2 года на ВБ и Озон: 10 главных выводов

Мы продаем свежеобжаренный кофе с 2017 года. Последние 2 года из них – в том числе на маркетплейсах. А с февраля – только на маркетплейсах. Как мы прошли путь с нуля до 12 тонн продаж в месяц и до такого докатились – расскажем, пожалуй, в отдельном посте, если будет интересно. А сегодня хочу лишь поделиться своими выводами по работе с этими площадками.

Мини-спойлер: это не заурядные выводы типа «чем больше выручка – тем выше карточка» или «рейтинг влияет на продажи», а неочевидные заключения, основанные на нашем опыте продаж.

«Ягодка» и «Руки-загребуки» - разные

В чатах селлеров очень часто Озон сравнивают с Теслой, а ВБ – со старой скрипучей повозкой. Нам это сравнение очень нравится, ведь оно как нельзя лучше отражает разницу между этими двумя мп. ВБ – идеальный пример для Озон: смотри на все процессы и понимай как делать не надо. Тут можно было бы бесконечно перечислять все баги и проблемы работы с ВБ, но мы оставим это другим авторам. Здесь же только упомянем важные, на наш взгляд, различия в работе с обоими мп.

И самое важное отличие – это аудитория. Наши покупатели на ВБ и Озон – разные. На Озон у нас выше средний чек (вообще, благодаря крутому функционалу лк там мы можем увидеть портрет своего покупателя и даже предлагать ему рекламу). Один и тот же товар на Озон прекрасно продается дороже, чем на ВБ (в первую очередь это связано с более высокими затратами для нас при продаже на Озон). На ВБ по таким ценам продаж будет значительно меньше, но и затраты ниже (ВБ предлагает значительно меньше рекламных инструментов и программ лояльности).

Также на Озон, по нашему убеждению, гораздо более лояльная аудитория.

Еще одно сравнение напрашивается само за себя: ВБ как рынок «Садовод», где куча разношерстных продавцов, пестрые витрины и основной триггер для покупки – это низкая цена. Озон – как большой и красивый торговый центр, с фирменными бутиками, единым стилем оформления торговых площадей и стильным дизайном магазинов. В конечном счете, конечно же, главное – это прибыль. И пока оба мп генерят ее, мы будет работать и подстраиваться под реалии каждого мп.

Про контент, который оказался никому не нужен

Мы меняли дизайн карточек раз 5-6, пока не пришли к такому простому выводу: нельзя опираться на свой вкус и искать логику в действиях покупателя на странице поиска – нужно тупо тестить каждый вариант и выбирать самый кликабельный и конверсионный. А еще лучше делать это регулярно. Мы проводим такие тесты через внутреннюю рекламу на Озон и ВБ, а также через директ РСЯ, ставя абсолютно одинаковые объявления с разными фото.

В начале года мы решили сделать крутой дизайн наших карточек: организовали фотосессию в студии с моделью, сделали видео-визитки к каждому сорту кофе, заказали у квалифицированного дизайнера как нам тогда казалось крутейший дизайн каждого слайда для карточки товара. Получилось и правда очень здорово: этакий мини-лендинг, где каждый слайд перетекает в следующий и отвечает на все возможные возражения и «боли» покупателя (по анализу десятков конкурентов, сотнях отзывов и вопросов). Главных фото сделали как минимум 6 вариантов: на белом фоне, с дизайном, с инфографикой и без, квадратный дизайн для Озон и т.п. И каково же было наше удивление, когда после смены дизайна наша конверсия не только не подросла, но и упала, как и упал ctr. Потребовалось несколько месяцев, чтобы найти самый оптимальный вариант для одного и другого маркетплейса.

Тут все очень сильно зависит и разнится от категории, поэтому вряд ли наши наблюдения в категории кофе будут также полезны продавцам одежды или аксессуаров для гаджетов. Скажем лишь, что в нашей категории на Озон однозначно лучше всего работает белый фон. На ВБ – сложнее, иногда кажется, что чем «колхознее» оформлена карточка товара там – тем лучше. Но если главное фото будет заметнее среди конкурентов – это плюс. Сейчас на ВБ мы тоже оставили белый фон как самый кликабельный, но это пока, тесты не прекращаются. Еще пару замечаний. Первое: чем больше размер пачки на главном фото – тем лучше (скорее всего это больше к психологии покупателя относится: хоть вес один и тот же, но более крупная пачка смотрится выигрышнее). Второе: лучше выбрать один главный триггер для главой фото, чем описывать несколько. Вероятно, это утяжеляет восприятие и глаза разбегаются. К примеру, нашим основным триггером на главной является дата обжарки.

Про географию продаж

Наши эксперименты с региональными складами мы начали еще год назад и вот что на данный момент для нас ясно.

У Озон подключение каждого нового региона действительно позитивно сказывается на объемах продаж (к тому же экономит логистику, если грамотно рассчитать). Сам Озон заявляет о +12% продаж от каждого нового региона. И по нашим наблюдениям эта цифра близка к правде. Вот только рассчитать правильно потребность вашего товара в регионах будет сложно, если вы продаете только с московских складов. Возможно, регионам просто-напросто не достается ваш товар, и если вы туда отгрузите – то будет выше индексация в конкретном регионе и, соответсвенно, продажи. Поэтому тут только грузить и анализировать. Возможно, вРЦ упростит эту задачу, но пока рано говорить, мы только начали работать с ним.

С ВБ все как всегда намного сложнее. С одной стороны, логично же, что расширяя географию отгрузок мы должны увеличить продажи, сократить логистику и срок доставки до покупателя, а значит и поднять наш товар выше по запросам из регионов. Но на деле все не так просто и однозначно. Опять же, говорим только за свой продукт - кофе. И что же получается: если мы начинаем отгружать помимо московских складов на условные Краснодар, Питер, Казань, то для нас только возрастает логистика (за счет стоимости транзита), увеличивается срок отгрузки и приемки (от 1-2 дней до 7-10 дней как минимум), увеличивается оборачиваемость товара (что для нас крайне критично, см пункт выше) и увеличивается кассовый разрыв. Поэтому после сокращения ассортимента и добившись оборачиваемости 7 дней – грузим мы только на Москву. Как и все наши топы в категории (да и сам ВБ как продавец грузит исключительно в Коледино). К тому же, наверное, многие из вас уже замечали и знают, что один и тот же товар лучше и быстрее продается именно с Коледино, чем с Электростали. Также часто после отгрузки на Электросталь товар «вылетает» по многим ключевым запросам, слетают категории и т.п. На Озон за все время работы мы такого не замечали. К примеру, особой разницы в индексации и продажах между Хоругвино и Новой ригой (до пожара) у нас не было.

Про рекламу

Скажу честно – мы с пару десятков раз пробовали работать с внутренней рекламой на ВБ систематически: выделяли бюджет, настраивали ставки (в т.ч. через бота – полезная, как оказалось, штука), чистили фразы и т.п., но ощутимой пользы, помимо теста главных фото и определения ctr, мы не ощутили. Возможно, это опять-таки в нашей конкретной категории. Наиболее эффективной (если так можно сказать) была реклама в поиске, но все-таки с рекламными возможностями Озон это не сравнится. Зато вот внешняя реклама директ РСЯ на ВБ явно давала буст карточкам. На наш взгляд это отличный инструмент для «пинка» новой или угасающей карточки. И все еще относительно недорогой.

На озон мы постоянно используем все рекламные возможности: продвижение в поиске, трафареты (которые, кстати, у нас неплохо работают, правда, нужно было немного к ним привыкнуть), программы лояльности и акции (о них чуть позже подробнее). Конечно, Озон очень часто меняет работу этих инструментов и нужно постоянно к этому подстраиваться. Так, раньше одно только «продвижение в поиске» после увеличения ставки могло продвинуть товар на верхние позиции и дать прирост продаж, сейчас же этот инструмент работает явно слабее. Есть подозрение, что все больше только комплексное использование всех инструментов площадки дает самый сильный эффект.

Про акции

За все время участия в акциях от ВБ мы пришли к такому выводу: акции сами по себе не дают какого-либо существенного буста продаж (снижение цены – не в счет: мы много раз пробовали снижать цену без захода в акцию и за счет вхождения в нее – разницы не было), по крайней мере, в нашей категории. Они дают прирост категорий (за счет вхождения в акции) – это да. Насколько это важно? Сложно сказать. На мой взгляд, не очень-то уж и важно, ведь большинство пользователей находит товар в поиске или через каталог, не правда ли? Все топы из нашей категории практически никогда не участвуют в акциях от ВБ.

А чего только стоят «акции» от ВБ с бонусами за рост заказов и штрафом за невыполнения. Сталкивались? Да, странная вещь. Причем почти всегда во время такой «акции» либо не работает рекламный кабинет, либо «слетает» СПП (скидка постоянного покупателя), либо товар исчезает со своих позиций, а чаще все вместе взятое (в одну из последний таких анонсированных ВБ «акций» все было именно так).

С Озон совсем другое дело. Здесь за счет участия в акциях (сейчас речь только об акциях самой площадки, не «мои акции») мы, к примеру, регулируем конечную цену на товар. Плюс – акции дают реальный буст. Поэтому цену изначально нужно ставить завышенную, чтобы можно было участвовать во всех акциях и при этом держать нужную цену. А про сезонные акции-распродажи от Озон я вообще молчу: это реальный способ распродать товар со склада и сделать за 3 дня чуть ли не месячную выручку. Видно, куда идет рекламный бюджет площадки. В 2021 году мы не ожидали такого эффекта от акции и не подготовились как следует, в итоге почти весь товар распродался за пару дней и во вторую акцию мы зашли почти без остатков. В этом году подготовимся как следует. И тем кто хочет тоже поучаствовать в распродажах – уже пора было начать завозить товары месяца два назад.

Короткий вывод: акции ВБ – ну такое, акции Озон – нужно участвовать по-любому!

Про оборачиваемость

Самый логичный и однозначный вывод, ведь ясно же, что любой мп заинтересован в том, чтобы ваш товар как можно быстрее распродался и не занимал и без того переполненные склады фулфилментов. Но одно дело это понимать и совсем другое – добиться действительно высокой оборачиваемости.

Т.к. мы продаем кофе и одно из наших основных утп – это свежесть (мы отгружаем кофе на следующий день после обжарки каждую неделю), то для нас как никогда важна короткая оборачиваемость. На главной фото к каждой пачке кофе у нас стоит актуальная дата обжарки, и если завезти товар, остатки которого еще есть с прошлой поставки, то корректную дату сложно будет отследить. Как следствие – негатив от покупателей обеспечен: «Я заказал кофе с датой обжарки 12.07, а мне привезли 5.07, фууу...». Мы долго шли к тому, чтобы оборачиваемость большинства наших карточек была равна 7 дням. Добиться этого удалось благодаря кардинальному сокращению ассортимента, оставив только товары-топы, а также выбрав отгрузки только на определенные склады и правильно прогнозировать поставки (об этом чуть позже).

Про остатки и как они влияют на продажи

Предыдущий пункт показывает доказывает, как важно придерживаться короткой оборачиваемости. И по логике – в идеале нужно грузить ровно столько, сколько может продастся до следующей поставки (в нашем случае это неделя плюс минус), но не все тут так просто.

Мы еще давно заметили, что на ВБ остаток товара влияет на продажи (см один из многочисленных подобных графиков). Кто-то говорит, мол, ВБ не видит смысла продвигать карточку вверх, если ее на остатках 20 шт – только бюджет потратит почем зря. Не знаю, этим ли руководствуется мп при ранжировании товара, но одно замечание стало для нас правилом: чем больше отгрузить – тем больше будет продаж. Конечно, все в разумных пределах: например, если вы обычно продаете 100 шт в неделю, то отгрузив тонну – вы, скорее всего, убьете оборачиваемость и карточку, а вот если постепенно увеличивать объем в 1,5-2 раза при каждой отгрузке – продажи также будут расти. Проверено.

Подобная система наблюдается и с Озон, но менее очевидно.

Про ассортимент

2 года назад мы выходили на маркетплейсы с несколькими самыми ходовыми, на наш взгляд, позициями. Спустя год наш ассортимент на каждом маркетплейсе насчитывал уже пять-шесть десятков карточек. А совсем недавно мы кардинально пересмотрели свое отношение к матрице товаров и оставили в продаже только карточки-топы. Почему?

Все дело снова в простой арифметике: мы подсчитали и пришли к заключению, что около 70% выручки на ВБ нам дают 3 карточки, еще 10-15% еще 4-5 карточек. Вывод напрашивался сам собой: оставляем только товары-топы с самыми высокими выручками и хорошим рейтингом, а от остальных карточек избавляемся – так мы 1) поднимем общий рейтинг магазина 2) сможем отгружать больше товаров-топов 3) сможем лучше контролировать поставки и оборачиваемость. Так оно и вышло.

К слову, такая тенденция прослеживается почти у всех топов из нашей категории – абсолютную часть выручки им приносят 2-3 карточки, а в некоторых примерах даже 1 (!) карточка-супертоп.

Про анализ конкурентов

Помню, какой шок мы испытали от первого парсинга, купленного (тогда еще не начали пользоваться программой аналитики на постоянной основе) за 1000 рублей и увидев результаты конкурентов. Тогда многое узнали об остатках, складах поставок, увидели, что объединяет большинство из них. И, кстати, именно с того момента начался стремительный рост наших продаж на мп (совпадение? Не думаю!).

Сейчас анализ конкурентов из категории занимает важную составляющую работы. По нашему мнению, глубокий анализ конкурентов нужно проводить не реже 1 раза в месяц (а лучше – чаще). Это всегда полезно, хоть такой инструмент запросто можно недооценить. Так, регулярный анализ помогает понять куда сейчас отгружают конкуренты, какой объем, что по оборачиваемости у них, работает ли у них смена или изменения в контенте, что по сео и другие мелочи, от совокупности которых и складывается результат. К примеру, только благодаря аналитике мы увидели, что практически все топы из категории: грузят только на Коледино, грузят каждую неделю, используют белый или светлый фон, зарабатывают благодаря 1-3 карточкам-миллионникам и другое.

Своевременный анализ конкурентов может и буквально в моменте помочь обойти конкурентов. Из-за проблем с отгрузками на Коледино многие топы как-то отгрузили на неделе на Электросталь, тогда как мы отгружали через СЦ еще неделю назад и вот только что нашу поставку (спустя неделю) приняли. Это дало нам неплохую фору по срокам доставки для покупателей из Москвы: на наших карточках стоял срок «завтра», тогда как у большинства конкурентов «послезавтра». Мы сразу же поднялись в поиске и получили неплохой буст продаж.

Про индекс цен и «войны» межу своими же карточками

На Озоне есть такая «классная» штука как индекс цен. Это когда мп сравнивает цены на аналогичный товар на других площадках и присваивает определенный балл. Все что выше индекса 1,07 определяется как неконкурентная цена и выделяется красным цветом. За повышенный индекс рейтингу продавца начисляются штрафные баллы, а также (из неочевидного) – идет пессимизация по выдаче и, соответствии, продажам. Если индекс меньше 1, то товару на площадке присваивается плашка «лучшая цена». На первый взгляд, штука весьма полезная и справедливая, если бы не пару моментов.

Первое: очень часто индекс «тупит» и отражает устаревшую информацию. К примеру, на ВБ мы цены давно подняли, а Озон до сих пор рассчитывает индекс по старым ценам. Такие вопросы решаются жалобами и запросами в тп. Но часто именно по таким моментам нам прилетали штрафные баллы.

Второе: так как мы продаем кофе под собственными брендами, то Озон сравнивает наш товар на Озон с нашим же товаром на ВБ. Получается, одни и те же наши карточки постоянно конфликтуют между собой. К примеру, на ВБ нужно снизить цену и распродать остатки перед свежей поставкой, а на Озон остатков мало. Или, как мы выше уже упомянули – на Озон в принципе у нас другой покупатель и мы можем неплохо продавать Бразилию Сантос по 1574 рубля, тогда как на ВБ по такой цене продаж будет мало и самая клевая цена на эту же Бразилию на ВБ будет, к примеру, 1290. Да и разницу в затратах также нужно учитывать. А еще СПП от ВБ – его Озон учитывает, хотя это скидка ВБ и он компенсирует ее.

На второй год борьбы с индексом мы пришли к такому выводу: либо разделять ассортимент для ВБ и Озон (что на деле сложно, ведь основные самые продающиеся позиции и там и там зачастую одни и те же), либо (что логичнее) вообще изначально создавать отдельные бренды для ВБ и Озон. Так можно избежать вечного конфликта цен и продавать на Озон по той цене, по которой хорошо продается, а не подстраиваться под цены ВБ.

Подпишитесь на мой Telegram-канал, там буду публиковать много полезной информации по продажам на маркетплейсах, интервью с успешными селлерами, важные и актуальные новости в этой сфере, а также многое другое!