнёры по рынку. Например, без миллионной аудитории в Instagram товару будет сложно пробиться на полку магазина крупного ритейлера.

Но заполненный профиль компании на Linkedin — ещё не продвижение, а скорее гигиенический фактор. В Linkedin (как и через Facebook или Twitter) нужно продвигать личный бренд руководителя или сотрудника, а уже потом через личный контент и общение с аудиторией продвигать компанию.

Мы все знаем — люди не лайкают и не шерят публикации компаний, но с радостью общаются с живыми людьми. Поэтому здесь будет нужна одна или лучше несколько «говорящих голов» из топ-менеджмента, которые будут регулярно публиковать интересные и яркие материалы, давать уместные комментарии, участвовать в профильных группах.

Кстати, о профильных группах — на LinkedIn есть многочисленные, обширные и, главное, живые отраслевые группы. Вот с их помощью можно качественно и относительно быстро расширить круг знакомств и выстроить базу для роста личного бренда и бренда компании, в группах, опять же, нужно публиковать интересный контент, вступать в дискуссии и отвечать на вопросы.

Здесь полезная статья Forbes о продвижении брендов в Linkedin

Quora — сайт, на котором пользователи задают вопросы и получают на них развёрнутые ответы. Российскими аналогами данного проекта являются «Ответы Mail.ru» и TheQuestion. Хорошая новость в том, что среди всех подобных платформ Quora самая простая для самопродвижения площадка.

Неприкрыто рекламный ответ может быть прекрасно воспринят, многократно upvoted (много лайков) — если вы укажите свою причастность к продвигаемой компании и при этом полностью раскроете тему. В итоге при регулярной работе и небольшой удаче у вас появится пара хорошо зашедших ответов, которые помогут SEO-позициям сайта и обеспечат поток клиентов бизнесу.

Кстати, если вы пару раз выступите в качестве эксперта в каком-либо вопросе, Quora автоматически будет вас продвигать по схожим темам, и вы сможете быстрее других реагировать на релевантные вопросы.

Естественно, есть несколько особенностей работы, чтобы ваши ответы воспринимались более позитивно.

Хорошие публикации с азами по продвижению компании в Quora: тут и тут.

Гуру работы с Quora — евангелист Autopilot, сооснователь Badass Marketers & Founder Джош Фишер. А вот пример, как генеральный директор Terminus (инструмент маркетинга) работает на Quora и успешно продвигает свою компанию.

Reddit малоизвестен в России, хотя это третий по посещаемости сайт в США и шестой в мире. Reddit полностью основан на пользовательском контенте и кажется раем для маркетологов — на сайте в огромном количестве запрашивают рекомендации и дают ссылки на полюбившиеся продукты. При первом взгляде на Reddit ничего не понятно, но впоследствии хочется немедленно внедриться в это безудержное взаимное влияние.

Однако если вы имеете российский бэкграунд 2000 годов — привыкли к заказным отзывам, SEO-ссылкам из профилей в форумах и платным публикациям в сообществах во «ВКонтакте», к Reddit я бы рекомендовала подходить с наибольшей осторожностью. Это хорошая площадка, чтобы растить узнаваемость и лояльность к бренду, но это трудозатратно и займёт много времени, зато наломать дров и испортить репутацию бренда там можно мгновенно.

Всё логично — Reddit не стал бы так популярен, если бы не обеспечивал своим пользователям защиту от нас, маркетологов. К слову, если у вас есть положительный опыт работы на «Хабре», Reddit окажется для вас более понятным инструментом.

Subreddits — это подсообщества, их больше миллиона, по самым разным темам и направлениям. Кто угодно может создать сабреддит, сколько угодно сабреддитов. У каждого сабреддита свои модераторы, у них могут быть свои правила и разработан свой дизайн.

Вы легко можете создать сообщество про ваш бренд или лично про вас, остаётся лишь сделать его интересным. Сейчас я вижу, что брендовые сабреддиты, как и везде, вызывают интерес только в случае, если они Apple или Minecraft, в основном они работают только в качестве службы поддержки. Тематические сообщества значительно более популярны.

Upvotes, downvotes — голоса за или против вашей публикации или комментария. Больше upvotes — материал заметнее для других. Публикации с тысячами upvotes попадают на первую страницу Reddit или тематического subreddits, но никто не знает точный алгоритм попадания в топ.

Удачно зашедший на аудиторию материал может поднять любой бизнес, раскрутить блогера и выйти на первые места в органической выдаче. Один из недавних примеров силы Reddit.

Karma — сумма полученных вами upvotes может увеличиваться, может уменьшаться в зависимости от того, ставят ли upvotes вашим материалам или комментариям, и наоборот. C высокой кармой вероятность, что вашим словам будут доверять, — выше; с маленькой, соответственно, ниже.

В некоторых сабреддитах нельзя размещать материала и комментировать до достижения определённой кармы, но в целом ничего кроме доверия карма не даёт.

Shadowban — это такой незаметный бан, когда вы можете продолжать писать тексты и комментировать, но кроме вас их никто не видит. Они автоматически отправляются модератором в список спама. Вы можете долго не понимать, почему никто на вас не реагирует, так как внешних признаков такого бана нет. Shadowban может быть выдан в отдельном сабреддите, может распространяться и на весь Reddit.

Беззастенчивая реклама (shameless plug) — одна из первых причин для получения красной карточки Reddit. Второй частый вариант причины бана — «связанные» аккаунты, ставящие друг другу взаимные upvotes (не думайте, что попросите весь коворкинг поднимать ваш материал, и популярность окажется в кармане), но в целом можно заработать её просто за то, что вы arsehole.

Больше про shadowban тут, здесь же можно проверить, не попали ли вы уже в shadowban. Обычный бан с очевидным запретом на комментарий или публикацию тоже встречается, но тут ничего нового.

Reddiquette. Reddit — очень тонко настроенный механизм, управляемый самими участниками. Если вы вдруг начнёте беззастенчиво (да и застенчиво тоже) рекламировать свой продукт, вас, скорее всего, удалят сами участники с помощью едких комментариев, downvotes и общей позиции против вас.

I hate marketeers — практически слоган Reddit. Лучше тщательно изучить этикет сайта (Reddiquette) и словарь основных терминов до своего первого материала или комментария и даже upvote.

После первого ознакомления с do’s & don’t’s Reddit можно уже задумываться о включении площадки в ваш маркетинг-микс. Reddit используют на всех стадиях воронки продаж, главное — запастись терпением.

Прежде чем начинать продвигать услуги, попробуйте просто заработать карму, хотя бы 500. Заведите аккаунт, не обозначайте свою причастность к бренду, просто общайтесь, комментируйте публикации, зайдите на r/askreddit и r/explainlikeim5/, как советуют многочисленные статьи про Reddit.

Не спешите повсеместно рекомендовать свой продукт, наблюдайте и растите, это поможет вам не наломать дров, когда речь пойдёт о вашем бренде. Вы увидите, что всё не так просто — я честно попробовала, у меня не получилось добраться выше 100.

Очень важно, чтобы Reddit занимался человек, который не только понимает бэкграунд, но и получает искреннее удовольствие от бесконечного общения, который способен поддержать миллион разнообразных тем и пошутить на понятном для комьюнити языке. Например, наш community evangelist — level 80 общительности, эмпатии и терпения. Правильно выбранный сотрудник здесь — 90% успеха.

Прочитайте про набор кармы здесь.

Заведите аккаунты для поддержки и общения, определите роли. У кого-то в дискуссиях участвуют вице-президенты, у кого-то — пиарщики или служба поддержки. У нас основные коммуникации и публикации ведёт community evangelist: иногда для ответов с очень глубокой спецификой он приглашает sales-инженеров.

Важно сразу понимать роль человека, прописать её в профиле и заявлять при участии в профильных дискуссиях. Не забывайте, что не нужно голосовать друг за друга — слишком большое количество взаимных upvotes приводит к бану.

Также, в зависимости от роли, желательно поддерживать общение и в непрофильных дискуссиях — это поможет поддерживать карму и выглядеть человеком, а не support-ботом. Reddit прозрачен, и некоторые пользователи при малейших подозрениях будут изучать ваш профиль под микроскопом — когда, где и сколько комментировал, не «лил ли слишком много воды» на конкурентов, не пиарил ли свой продукт в других сообществах.

Всю эту информацию видно в профиле, там всегда будут открыты все ваши материалы и комментарии. Также пользователи Reddit создали массу инструментов, позволяющих быстро оценить срез по собеседнику, например, Reddit analyser или snoopsnoo.

Заведите сабреддит бренда, публикуйте там материалы из вашего блога, полезные ссылки и прочее. Но не ждите фантастического роста. Например, у нас после полугода работы с Reddit свыше 130 подписчиков, и это больше, чем у большинства конкурентов. Для сравнения, у самого большого сабреддита в нашей категории около 3000 подписчиков — итог более пяти лет работы.

Согласитесь, эти показатели несравнимы с Facebook, да и нет смысла тут гнаться за гигантскими числами. Конечно, всё разнится от отрасли к отрасли, например, r/23andme (сабреддит популярного ДНК-теста) — это настоящая мыльная опера с более чем 13 тысячами подписчиков. Но для большинства индустрий собственный сабреддит — это инструмент поддержки клиентов, а не продвижения.

Выясните, в каких сабреддитах участвует ваша целевая аудитория. Но прежде чем пытаться работать с ней на внешнем сабреддите, внимательно изучите его правила (у сабреддитов могут быть свои уникальные правила, в дополнение к основным правилам Reddit). Помните, что часть пользователей откровенно злоупотребляет кнопкой репорта — одно неловкое движение, и вы получите бан.

В самом начале пути нас забанили в одном из довольно популярных сообществ просто за то, что мы пытались ответить на вопрос пользователя Reddit про наш же продукт. И забанили не просто аккаунт комментирующего, а целиком компанию — никто как-либо аффилированный с нами не может размещать там комментарии. Нужно было тщательнее изучать правила.

Популярные сабреддиты можно отслеживать тут.

Понимая, что желание компаний продвигать свои продукты не сломить, некоторые профильные сабреддиты, например, r/smallbusiness, r/msp, предпочитают возглавить эту активность и дают возможность бесплатно размещать полную информацию про свой продукт, но в чётко ограниченное время и в заданном формате. Почему бы не воспользоваться?

Есть ещё сабреддиты специально для саморекламы, например, r/shamelessplug.

Начните отслеживать релевантные для вас сообщения — категория, бренд конкуренты. Можно пользоваться поиском самого Reddit, но его выдача, мягко говоря, не идеальна. Неплохо работает trackreddit (от $19 в месяц), но у нас есть подозрение, что создатель потерял интерес к этому проекту, так как ни на один вопрос нам не ответили. Имеет смысл иногда перепроверять его через reddisearch.io, а ещё лучше настроить RSS-подписку на профильные сабреддиты.

Участвуйте в общении, но только по делу, обращая внимание на правила конкретного сабреддита и используя хороший язык. Redditors очень внимательны к соблюдению грамматики и пунктуации. Безусловно, везде это важно, но крайне педантичное отношение пользователей платформы к этому вопросу у многих вызывает удивление.

На Reddit можно рекомендовать свой товар в комментариях, но только при условии, что это релевантно теме материала, и вы подробно объясняете, почему советуете попробовать продукт.

Публикуйте тексты с вопросами к сообществу, с интересными ссылками или вашими новостями, если это релевантно теме сабреддита.

Иногда лучше спросить у модераторов, можно ли разместить тот или иной материал. Это позволит вам наладить с ними отношения. Порой они даже помогают редактировать текст, чтобы он был лучше воспринят аудиторией.

Вам может пригодится этот инструмент для понимания лучшего времени публикации в том или ином сообществе, а также часто используемого вординга.

Дружите с пользователями продукта и категории: общайтесь с ними, спрашивайте их мнения, ссылайтесь на них. Поддерживать отношения с коллегами по рынку тоже не возбраняется. Например, Acronis поддерживает Seagate, Seagate поддерживает Acronis.

АМА (ask me anything) — довольно интересный формат продвижения в Reddit, который стал популярным благодаря не редкому появлению на площадке селебрити вроде Барака Обамы. «Спросите меня всё, и я отвечу».

Удивительная для меня, но очень часто встречающаяся рекомендация по маркетингу в Reddit — устроить АМА в самом начале работы с площадкой. Но будем честными, активность будет заметна, только если вы или ваш продукт интересны сообществу. Именно поэтому я бы не стала спешить с использованием этого инструмента, если вы не хотите быть «неуловимым Джо». В некоторых сабреддитах есть свои версии АМА — при большом желании можно начать с них.

Вводная статья про AMA, а здесь — как генеральный директор REI решил поучаствовать в АМА и получил много негативных комментариев от собственных сотрудников.

Сначала принесите пользу сообществу, потом сообщество будет работать для вас. За полгода работы с площадкой мы стали видеть и трафик, и лиды, и покупки, но самое главное — виден рост лояльности аудитории. Нас чаще рекомендуют, зовут в комментарии и даже защищают — бывает, при жалобе (понятно, в технологичной компании невозможно обойтись без них) за нас успевают вступиться пользователи, до того как поддержка успела прочитать вопрос.

И конечно, никто не запрещает использовать и креативные методы продвижения. Вот хорошая подборка примеров для вдохновения для тех, кто уже освоился с азами reddiquette. Ещё один отличный пример работы с Reddit от ecommerce-менеджера Uniqlo — как получить результат, разговаривая с комьюнити на одном языке.

Ещё один канал условно бесплатного продвижения в США — это сайты отзывов. И они там пользуются гораздо большим доверием, чем подобные площадки у нас (например, irecommend). Ведущие сайты, такие как gartner.com и g2crowd.com, тщательно следят за чистотой рекомендаций, модерируют каждый отзыв вручную.

Вы не сможете оставить отзыв без «живого» аккаунта в Linkedin или Facebook, с вас спросят подтверждение работы с продуктом, а также проверят, действительно ли вы работали в компании, которую указали в своём профиле. Если отзыв идёт о бизнес-продукте, он должен быть 100% уникальным и полноценным.

Зато этим отзывам действительно доверяют — и пользователи, и аналитики, и журналисты. Первые места в категории позволят вам получить дополнительные аргументы для sales-менеджеров и внимание блогеров.

Для технологичных продуктов самые важные сайты отзывов — это g2crowd, gartner, capterra, trastradius, spiceworks. Все они позволяют бесплатно завести профиль продукта, приглашать клиентов и оставлять отзывы. У каждой площадки свои возможности, их нужно изучать. Например, capterra по нашей просьбе даже сделали новую для них категорию backup, так как другие категории нам не подходили.

Думаю, понятно, почему вышеперечисленные площадки мы называем «условно бесплатными»: несмотря на то, что эти сайты не требуют платы за регистрацию и активность, они весьма дорого обходятся в человеко-часах. На эффективную работу в Reddit, LinkedIn или Quora требуется отдельное время и лучше — отдельные сотрудники, отделы или аутсорсеры.

Без изучения правил поведения каждого из сайтов, тщательной подготовки контента и старательной работы над продвижением личных и корпоративных брендов эффект от их использования может не принести желаемых результатов и сработать в минус — даже при наличии рекламных бюджетов.

Конечно, упомянутыми площадками всё не ограничивается. Из «условно бесплатного» при выходе на американский рынок можно применять всё то же самое, что и на других рынках: SEO, email-маркетинг (только не забудьте про GDPR), influence-маркетинг и аффилиатный маркетинг. Там тоже, конечно же, есть своя региональная специфика, но это тема уже отдельной колонки.