Продвижение индивидуальных медаппаратов для лечения болей в спине: сначала не получалось в России, а потом получилось

Доброго дня! С вами снова Юрий Корюкалов, реабилитолог и нейрофизиолог из Челябинска, создатель методики лечения болей в спине Cordus&Sacrus.

В одной из первых статей на vc.ru я рассказывал, как собственная травма спины привела меня и моего однокурсника к разработке уникальной медицинской методики, и как моя скромная челябинская компания «Нейротехнолоджи» стала лидером по экспорту из России высокотехнологичных медицинских изделий для частного использования. Я рассказывал, как наша методика Cordus&Sacrus завоевала популярность в 48 странах мира, но только не на родине, не в России! В той статье я обещал описать, как мы работали с маркетинговыми агентствами, пытаясь получить признание внутри родной страны. Так вот, сейчас я выполняю обещание. Тем более что с тех пор появился повод поговорить не только о провалах, но и об очевидных успехах.

Напомню, о чём речь. Cordus&Sacrus – это методика для лечения болей в спине и заболеваний позвоночника, которая не имеет аналогов в мире. Методику разработали я, Юрий Корюкалов, реабилитолог и нейрофозиолог, и мой сокурсник Виталий Денисенко. Аппараты сертифицированы как медицинские изделия (сложная и нетривиальная тема!) в России, ЕС, США, Австралии.

В основе методики – активное воздействие на глубокие околопозвоночные мышцы, до которых не способен добраться ни массажист, ни массажное кресло, ни другие аппараты. А ведь именно спазм этих глубоких околопозвоночных мышц ответственен за 85-90% всех заболеваний позвоночника и регулярных болей в спине. Грыжи, спазмы, сколиоз, протрузии, остеохондроз – за всё это в ответе мышечные спазмы. По данным ВОЗ, не менее 60 миллионов россиян страдают от регулярных болей в спине!

А несложные упражнения, которые нужно делать после сеанса расслабления мышц на аппаратах, укрепляют мышцы спины, что уменьшает вероятность рецидива. Упражнения описаны в инструкциях к аппаратам.

Так вот, в 2013-2014 годах у меня получилось наладить продажи аппаратов на родном российском рынке через 26 дилеров в нескольких городах. Но в начале 2015 года доллар скаканул в два раза, что привело к резкой стагнации продаж через розничные сети. Тогда я принял решение развивать продажи на экспорт. Так с 2016 года успешно удалось выйти на стабильные продажи в странах Европы и других. Аппараты отлично продавались сначала в ЕС, потом в Мексике, США и Австралии. Cordus и Sacrus широко используются в частных клиниках, массажных кабинетах, а в некоторых небольших европейских странах (например, в Словакии) входят даже в государственные рекомендации по лечению болезней спины и позвоночника.

Сегодня я расскажу о непростом пути продвижения Cordus&Sacrus на отечественном рынке. Прежде всего – вопрос:

Почему вообще методика и аппараты не «взлетали» в России?

Я выделил для себя две ключевые причины.

Во-первых, какая-никакая, но бесплатная медицина приучила нас наплевательски относиться к своему здоровью, в частности – не реагировать на первые же проявления недугов. И не думать о том, что эти мелкие проявления могут стать большими проблемами, и тогда потребуется заложить дом, чтобы вылечиться – а значит, надо бежать к врачу сейчас, при первом «звоночке». Нет, миллионы наших соотечественников уже привыкли к периодическим болям в спине, к ограничению подвижности и не считают это поводом остановиться, задуматься и заняться своим здоровьем. Ну да, регулярно простреливает поясницу. Ну да, плохо поворачивается шея и периодически скрючивается спина. Но…

Но люди не садятся и не начинают разбираться: что поможет избавиться от боли? Есть ли вариант вернуть полную подвижность, распрямить сутулую спину, не держать в аптечке перцовый пластырь на случай, что шею снова заклинит? Народ об этом особенно не задумывается – некогда. Но если случается обострение – люди просто едят обезболивающие, обматываются поясом из собачьей шерсти или, если совсем прижмёт, проходят курс массажа (по 2-3 тыс. руб. за один сеанс, а нужно их хотя бы шесть = итого минимум 12-18 тыс. рублей!).

Во-вторых, большинство людей знать не знают подробностей об устройстве собственного позвоночника. Не понимают, в чём критическая разница между аппаратом, который доберётся до глубоких мышц и снимет спазм, – и обычным массажем. Потому, если гражданин, у которого болит спина, всё-таки решил приобрести какой-нибудь аппарат-массажёр – гражданин пойдёт на маркетплейс и купит то, что подешевле, поярче и со свистелками огонёчками-мигалками.

А Cordus и Sacrus – недешёвые аппараты и с виду относительно простые (хотя не так легко оказалось найти завод, способный точно отлить именно такую «простую» с виду форму, как у Cordus!), в глаза не бросаются, бибикалками-огонёчками не радуют. Выглядят просто как снаряд или фигурные бруски пластика с эластичными вставками. Такие аппараты невозможно купить на эмоциях или от желания сэкономить.

В общем, в 2018 г. я решил снова прорываться на российский рынок сквозь все эти трудности менталитета и развивать продажи аппаратов на родине. Лично прошёл курсы по работе с «Яндекс.Директом» и принялся делать контекстную рекламу. На работу с «Яндекс.Директом» я тратил около 30 000 руб. в месяц, получая с них в среднем 40 заказов.

С августа 2018-го по лето 2019-го экспериментировал с микроблогерами: врачами, специалистами по мануальной терапии, инструкторами йоги. Работали в основном по бартеру: я отправлял блогерам Cordus и Sacrus и просил поделиться мнением. Не давал никаких УТП-сейлспоинтов, не просил особо обратить на что-то внимание – просто отправлял аппараты и получал мнения. Таким образом, сформировал небольшой пул специалистов, среди которых был, в частности, Антон Епифанов, опытный врач-невролог из Самары.

Обзоры таких микроблогеров приносили обычно один заказ на каждую тысячу подписчиков блогера, то есть условный десятитысячник давал десять заказов.

Потихоньку я наполнял контентом свой канал на ютубе.

Вышли публикации в одиннадцати медицинских и бизнес-СМИ – в результате тонкой струйкой поступали и заказы, и запросы на партнёрство. Но единственным заметным успехом можно считать разовый всплеск продаж после выхода передачи на НТВ в программе «Чудо техники» (перезалив можно увидеть здесь). Передача принесла нам сразу 30 продаж и не стоила ни копейки – телевизионщики сами нашли меня, всё сделали бесплатно, даже командировку съёмочной группы в Челябинск оплатил канал НТВ. Тогда мне казалось, что это реально прорыв и что можно продажи масштабировать по разным каналам нашего родного российского рынка.

Первый опыт с отечественными маркетологами в 2019-2020 гг.

Первое сотрудничество с маркетинговым агентством было одноразовым: за 45 000 рублей я получил рекламу в сети «Одноклассники.ру», но покупателей это не привело. Ровно ноль продаж! Интерес к аппаратам был, но аудитория данной соцсети – в основном возрастная, а для пенсионеров устройство ценой в 4 000 рублей – удовольствие совсем недешёвое.

Затем на конференции маркетологов я познакомился с директором одного маркетингового агентства. Успехи этого человека впечатляют: тут и обучение стратегическому маркетингу в Гарварде, он и коуч, обучающий маркетингу топов крупнейших компаний, и создатель учебных программ, да ещё и разработчик маркетинговых стратегий для ведущих рекламных агентств своего города…

С тем агентством мы сразу заключили годовой договор на продвижение, но фактически проработали 3,5 месяца.

За 500 000 руб. получили несколько публикаций в федеральных СМИ и рекламу в социальных сетях. При этом мой собственный анализ показал, что около ¾ бюджета ушло на неэффективные каналы продвижения, в отчётах нам просто «подкручивали» циферки. В частности, я поймал агентство на манипулировании стоимостью запросов: весь трафик, который шёл на наш сайт, в отчётах приписывали рекламе, смешивая рекламный трафик с органическим. Число подписчиков в группе «ВКонтакте» росло, но продажи – нет, то есть нам привлекали либо ботную, либо просто некачественную аудиторию. А в текстах рекламных объявлений не было ничего, говорящего об уникальности и специфике именно наших аппаратов. «Если болит спина – покупай наши аппараты и будешь совсем здоровый!» — такое можно написать про любой массажёр вообще, это голый лозунг, ничем не обоснованный.

Фактическая цена заказа достигала почти 3 000 рублей при стоимости аппарата 4 000 рублей. Потратив около 500 000 рублей на маркетинг, мы получили продаж примерно на 280 000 тысяч. И всё это время слушали бодрые обещания агентства, что долгосрочная стратегия вот-вот начнёт работать. Вот-вот попрут продажи… Меня хватило на 3,5 месяца.

В общем, пришлось ставить все активности на стоп, тыкать исполнителей носом в их неэффективность и подкрученные цифры и даже составлять досудебную претензию, чтобы вернуть те деньги, которые агентство ещё не успело вложить в «продвижение» – 160 000 руб.

После этого я пришёл к выводу, что мне нужно агентство, которое вцепится зубами именно в смыслы, заключённые в моих аппаратах и моей методике, и сделает для рекламы аппаратов нечто более масштабное и системное, чем простые типовые рекламные объявления ВКонтакте.

Третий опыт работы с маркетологом: как у нас наконец получилось

В агентство, с которым сотрудничаю сейчас, я пришёл в начале 2021 года, но активная работа началась только в апреле. До этого креативщики и аналитики агентства изучали аппараты и методику Cordus&Sacrus, рынок и поведение потребителей, разрабатывали позиционирование. Причём команда из аналитиков и менеджеров агентства лично приехала ко мне в Челябинск, и в течение двух дней я рассказывал о методике, пути её создания, об успехах и неудачах в продвижении. Ребята сами тестировали аппараты, изучали производство, глубоко вникали в продукт. Далее в течение 1,5 месяцев разрабатывалось позиционирование, в котором было отражено всё то, что маркетологи увидели у меня на производстве и о чём мы поговорили. Аналитики агентства изучили потребности и поведение потребителей, сделали сравнительный анализ с другими способами и методиками лечения/профилактики болей в спине. В общем, сразу был виден серьёзный подход к делу – не зря потратили время, вникли реально глубоко.

Затем создали лендинг, оживили наш аккаунт в соцсети с фоточками, которую сейчас лучше не называть, начали активно делать имиджевые и рекламные публикации. В период с апреля по август 2021 года вышли 2 большие статьи о методике и 14 интеграций у федеральных топовых блогеров, через которых до аудитории раз за разом доносили одни и те же ключевые тезисы позиционирования моей методики, чётко сформулированные агентством на подготовительном этапе работы:

1. Аппараты созданы реабилитологом, нейрофизиологом после многих лет экспериментов, и местоположение каждой пупырки на аппаратах – не случайно, а обусловлено строением нашего позвоночника и выверено с точностью до миллиметра.

2. Действие методики основано на принципах мануальной терапии и кинезиотерапии (той самой, которая лежит в базе системы доктора Бубновского).

3. Анатомические вершины аппаратов погружаются в тело на глубину до 2,8 см. и воздействуют на перегруженные околопозвоночные мышцы, до которых не может добраться ни массажист, ни другие аппараты. Задача аппаратов Cordus&Sacrus – точечным воздействием с постоянной силой «перезагрузить» мышцу и снять спазм, на совести которого – около 90% всех грыж, «остеохондрозов», протрузий, невралгий, ущемлений седалищного нерва, сколиозов и т. д.

4. Аппараты подходят пациентам 12-70+ лет с ростом выше 150 см.

5. Стоимость аппарата, который останется с пациентом навсегда – аналогична цене одного-двух сеансов массажа.

6. Аппараты + специально разработанные комплексы упражнений укрепляют мышечный корсет и не только дают симптоматическое облегчение, но и воздействуют на причину возникновения болей.

7. Более 100 000 (на тот момент, сейчас больше – 150 000) аппаратов продано по всему миру, есть сотни видеоотзывов массажистов, реабилитологов, мануальных терапевтов из десятка стран. Аппараты покупают для санаториев, клиник, массажных кабинетов.

В общем и целом, на первом этапе (январь-сентябрь 2021) я вложил в продвижение более 2 400 000 руб. и получил 588 продаж в интернет-магазине Cordus&Sacrus. И если первое агентство мне предоставляло в отчётах голые цифры, непонятно как полученные (с потолка, судя по тому, что я сам увидел потом в статистике «Директа»), здесь я смог чётко связать продажи с маркетинговой активностью благодаря UTM-меткам и промокодам. «Промики» мы раздавали через всех блогеров во всех интеграциях, у каждого блогера был уникальный промокод, который покупатели использовали при заказе аппаратов. Конечно, часть пользователей (каждый четвёртый-пятый примерно) забывает о кодах на скидку, но тут, как сказано выше, на помощь приходят UTM-метки.

Дополнительно, конечно, мы продаём аппараты и на маркетплейсах, после всех рекламных активностей в 2021-22 гг. там происходят всплески продаж. Однако сколько именно продаж через маркетплейсы принёс маркетинг – с точностью до единиц невозможно подсчитать (только при продажах на сайте покупатели могут использовать промокоды, а мы можем отслеживать UTM-метки, на маркетплейсах – нет).

В августе-октябре 2021-го активностей было существенно меньше: всего 1 статья и 10 интеграций у недорогих блогеров, суммарно на 528 тыс. руб., что принесло 93 продажи. Очень высокая цена продажи – да, но это ожидаемо: мы договорились, что на первом этапе будем максимально тестировать разные заходы для разных целевых аудиторий на разных типах площадок. Ожидаемо, что какие-то сработают лучше, какие-то хуже, а какие-то активности вообще окажутся выстрелом в «молоко». Как и планировалось, после получения данных первого этапа маркетинговая стратегия корректировалась на лету: отметались менее эффективные заходы, менее отзывчивая аудитория, корректировался пул ресурсов. Потому на втором этапе рекламной кампании (цифра ниже) цена заказа упала, а на третьем этапе уже практически рухнула – более чем в три раза от цены заказа на первом этапе.

С середины октября по конец декабря я вложил в маркетинг 924 000 руб. и получил с них уже 670 продаж – больше, чем на первом этапе, при этом трафиковых публикаций вышло всего шесть, но зато у очень «жирных», дорогих блогеров с качественной аудиторией. Такие блогеры дают длинные «хвосты» – это продажи, которые площадка продолжает генерировать спустя недели и даже месяцы после размещения интеграций. Пользователи продолжают смотреть контент (видеоролики, посты…) блогера и вместе с ними видят рекламу, переходят по ссылке, покупают товар.

Например: в декабре 2021 выходит публикация у одного из топовых блогеров с очень лояльной аудиторией. И мы наблюдаем сначала разовый всплеск продаж (примерно +100 аппаратов сразу, за неделю), а потом – видим по UTM-меткам и промокодам, как от этого блогера тянется «хвостик» – ещё около четырёхсот продаж в течение трёх-четырёх месяцев. Т.е. «хвост» от публикации у топового блогера составил x4 от продаж, полученных в моменте, сразу после выхода интеграции.

В 2022 году в первом полугодии я выделил на маркетинг около 2 000 000 руб., что дало мне чуть более 1 500 заказов на 11 360 000 руб. Средние ежемесячные продажи при этом в два раза превышали продажи того же периода 2021 года. То есть рынок «распробовал» наше предложение – во-первых, сработали «хвосты». Во-вторых, когда товар действительно качественный, оправдывает ожидания ­– пользователи сами начинают его советовать друг другу (эффект «сарафана»). Так что продажи понемногу шли даже без рекламы.

Лучшим месяцем по продажам в России (за всю историю существования методики Cordus&Sacrus, а не за год) у меня был июнь-2022: более 1 400 аппаратов продано, выручка составила более 10 млн руб. Рекламные затраты на одну продажу в июне 2022 – 300 рублей.

Общий результат продвижения с агентством

Период работ: апрель 2021 – июнь 2022
Бюджет: 6 000 725 руб.
Публикации: 6 имиджевых, 45 трафиковых (интеграции у блогеров).
Наторг на маркетплейсах и в собственном интернет-магазине: более 21 000 000 руб.

При этом:
С августа 2021 по февраль 2022 продано аппаратов на 10 080 150 руб.
С февраля 2022 по конец июля 2022 продано аппаратов на 11 363 725 руб.

Число заказов в интернет-магазине:
За 2020 год (до сотрудничества с нынешним маркетологом): 482З
За 2021 год (первый год нашего сотрудничества): 2 088
За первую половину 2022 года (второй год нашего сотрудничества): 2 351

Плюс продажи на маркетплейсах (579 аппаратов за весь 2021 год и уже 450 – за первые полгода 2022) – почему их мы не можем однозначно записать «на счёт» маркетинга, я выше написал – просто не видим, откуда именно пришёл покупатель. Но, если честно, я думаю, что этим продажам больше просто неоткуда было взяться, кроме как от рекламной активности.

Ещё что интересно. В 2022 году у нас серьёзно растёт количество органических продаж – то есть продаж, которые невозможно привязать ни к каким конкретным рекламным активностям. Люди просто вбивают в поисковик «Cordus / Sacrus», переходят в магазин по ссылке, делают покупку. Или сразу приходят в наш магазин. Доля таких продаж в 2022 году выросла до 60% – с 15% в 2021-ом.

Эти органические продажи я тоже связываю с рекламными активностями – потому что, смотри выше, ну неоткуда больше было взяться этой «органике». Никаких активностей у нас больше не было, помимо нескольких постов в «Дзене», где я сам пишу про новости медицины и рассказываю, как Cordus&Sacrus нам «строить и жить помогает». Никакой другой рекламной активности не было годы до комплексного продвижения методики на российском рынке. А теперь – активность есть, и в очень значимом объёме. Делаю вывод, что в информационной среде стало так много упоминаний аппаратов Cordus&Sacrus, что люди просто запомнили их или вспоминают о них, когда заболит спина. Я выше писал, что Cordus&Sacrus невозможно купить случайно, выбирая в магазине наиболее экономный или наиболее впечатляющий визуально аппарат, с бибиками и светомузыкой. Cordus&Sacrus покупают чаще по рекомендациям врачей, друзей или самостоятельно разобравшись в теме. Не разобравшись же – народ приобретает ноунейм-массажёры по восемьсот рублей за штучку.

Ведь главное – что они дешёвые и мигают, правда? И неважно, что их собрал дядюшка Ляо во время перекура на складе своей лапшичной на задворках Гуанчжоу. Ничего не зная про устройство позвоночника, мышц и механизмы возникновения болей в спине, не проводя годами научных изысканий (как это делал я, уж простите за нескромность – подробно я писал про свои исследования в статье про эру персональной медицины здесь, на vc.ru.

А теперь скажу самое важное. Благодаря тому, что весной 2021 мы начали наконец эффективно работать с отечественным рынком, моей компании удалось не попасть в гигантскую кризисную яму. Поскольку до весны 2021-го, напомню, мы продавали менее 1 500 аппаратов в год в России и на 90% жили с экспорта аппаратов в ЕС, США, Латинскую Америку и другие страны. А что случилось с экспортом в 2022 году – можно не пояснять…

Я не стал вдаваться в детали относительно всех рекламных активностей, которые проводило агентство – в статье просто нет для этого места – но готов уточнить любые детали в комментариях. И если у вас есть опыт продвижения медицинских изделий для частного использования – буду рад, если вы им поделитесь.