Что сделать, чтобы IT-компания публиковала крутой контент, а не туфту
Всем привет! Меня зовут Анна Прокопьева. Я пишу тексты для бизнеса с 2012 года. Вела соцсети кинотеатра, полиграфии, сотрудничала со стартапами, СМИ и продвигала секс-коучей. Было весело. Узнала, что нервный тик бывает :). С 2018 года затерялась в IT. Занимаюсь PR и копирайтингом.
В последнее время я стремлюсь глубже разобраться в проблемах IT-копирайтинга. Почему у одних команд выходят сильные статьи, а у других — блоги пустые или в них залипуха, которую обходят стороной даже свои? Почему часто топы компаний жалуются на копирайтеров и пишут сами? Я поделюсь своим видением. Может, это пригодится и в других отраслях.
Писать про айти так, чтобы нравилось экспертам и приносило лиды, в принципе, тяжело. Но процесс работы мы точно можем изменить к лучшему. Передаю привет тем, кто тоже знает, что такое, когда кейс нужен вчера, а у тебя нет ничего. Кто получает отписочные сообщения коллег и слышит: "Ой, почему так неинтересно это читать". Кто не угадал мысли эксперта и выхватил *изды. Я с вами!
Ну что ж, пойдем по порядку, скролля старые-добрые мемы:
Какие проблемы типичны для текстов IT:
- Они скучные. Даже автор, читая статью, подавляет зевоту. Водянисто, без искры. Этот материал сильнее бесит только занятого 24/7 директора компании, который варится на рынке от 5-7 лет (а чаще от 10-15) и насмотрелся на плохие тексты 1001 раз. Еще один кейс со структурой "мы сделали то-это-третье-десятое", типовая статья о ТЗ приложение, сухое интервью. Сколько можно!
- Тексты не продают товары, услуги, экспертность и бренд. Не выполняют бизнес-цели. Не учитывают психологию продаж. Непонятно, для кого они, и зачем мы устраивали звонки и делали правки.
- Они состоят из мутных формулировок и лишены инсайтов. Нет «мяса», метрик. Нет откровений. Нет открытости со стороны экспертов. Если и приводятся факты, то непроверенные или банальные. С такими статьями не устроишь ни вебинар, ни выступление с докладом. Но как колыбельная очень даже.
- В статье не чувствуется понимание отрасли. И она собирает комменты в духе: откуда вы взяли этот бред, так уже сто лет никто не думает. Рынок не ощущает, что получил что-то ценное и не шэрит текст.
- Контент слабо соотносится с компанией, от лица которой выходит. Команда злится, перестает поддерживать корпоративные блоги, считает PR и маркетинг придатком к производству. Совместное создание контента обесценивается. Разве что ваш возлюбленный поддержит лайком этот текст. Но и его надолго не хватит...
- Тексты о компании не выходят или выходят редко. То директор не одобрил, то клиенты не согласовали, то инфоповод протух. Все сливаются, не желая в этом участвовать. Блоги компании пустуют. Каждый новичок в команде хочет это исправить, пока не понимает, в чем причина...
- Работа над материалами раздражает команду и демотивирует контенщика. Процессы всех фрустрируют. От невнятного ТЗ к результату ХЗ. Автору неприятно, что тексты делаются в стол, извращаются до неузнаваемости или выходят с опозданием. Руководитель или собственник бизнеса недоволен, и его можно понять. Если автор сотрудничал с ним, как фрилансер, партнерство прекращается, если штатно — могут и уволить. В глубокой (и часто тщетной) надежде, что придет Супергерой и спасет.
Из-за чего тексты об IT пишутся плохо? Что делать?
Рассинхронизация внутри команды
В сильную статью вкладываются и технари, и пиарщик и/или копирайтер, и дизайнеры. Тогда она и фактически точная, и продающая, и со стильными иллюстрациями. Но часто взаимодействие рассинхронизировано. Нет связи между автором контента и дизайнерами, нет возможности поговорить с теми, кто погружен в проект.
А вы пробовали убедить коллег, чтобы они разрешили пиарщику или копирайтеру пообщаться с клиентом? Часто это не приветствуется. И продуктовые метрики ему не получить. А ведь они передают ценность для клиентов. Как изменились kpi после внедрения продукта, о чем говорит аналитика, и какие фичи полюбились пользователям. Странно, статьи не приносят лиды. И, правда, почему...
Важно проговорить, кто и за что отвечает при подготовке материалов, и какие полномочия имеет. Это упростит дело.
Мало информации для крепкой убедительной статьи:
- Тот, кто занимается контентом в компании, должен хотя бы иногда ходить на часть встреч производства, будь то дэйлики, планерки, ретро. Сотрудник, не отвлекая коллег, соберет данные по проектам вовремя. Разрешите ему, пожалуйста. Он напишет хорошую статью и поможет усилить ваш бренд.
- Всё-таки кто-то должен запрашивать информацию у клиента. Желательно, в удачный момент, а не когда клиенту разонравилась фича, и он вас закэнселил (послал всех :) и больше не отвечает. Затянув с кейсом, рискуешь его не сделать.
- Контентщик и дизайнер должны иметь одинаковое представление о задаче. Если возможно, стартовать одновременно. Пусть команда решит, с чего начинать процесс создания каждой статьи — с дизайна или контента, или всё разом. Иначе придет время выпустить кейс, и начнется: на макете одно, в документе другое, и всё не вяжется. Всем валерьянки за мой счет. Ух, были кейсы. Страшно вспоминать...
- Давайте хранить артефакты по проектам так, чтобы их можно было найти. Когда мы захотим родить о них статью, пост, кейс, вебинар, в папке проекта, о которой известно коллегам, будет ждать информация. Тяжело писать про приложение или сайт, вокруг которых туман. Убедитесь, что человеку, который пишет статьи, доступны: актуальная презентация с портфолио (а не 500 устаревших), папки по проектам и услугам. Замедлим наступление нервного срыва.
- Автор статьи не знает, у кого, как и какую информацию можно раздобыть, чтоб усилить текст. Да, бывает и так. Снимается насмотренностью, пониманием, как выглядит хорошая статья по теме IT, и что она может включать. Например, мы с коллегами регулярно читаем материалы закрытого чата "Тусыч диджитал пиарщиков". Каждый день выходят новые статьи. Можно оценить, как коллеги подходят к задачам, и сделать выводы. И банально вдохновиться работать лучше!
Руководство видит контент иначе, чем тот, кто его пишет (еще один рассинхрон)
При смене работы копирайтер сталкивается с ситуацией «Забудьте всё, чему вас учили, у меня другие вкусы». И если хочет работать в компании, будет подавать контент, как просят. Даже, если это противоречит его видению, опыту, ценностям.
Хорошо, если это идет на пользу текстам: часто ТОП-менеджер компании помогает сделать их конкретными, целевыми и полезными. Надо только прислушаться, отразить его пожелания и не смолчать, если что-то кажется плохой идеей. Но зачастую автор успевает разочаровать руководителя еще до того, как возникнет взаимопонимание.
Добрый совет авторам: деликатно напоминайте руководителю, что вы — не Ванга, угадывать хотелки не можете. Также вы — не его клон, в котором с рождения заложен верный tone of voice. Чтобы не разочаровывать своими дурацкими текстами, вам нужно терпеливо прояснять детали, смотреть рефы, проводить интервью. Тяжело быть литературным рабом человека, которому некогда сказать, чего же он хочет.
Нарушена связка "продажи+контент" или SEO/аналитика+контент
Сотрудники отдела продаж и те, кто отвечает за контент, должны синхронизироваться по целям и ожиданиям. Важно понимание: что продаем, кому, в чем особенности ЦА, на чем делаются акценты. Знание клиентского рынка, основных сегментов рынка и услуг компании важно для автора текстов.
Часто отдел продаж помогает контентщикам с информацией по клиентам и проектам. Хочется попросить сэйлзов: заполняйте регулярно базу данных по проектам либо передайте эту задачу коллегам. Иначе однажды вы будете сидеть на важном звонке, а кто-то будет отвлекать, потому что ему недоступны файлы, а сотрудники, работавшие на проекте, конечно, уволились.
Если команда занимается SEO-продвижением сайта и использует аналитику, желательно связать контент с этим направлением. В статьях появятся правильные "ключи", будет понимание, как увеличивать охват и конверсию.
Не выстроена работа по привлечению экспертов к написанию материалов
Часто те сотрудники в компании, кто владеет ценной экспертизой, не делятся с человеком, способным «перевести с русского на русский». Автор варится в себе, не понимая тему статьи. Если сроки поджимают, пытается справиться сам. Это не всегда срабатывает, много где и ChatGPT не поможет. :)
Если ты впервые постигаешь работу нейросетей, любое описание звучит непонятно. Час беседы с увлеченным математиком упростил бы задачу. Или какого копирайтера вы ни наймете в команду, на старте он точно уступит топам в знании рынка.
Да, с позиции бизнеса потратить час эксперта на интервью — расточительно. Но затраты оправдают себя, если материал будет сделан качественно. Надо создать условия, чтобы востребованные специалисты делились знаниями. Об этом в Интернете есть много статей.
Работа с экспертами — искусство. Копирайтеру стоит в нем разбираться. Также важно понимать, кто из экспертов токсичен, и как это обходить.
Нереалистичные сроки и многозадачность.
Качество материалов страдает, если время на них заложено необъективно. Глубокие экспертные статьи и кейсы делаются не один-два дня, хотя бывают исключения, когда на вдохновении удалось быстро написать текст.
Плохо, если человек, которому поручают лонгриды, загружен мелкими задачами и отвлекается на десятки коллов. Так он выпадает из вдумчивой работы. Страдают глубина, логичность и красота текстов.
Обсуждая сроки написания материалов, нужно учитывать, появятся они в СМИ или на сайте компании (будет ли согласование вовне), с какими людьми нужно обсудить материалы, сколько звонков провести.
Закладывайте время на правки черновика и финальную вычитку. Помните про сроки подготовки дизайна и верстку. Чтобы не сойти с ума, ведите контент-план в табличке или на канбан-доске и помечайте статус задач.
Тем, кто пишет статьи для компаний, не хватает опыта и знаний
О профессии, о рынке, о целях бизнеса, об аудитории и её психологии. Можно составить гигантский список, что должен знать компетентный автор IT-текстов (и все равно что-то забыть). Но из очевидного:
1. Понимание основ инфостиля.
2. Насмотренность в плане качественных текстов для клиентского бизнеса и IT.
3. Знание тонкостей сторителлинга, понимание особенностей продающих текстов и психологии продаж.
5. Умение изъясняться уверенно, экспертно и при этом неформально, с юмором.
6. Умение задавать вопросы источникам информации. Вовремя! Не в день икс.
7. Умение работать с ТЗ. Этот пункт один из главных. Из ясно сформулированного ТЗ легче получить вменяемую статью.
Из чего складывается текст для IT
В идеальном мире команда быстро выпускает тексты, они нравятся руководству, разработчикам и тем, кто их продвигает. А вот слои, из которых складывается удачный текст:
- Он обладает качествами любого хорошего текста: связный, логичный, последовательный, понятный, интересный, грамотно написанный и т.д.
- Он полезен для клиентов: отвечает их запросам, болям, интересам. Элегантно и ненавязчиво продает, становясь частью воронки продаж.
- Привлекает внимание или даже вирусный.
- Решает задачи компании по усилению бренда и привлечению клиентов.
- Написан с учетом коммуникационной стратегии команды. Если у нее выработан tone of voice, не противоречит.
- Согласован с источниками информации. Почти не бесит экспертов.
- Красиво подан визуально и сверстан.
- Выходит вовремя и учитывает особенности площадки и аудитории.
Как отладить процессы по написанию материалов от IT-компании?
Хороший вопрос. Хочется пошутить: никак. Но рекомендации можно дать. Ответьте себе на следующие вопросы:
- Какие цели должны выполнять тексты в компании?
- Какой человек, который хорошо пишет по вашей тематике либо готов быстро погрузиться в нее, будет писать тексты для вас?
- Кто будет согласовывать тексты или отправлять их на доработку? Автор текста будет публиковать материалы, или он должен их кому-то показать? Как показывает грустная практика, многие тексты застревают на согласовании из-за загруженности топ-менеджеров.
- Как контент-менеджер будет взаимодействовать с источниками информации? Может, отдел продаж и PM-менеджеры будут выходить на связь с контентщиками устно и раз в 2 недели обновлять базу знаний по проектам. Или пусть БД ведет маркетинг. Можно ли копирайтеру тратить на уточнение информации время разработчиков, и, если да, в какой форме? Тоже важно. Не все компании готовы выделять на это время, поскольку часы разработчика стоят дорого.
- Как будете строить процесс работы с дизайнерами? Вы приходите к ним с идеями по визуалу? Работаете параллельно и синхронизируетесь онлайн? Они задают визуал, а вы строите блоки текста?
- Как в написании текстов будут участвовать первые лица компании? Работа копирайтеров должна быть согласована с ними, но не отвлекать от оперативных вопросов.
- Как часто и где вы можете выпускать тексты без потери качества? В одних командах пишет сразу несколько специалистов, да еще и разработчики балуют статьями на Хабре, а в других — максимум, один пиарщик, и тот параллельно занимается таргетингом и корпоративом. Лучше выпускать мало материалов, но делать их великолепно.
***
Вот и подошла к концу моя статья. Она стала гигантской потому, что откладывалась долго, и эмоции накопились. Часто у востребованного копирайтера нет ресурса на личные статьи + мучит перфекционизм.
Этот материал я задумала год назад. Но показалось, что он злой и однобокий. В духе "все плохие", и хватит слать правки. Сейчас, когда личный проект превращается в небольшое контент-агентство, я пишу тексты чаще и вижу, что проблема создания контента в IT остра.
Если какая-то тема не подсвечена, напишите, пожалуйста, в комментариях. Сделаю продолжение. Как бы ни хотелось, за раз все проблемы не поднять.
Пишете тексты? Желаю вам получать удовольствие от работы и выдавать крутой продукт. Если вы занимаетесь бизнесом, желаю найти копирайтеров, которые горят своим делом. Пусть тексты пишутся с умом и приносят большие продажи!
Спасибо, что дочитали статью. Я объявляю моему пустому блогу на VC — бой. Чтобы поддержать, подпишитесь на мой блог. Чтобы посотрудничать, пишите на annieingreen@gmail.com (о, эта верность старым учеткам), в мою Хабр.Карьеру или в Telegram.
Как человек работавший редактором и автором в нескольких ИТ изданиях даю справку - дорогой контент слишком, поэтому он иногда и низкого качества. В самом крутом издании мне это сказали открытым текстом - "Нет у нас денег ни обустраивать тебе лабораторию, ни платить зарплату, пока ты будешь разбираться с этой лабораторией, поэтому берешь англоязычный текст и на его основе пишешь". Самые интересные статьи (не только в ИТ, во всех областях) получаются, когда журналист тратит на сбор материала много времени, а это практически нигде не оплачивается.
Шикарно, сразу видно профессионала)
Дмитрий, спасибо вам за комментарий. В целом я с вами согласна. Если у компании нет времени развивать сотрудника, возможности оплатить услуги компетентного автора или дать более длительное время на работу - это точно отразится.
Большое спасибо, что поделились личным опытом. Это важно.
И полностью согласна про исследовательские материалы.
Ну и справедливости ради, пройдусь не только по оплате, но и по самим авторам (типа меня :). Просто это действительно сложная сфера для работы, и нужно постоянно расти, развиваться, искать, в чем пробелы. Не всегда находишь силы и терпение на это.
Я согласен, что продуманная организация процессов помогает выпускать контент более оперативно. Однако чрезмерный акцент на формализации может привести к излишней зарегулированности и унылому шаблонному контенту.
На мой взгляд, не менее важно сохранить элемент творчества и гибкости в подходе к созданию материалов. Каждую статью или пост нужно рассматривать индивидуально, а не просто следовать заранее определенным процессам.
Максим, спасибо за комментарий. Формализация процессов важна. Но, конечно, только, если так мы устраняем недопонимание в команде, ставим процесс создания контента на регулярные рельсы и получаем лиды. Я ни в коем случае не топлю за унылый шаблонный контент :). Неее, пусть он будет и вирусный, и слегка дерзкий, и новаторский. Как я и писала, плохих текстов про IT много.
"Каждую статью или пост нужно рассматривать индивидуально, а не просто следовать заранее определенным процессам". — интересный и неоднозначный тейк, спасибо. Точно соглашусь, что хотя бы частично нужно сохранять гибкость.
Но и процессы здесь ОЧЕНЬ важны. Только потому, что сбор, написание и публикация контента - это системная штука. Если не будет внятных договоренностей, если не будут собираться материалы, если будет разнобой между дизайном и авторами, результат не порадует.) Прямой путь к конфликтам и проблемам, которые я описала. А уж как выстроить процессы, выбирать каждой команде. Главное, чтобы мы понимали, зачем это все.
оу, наверняка для гуманитария про ай-ти писать нелегко, зато погружение в тему обеспечено
Спасибо за комментарий. Тоже правда (даже, если вы написали саркастически :). И даже потом перестаешь мыслить, как раньше. Когда я пришла в IT, даже шутки коллег не могла понять. Любая статья сильно пугала. Особенно, моя первая - про сверточные нейросети.
Сейчас даже мышление и поведение несколько поменялись. Например, нравится пользоваться канбаном в личных целях, читать коллег на профильные темы и слушать подкасты. И от этого и работается легче.