Почему ребрендинг Ростелекома — токсичный

Стоит ли вам повторять подобный опыт со своим брендом?

Два месяца назад госоператор Ростелеком сообщил о масштабном ребрендинге. Вероятно, многие уже привыкли к новому логотипу — компания успела обновить все свои коммуникации.

Нравится вам новый фирменный стиль или нет, речь пойдёт не об этом. Как исследователя брендов меня больше интересуют причины и мотивы затеянного проекта, затраты на который могут составить 1-2 млрд. рублей, в лучшем случае.

Во всех проектах по трансформации брендов или созданию новых торговых марок необходимо подходить к бренду как к нематериальному активу. Любые изменения логотипа, фирменного стиля и, не дай бог, названия нужно рассматривать сквозь призму ROMI (return on marketing investment) — оценивать возврат от инвестиций в маркетинг. Дело в том, что у бренда есть ценность, которая измеряется в деньгах. Чем он сильнее, тем дороже.

Поэтому прежде, чем сделать ребрендинг, нужно ответить на вопрос, как изменения в дизайне повлияют на рост стоимости бренда. Представьте, можно сделать три разных логотипа и у них будут разные шансы пошатнуть или увеличить стоимость. Этот раздел в бренд-менеджменте называется brand valuation — оценка стоимости бренда. Похоже, что Ростелеком такой инструмент не использует, а решение по ребрендингу было принято эмоционально, без серьезных обоснований.

Давайте разберём этот кейс, чтобы другие крупные компании, и тем более, государственные, понимали, отчего в большинстве случаев ребрендинг вместо волшебного инструмента трансформации бизнеса является обыкновенным управленческим недостатком, который сопровождается избыточными финансовыми тратами.

За 18 лет практики корпоративного бренд-консалтинга, мы в BrandLab отговорили от ребрендинга примерно 80% наших клиентов. В большинстве случаев наиболее эффективно провести улучшение бренда «мягкими» средствами:

Обратите внимание, что все эти возможности сделать бренд актуальнее и сильнее реализуются со старым логотипом!

Как уже писал VC, Ростелеком сделал кардинальный редизайн бренда, полностью сменив фирменный знак. Шрифт при этом претерпел косметические изменения.

Фирменные цвета бренда поменяли оттенки, плюс была добавлена расширенная палитра — теперь логотип может использоваться практически в любом сочетании цветов.

Ранее РБК сообщал, что новый визуальный стиль госкомпания разработала в партнёрстве с агентствами Bootleg (группа BBDO) и Saffron Brand Consultants (London—Madrid), на что было потрачено 35 млн рублей.

Однако это лишь начало. Чтобы сменить вывески, обновить бланки, визитки, бэджи и проч., плюс трудозатраты тысячи сотрудников на внедрение и обучение — в столь разветвленной ИТ-корпорации такое мероприятие будет стоить более 1 млрд руб.

Так что если кому-то 35 млн руб., выплаченных дизайнерам за разработку новой айдентики показались завышенный суммой — теперь вы знаете, что это совсем немного по сравнению с будущими тратами.

В общем, нужные веские причины, чтобы переобуть такую махину. Какие же они?

Президент «Ростелекома» Михаил Осеевский аргументировал так: «"Ухо" все-таки однозначно ассоциировалось у большинства с телефоном, а мы уже не телефонная компания. Поэтому мы хотели найти какой-то образ, который символизирует движение к цифровым технологиям».

«Лента символизирует технологии, мы складываем две стороны ленты и делаем технологии, цифровой доступ ближе к тому, что нужно клиенту» — рассказал «Ведомостям» представитель Ростелекома. Необычное объяснение, да и прежнее «ухо» тоже напоминает ленту, ну да ладно.

То есть Ростелеком вовсю диджитализируется, но логотип мешает это делать — глядя на него потребитель цифрового тв испытывает муки, а крупные клиенты смеются и выбирают других поставщиков облаков и инфраструктуры? В это трудно поверить. Особенно глядя на цифры.

Мы видим, что старый логотип не мешает зарабатывать деньги, скорее наоборот, помогает. Причем доля digital услуг уверенно растёт все три года. Значит, у бренда нет проблем с цифровизацией.

Итак, позитивные финансовые результаты показывают, что ребрендинг не нужен. Главное правило директора по маркетингу — если всё хорошо, не трогай бренд. Улучшай продукты и услуги, коммуникации с потребителем, повышай качество. Но бренд — не трогай!

Например, многим компаниям с фирменным стилем из 90-х можно смело рекомендовать как минимум рестайлинг из-за сильно устаревшей айдентики. Половина российских IT-компаний из топ-10 живет с этим сегодня. Архаичный фирменный стиль в какой-то момент становится неудобным инструментом брендирования новых услуг и продуктов.

Но Ростелеком провел тотальный ребрендинг в 2011 году. Визуальная идентичность бренда актуальная и качественная — она хорошо обыгрывает заглавную букву, имеет уникальную узнаваемую форму, отлично масштабируется. Помимо объемного знака есть и флэт-версия. Не хватает диджитальности? А если так?

Практически все компании в мире переживают сейчас цифровую трансформацию бизнеса. Машиностроители, сталелитейные заводы, энергетические компании и производители товаров народного потребления — все внедряют digital-технологии. Но почти никто не меняет в связи с этим логотип, т.к. это вредит бренду и его идентичности. Иногда делают легкий, почти незаметный рестайлинг, как Mastercard, но не перезагружают систему с нуля.

Возьмём другой пример — у автопроизводителя TESLA символика классическая, олдскульная, но бренд при этом самый инновационный и диджитальный во всём автопроме. Потому что в индустрии высоких технологий инновационность продукта влечёт за собой инновационность бренда, а не наоборот.

Вывод. Хочешь построить «цифровой» бренд? Первым внедряй новые digital сервисы и делай соответствующий Brand Experience — уникальный опыт взаимодействия бренда с аудиторией вместо банальных ТВ-роликов и интернет-баннеров. Как обновлённое позиционирование бренда раскрывается через уникальные активности можно посмотреть на примере кейса «Госуслуги прозрачны как никогда», кстати, это тоже про Ростелеком.

Наконец, последний вопрос — почему Ростелеком заказал ребрендинг не у российских брендинговых агентств, а у иностранных? Отчего госорганизация игнорирует большой развитый отечественный рынок поставщиков брендинговых услуг в пользу зарубежных? Причём в условиях затяжной экономической стагнации и международных санкций.

Весь наш ИТ-бизнес объединился под флагом «покупайте российское» — это практично, патриотично, выгодно стране. Но в проекте по ребрендингу Ростелеком демонстрирует антипатию к нашим дизайнерам и брендмейкерам. Как-то непоследовательно.

Существует две причины, по которым приходится обращаться к иностранцам:

Первая отпадает сама собой — иностранный брендинг это дорого и долго. Вторая причина несостоятельна, потому что сегодня в стране 99% услуг по брендингу и дизайну выполняются отечественными агентствами и фрилансерами. В России около 250 брендинговых агентств, из них не менее 30-и тех, кто заслужил высокую репутацию на рынке, получил престижные международные награды по дизайну и имеет опыт реализации крупных проектов.

Россия — страна с богатой визуальной культурой. Очевидно, Ростелеком, поручивший ребрендинг иностранцам, так не считает. Однако напомню, брендинг развивается здесь уже третье десятилетие. А для скептиков, кто ещё сомневается в российских дизайнерах, сообщу новость — мы даже поставляем брендинг, дизайн и digital на экспорт. Вот айдентика для ИТ-компании из Финляндии, а вот бренд услуг для США. Таких примеров от наших коллег по цеху с каждым годом всё больше.

Финализируя токсичность ребрендинга Ростелекома, выделим ключевые мысли:

1. Бренд — не просто логотип. Это нематериальный актив, у которого есть денежная стоимость. Она формируется длительное время. Благими намерениями вы можете не только повысить стоимость бренда, но и обесценить, «обнулить» её. В большинстве случаев, вам не нужен ребрендинг.

2. Остерегайтесь синдрома «нового бренд-менеджера». Это когда приходящие в компанию сотрудники непременно хотят перерисовать бренд. Наложите вето на редизайн в первые полтора года работы — в маркетинге и без этого полно забот.

3. Делая ребрендинг, особенно в крупных компаниях, измерьте планируемый результат. Он должен быть в терминах финансовых доходов, а не «улучшения имиджа» или «усиления цифровизации». Процедура brand valuation помогает это сделать.

4. Закрепите ожидаемый экономический эффект от ребрендинга в цифрах, чтобы через год-два-три можно было оценить результативность и профессионализм ответственных за бренд. Бизнес умеет расти и без активного брендинга, поэтому разделяйте мухи и котлеты, чтобы правильно определить вклад каждого драйвера в рост продаж.

5. Заказывайте брендинг у российских брендинговых агентств: это качественно и деньги остаются в стране.