Визуализация данных портрета потребителя – почему это важно

Почему важно качественно составлять портреты целевой аудитории и как правильно это делать, в своем выступлении на конференции iMetrics 6 ноября 2018 года рассказал партнер Usability Lab Дмитрий Сатин: о реальной работе с данными и заказчиками маркетинговых исследований и ошибках, которые порой случаются при работе с целевой аудиторией.

Персона — архетип пользователя. Это целостное описание потенциального клиента. У него есть конкретный возраст, пол, характеристики, цели, с которыми он приходит за продуктом или услугой, опасения и проблемы. Также ему обязательно надо дать имя. Имя нужно для того, чтобы испытывать эмпатию к этой персоне. Невозможно сопереживать безликому сегменту группы людей, делать для него что-то хорошее, строить с ним долгосрочные отношения.

Выделять нужно дифференцирующие качества персоны, которые четко отделяют один тип пользователя от другого. Эти качества влияют на пользовательское поведение. Не стоит слишком увлекаться детализацией, следует оставить только то, что важно для того, чтобы построить работу с клиентом. Описание персоны должно быть легким, компактным и запоминающимся.

Таких персон должно быть 4 — плюс-минус 1, потому что иначе вы перестаете понимать разницу между ними, и работа не будет продуктивной.

Методом отсечения информации вырисовывается портрет конкретного человека, и это многоуровневая сложная работа. Не всегда возможно получить необходимые данные от самого пользователя, что-то приходится получать из Яндекс-метрики и других источников. Некоторые данные, например, мотивы поведения, страхи и опасения пользователя — получить напрямую практически невозможно.

Такая детализация портрета необходима не столько маркетологу, сколько самому заказчику исследования. Когда заказчик получает описания персон, видит живых людей, он понимает, что нельзя проводить работу абстрактно, из «головы». Он видит реальные живые отзывы своих клиентов, и у него появляется желание работать реально эффективно.

Как же составить портрет представителя целевой аудитории?

Один из популярных способов — email - рассылка с анкетами. Лучше, чтобы анкеты были адаптированы под мобильные устройства, если при анализе данных вы видите, что большая часть ваших клиентов пользуется именно ими.

Здесь важно правильно составить опросник. Не стоит задавать такие вопросы, на которые нельзя ответить что-либо, кроме «да» и которые не несут никакой практической ценности для непосредственной работы с клиентом. Если нужно узнать их историю, связанную с тем, как они пользовались вашим продуктом, сформулируйте вопрос так, чтобы они точно поняли, что вы от них хотите. Но все же опрос – худший вариант для получения необходимых сведений, нужно идти и разговаривать с людьми напрямую, считает Дмитрий.

С обобщенными данными работать сложно, они не могут дать реальный портрет-аватар. Для визуализации результатов опросов и сбора данных Дмитрий рекомендует сервис Power BI. Этот сервис позволяет «играть данными», связывая их определенным образом. Программа может искать пересечения нужных параметров и визуально показывать картину — вывести психологический портрет. Однако здесь также важно не увлечься его доскональным составлением: бизнес ждет не точности, а скорости.

Другие интересные выступления экспертов из сфере маркетинга, веб-аналитики и анализа данных вы можете найти на странице конференции.