С 0 до 30 млн в год на продаже кофе на Wildberries и Ozon

В предыдущей статье я рассказал о своих главных выводах за 2 года работы на Wildberries и Ozon. Некоторые читатели в комментариях просили дать больше цифр. Собственно, что и cделаю сегодня. А чтобы все это легче и интереснее воспринималось, я решил подать этот материал в виде интервью, которое у меня взяли ребята из LabRosta.

- Алексей, расскажи нашим читателям о своем бизнесе. Почему кофе? И почему на маркетплейсах?

Кофе мы начали продавать с 2017 года. Идея как-то сама собою родилась: на тот момент у нас была парочка собственных точек кофе с собой, плюс начали вовсю продавать «франшизу» (эх, чувствую в комментах за это я сильно поплачусь). Мы прошли все стадии от кофе под аренду оборудования с Julius Meinl до свежеобжаренной Бразилии под наш СТМ и решили: почему бы не попробовать продавать кофе как отдельный продукт? Начали с офисов и первых клиентов с имейл-рассылок (конверсия была примерно такая: на 2500 отправленных писем была 3-5 откликов и 1 заказ), а потом закрутилось-понеслось и вот уже к декабрю 2021 года мы отгружали 12+ тонн в месяц более чем 300 оптовым и розничным клиентам. Много каких интересных моментов и ситуацией было - возможно я даже как-нибудь напишу об этом отдельный пост на VC.RU.

- А дальше? Как на ваш бизнес отразилась пандемия?

Конечно, пандемия сильно повлияла на дальнейшее развитие нашего бизнеса. В марте-апреле 2020 наши выручки снизились в ... уже не скажу точную цифру, но пусть будет в 10 раз, ведь большинство наших основных клиентов в Москве - кофеен - либо закрались полностью, либо работали только навынос. Первое, что я предпринял - это начать работать с региональными клиентами. И это определённо дало свои плоды: в ряде регионов не было столь жёстких ковидных мер и люди хоть как-то работали. Второе: решил переключиться на розничных клиентов (до этого все наши клиенты это мелкий и крупный опт, b2b). Я быстро (вот прям реально «на коленке») состряпал простейший интернет-магазин на Тильде в минималистичном стиле и запустил первые рк в поиске и РСЯ. Заказы пошли! Я даже в какой-то момент подумал, что это крутая тема и надо ее развивать, если бы не 1) дорогая реклама, которая зачастую окупалась бы только при повторном заказе клиента 2) дорогая логистика (у нас работал свой водитель, и везти 1 пачку кофе 250 г было крайне невыгодно). Мы ведь работаем в достаточно недорогом сегменте коммерческого зерна. Тогда и родилась идея выйти на ВБ, а затем Озон и Я маркет.

- Расскажи о своем первом опыте работы на маркетплейсах. Какие были сложности. Сразу ли удалось добиться адекватных результатов, или это был "тернистый" путь?

Мы впервые зарегистрировались на ВБ мы летом 2020, но полноценно начали работать только с апреля 2021 года. Вернее даже так - на маркетплейсы мы пробовали заходить еще раньше в 2019 году через крупного дистрибьютора, но тогда не пошло от слова "совсем": у нас не было никакого опыта и представления работы на мп, а дистрибьютор был заинтересован только в получении "красных" цен, поэтому наш кофе месяцами лежал на складах мертвым грузом. И только спустя какое-то время, когда мы начали самостоятельно вникать во все процессы работы на маркетплейсах - у нас начало получаться.

- Откуда вообще пришла идея выйти с кофе на маркетплейсы?

У меня нет однозначного ответа на этот вопрос, наверное, совокупность нескольких факторов сыграло здесь роль: демпинг в нашем сегменте снижал цены на опт и как следствие заработок; я видел, что многие из наших конкурентов заходят на ВБ и Озон и успешно там торгуют. К тому же, опыт пандемии показал, что бывает и такое, что целый сегмент рынка может буквально встать. И нужно иметь какой-то запасной козырь на руках, чтобы не остаться ни с чем.

В общем, мы поработали над ассортиментом, ценами, дизайном карточек, отгрузками - и пошло!

Вот как выглядели наши выручки на ВБ/Озон по месяцам в 2021:

- Январь 22 217/ 0

- Апрель 268 274/12 879

- Июль 588 739/ 51 804

- Сентябрь 814 457/ 882 405

- Декабрь 1 528 145/ 1 725 403

Каждый месяц мы заметно росли (иногда более чем вдвое) и даже за 2021 попали в рейтинг Озон «лидеры роста» в своей категории.

- А как вы пришли к тому, чтобы полностью переключиться на продажи на маркетплейсах?

Уже осенью 2021 объем продаж с мп превысил объем продаж оптовым клиентам. Мы не успевали вовремя отгружать товар - его раскупали до след поставки. Ещё тогда в голове промелькнула мысль - А может отказаться от опта и перейти на мп? Решил отложить.

К НГ мы наняли дополнительно сотрудника на склад для сборки заказов на мп. Мы с супругой собирали заказы весь день, а он всю ночь - и так работали почти все 5 дней в неделю! Часто без выходных. Было тяжело. В декабре мы отгрузили 12 тонн кофе, из них 8 - на ВБ и Озон.

Уходя на НГ каникулы я твёрдо принял решение - доработать январь и с февраля уходить полностью на мп. Все было просто (арифметика): средняя прибыль с 1 кг на мп была в 2-3 раза выше, чем в опте. Ну не мог ты в декабре 2021 продавать 50 кг Бразилии Сантос дороже 750 р/кг (и это ещё очень приличная цена, можно было найти куда дешевле) - клиенты ушли бы к другому обжарщику. А на мп - да пожалуйста! Наверное, раскрою для кого-то великую и ужасную тайну, если скажу, что кофе-то весь по большому счету продаётся на мп один и тот же: пару смесей 80/20, 60/40 и Бразилия (в основном Сантос) - остальное куда меньше и куда реже, и вся разница в пачке за 1000 р, 1500 р и 2000 р кроется в упаковке, контенте, маркетинге, сервису и лояльности аудитории к твоему бренду. Всё.

К тому же нам не хватало объёма, чтобы «закрыть» основные регионы отгрузок. Мы планировали компенсировать это как раз объёмом, который должен освободиться с оптовых клиентов: от всех нерентабельных и низкорентабельных, а также клиентов с длинными отсрочками или проблемами с оплатой (куда без таких) решено было отказаться вовсе, а небольшой опт и розницу перевести на наш кофе на Озон (там есть возможность делать персональные скидки (к примеру, от объема) и выбрать вариант доставки «до двери»).

Забегая вперед, скажу, что перевести большинство наших клиентов на покупки нашего же кофе через мп не удалось – даже если сохранить цену и компенсировать доставку. Странно, но это так. С нами остались только самые преданные клиенты, которые регулярно заказывают наш кофе на ВБ и Озон до сих пор. Всех остальных мы, конечно же, не бросили – передав их нашим дружественным коллегам-обжарщикам.

- Сейчас вы по-прежнему собираете заказы сами на своем складе?

С февраля мы полностью перешли на аутсорс к одному крупному обжарщику: он обжаривает кофе под наши СТМ, упаковывает под конкретный мп и отгружает до конечного склада мп. Да, дороже, но это очень удобно. Мы отказались от помещения, услуг водителей (легковая авто для ежедневных доставок розницы и средне-мелкого опта и грузовая для отгрузок на мп), сборщика, менеджера.

Каково же было мое облегчение, когда больше не нужно просыпаться в 3 ночи, чтобы встретить машину с производства, и не нужно стоять по 12 часов, клея этикетки и укладывая пачки в коробку. Действительно, умение делегировать – очень ценное качество.

- Не могу не спросить - что произошло с вашим бизнесом после 24 февраля?

В связи со всем известными событиями, после звонка нашего поставщика 24 февраля мы остались с почти 2 млн долга за кофе (прошлая отгрузка с отсрочкой), без отсрочек (для нас это было очень критично) и вообще без какой-либо информации по дальнейшим отгрузкам. Цена на зерно, и так выросшее в цене из-за неурожая Бразилии, вслед за курсом валюты росла вдвое и выше. Рушилась контейнерная логистика. Будут ли завтра вообще поставлять кофе - неизвестно.

Что мы сделали? Конечно же, поднимали цены на кофе, а народ покупал, поднимали ещё выше, а народ все равно покупал. Март мы закрыли рекордными выручками и прибылью, расплатилось с долгами, но что дальше делать - было непонятно. После того как стало понятно, что кофе возить в РФ будут в любом случае, вопрос лишь в цене, оставался один самый главный вопрос - что будет с покупательской способностью у людей и будут ли они заказывать кофе по 1500, вместо 750 р.

Сейчас, по прошествии 8 месяцев, я могу ответить на этот вопрос. Кофе покупают. Да, цены выросли у всех, но мы регулярно меняем ценники вслед за курсом валюты и, соответственно, закупочных цен. Конечно, к ценам до 24 февраля мы уже, скорее всего, не вернемся, но сейчас цены достаточно приемлемые. А если еще учесть ближайшие осенние распродажи, то все не так критично.

- Какие действия вы предпринимали, чтобы пережить этот кризис?

И хотя в марте мы побили наши рекорды по выручке (конечно же, за счет поднятия цен и повышенного спроса перед страхом дефицита), я прекрасно понимал, что скоро все быстро закончится и придет спад. Во-первых, новые поставки по предоплате и по конской цене будут очень небольшими по объему – мы просто-напросто не сможем отгружать также как и раньше. Во-вторых, народ, закупившись впрок в марте, не будет уже так активно покупать кофе, особенно поняв, что он никуда не пропадет с полок. В-третьих, кратно выросшие цены и снижение покупательской способности очень скоро дадут о себе знать не самым приятный образом в виде снижающегося графика продаж.

Так оно и было – уже с апреля начался спад, который в нашем случае продолжался до августа.

Ну, самое первое, о чем уже сказал - это подняли цены. Еще - пересмотрели полностью все затраты, удешевили их, где это возможно. Начали работать над оборачиваемостью и теперь продаем почти всю еженедельную поставку за неделю. Это, наверное, основное.

- Не думали после 24 февраля уйти в другие ниши? Где нет такой привязки к валюте и сырье не доставляется с другого континента?

Думали. Когда насчет поставок было совершенно непонятно, я перебирал другие ниши, куда можно было бы зайти, если наш кофейный бизнес накрылся бы медным тазом.

Через mpstats я перебирал ниши, основные критерии были: производство в РФ, под стм, полностью под ключ, с рентабельностью не менее той, что у нас сейчас, и в том сегменте, в котором мне хотя бы было интересно разбираться.

Не буду перечислять все рассматриваемые мною позиции, остановлюсь лишь на одной ради примера: наполнитель для кошачьего туалета. Мне, как счастливому обладателю пушистого друга эта тема была хотя бы знакома, я мог поставить себя на место покупателя, понять потребности, найти «боли». Проблем с поиском производителей, поставками и т п не было, создать карточку с вкусным контентом и запустить продажи - не вопрос, но все упиралось в юнит экономику продаж этого товара. Топы среди этой категории продавали очень дёшево, конкурировать с ними было бы трудно (а скорее всего - невозможно), маржа выходила бы низкая, а конкуренция в этой нише оказалась очень высокой.

Решено было оставаться в той нише, которую я прекрасно знал – кофе. Я уверен, что успех в конечном счете зависит не от «правильно выбранной» ниши, а от работы в ней. Никогда не понимал селлеров, которые чуть ли не каждый квартал (а то и месяц) ищут «трендовый» товар для продажи на мп – ну вот нашли вы такой товар, а дальше что? Неужели высокая маржа (которая ой как часто совсем не факт для тех, кто действительно умеет считать все затраты на мп) за 1-2-3 месяца продаж перекроет стабильный долгосрочный доход неэфемерного товара? Если в инвестициях на руку инвестору работает сложный процент, то здесь у нас, селлеров, работает количество продаж, отзывы, рейтинг, а самое главное – опыт, насмотренность. Я давно решил для себя играть с кофе «вдолгую» и не отвлекаться на мимолетные «тренды».

- Может быть, ты вспомнишь какой-нибудь интересный кейс или сложный эпизод, с которым вы столкнулись и как его решили? Уверен, такая информация очень интересна и полезна.

Должен сказать, что работа с мп - это почти ежедневное решение каких-нибудь кейсов) Но ок, один пример приведу подробно.

Мы всегда строим планы. Как и все. Планы ежедневные, еженедельные, месячные, квартальные... Ну вы поняли. Планы – это хорошо, но в реальной жизни очень часто все идет совсем не по плану.

Так и у нас: наверное, многие из селлеров Озон запомнят дату 3 августа 2022 года. Это день пожара на складе Новая Рига, где в тот момент находился весь наш товарный запас. Так вышло, что мы закупили достаточно крупную партию кофе накануне и отправили ее как раз на этот склад. После 24 февраля из-за ограниченных по объему отгрузок (предоплата вместо отсрочки) мы старались выбирать ближайшие склады и работать "коротко": быстрая доставка до склада, быстрая продажа клиенту из центральных регионов, быстрая оборачиваемость и, как следствие, быстрые оборотные деньги. Но мы и подумать не могли, что с нами произойдет подобный форс-мажор.

В один день мы остались без остатков вообще на Озоне. Недолго думая, я принял решение временно, пока не получим компенсацию (наивный) приостановить продажи на Озоне и сконцентрироваться на ВБ. Забегая вперед скажу, что компенсации до сегодняшнего дня мы так и не получили (не считая смехотворных 9000 рублей). Уцелевший кофе до сих пор буквально по 1-2 шт поступает в продажу то тут, то там. Что скорее плохо, чем хорошо: мы ведь продаем свежий кофе и это наше главное УТП, а тут в октябре в продажу "всплывают" пачки обжарки от июля...

Вывод тут может быть только один - не держите все яйца в одной корзине. Чем больше складов - надежнее и стабильнее ваш бизнес.

- Расскажи о том, что представляет ваш бизнес на маркетплейсах сейчас? Наши читатели требуют больше цифр, пожалуйста!)

Сейчас мы продаем наш кофе под двумя брендами Black coffee beans и Presto caffe (бренд, который мы специально создали для торговли на маркетплейсах) на Wildberries и Ozon. От Яндекс.Маркета решили пока отказаться, чтобы сосредоточиться на ВБ и Озон, хотя успешно зашли туда прошлым летом и даже продажи шли неплохо. Не исключаю, что вернемся туда снова в ближайшее время. Также заходили на Aliexpress и Сбермегамаркет (еще когда он был Goods), но там пока совсем немного аудитории, думаю, что еще нескоро продавать там будет для нас интересно (я говорю сейчас только о нашей нише).

По цифрам. Выручка от продаж с ВБ и Озон за год (октябрь 2021-октябрь 2022) вышла чуть больше 30 млн рублей (на скринах ниже). Это, нужно понимать, при сильно сниженных оборотах после 24 февраля.

Мы сильно (в несколько раз) сократили ассортимент, чтобы увеличить оборачиваемость. Детальнее занялись контентом и его тестами. У нас куча планов до конца этого года и еще больше - на следующий год.

- Что бы ты посоветовал начинающим селлерам, тем, кто только думает зайти на маркетплейсы?

Я вообще не люблю давать советы. У каждого должен быть свой путь, свой опыт. Но что-то порекомендовать могу.

Во-первых, относиться к маркетплейсам не как к одному из каналов продаж, а как к отдельному обособленному бизнесу. Это важно. Здесь все работает по-другому.

Во-вторых, сейчас выход на маркетплейс требует приличных затрат. Практически невозможно в высоко-конкурентной нише сегодня выйти с вложениями 20-50 тр и ждать каких-то ощутимых результатов. Вполне вероятно, что такая сумма уйдет только на качественный дизайн для нескольких карточек. Просто нужно понимать это.

В-третьих, не гонитесь за большим количеством sku. Начните с небольшого ассортимента, но отточите его по-макимуму: контент, seo, оборачиваемость. Как показывает опыт - вполне реально (по крайней мере, в нашей нише) продавать 1 карточку на 3, 4 и даже 6 млн р в месяц. С меньшим количеством карточек добиться этого и не увязнуть в дебрях мп проще.

В-четвертых, не стоит недооценивать аналитику. Если вы торгуете только на Озон - там крутой личный кабинет, никакая внешняя аналитика не нужна. А вот для полноценной работы с ВБ аналитика просто необходима - я убежден. Мы пользуемся mpstats (и это не реклама, а могла бы быть).

Ну и, конечно, если у вас есть такая возможность - доверьтесь профессионалам. Я как никто другой знаю, что нам часто кажется, что "я-то лучше знаю, какой заголовок и описание нужно поставить", "кто, кроме меня лучше настроит рекламу на мою карточку?" и т п. Но это не так. Каждый должен заниматься своим делом. Не тратьте время на рутину, лучше используйте его с пользой и мыслями о том, как увеличить продажи в следующем месяце, как "открыть" новые регионы покрытия и другими приятными хлопотами.

Подпишитесь на мой Telegram-канал, там я буду публиковать много полезной информации по продажам на маркетплейсах, интервью с успешными селлерами, важные и актуальные новости в этой сфере, а также многое другое!