PR в деловых СМИ: как найти инфоповод

Привет! Меня зовут Юлия Михайлова, я директор по развитию системы мониторинга СМИ СКАН-Интерфакс.

В предыдущем материале я рассказала о том, какими базовыми знаниями о финансовой отрасли должен обладать PR-специалист банка.

Однако знание специфики рынка не отменяет значимости других PR-навыков: в частности, умения формулировать инфоповоды для СМИ. Сегодня поделюсь своим опытом того, как пиарщику заинтересовать деловую прессу.

Освещение банков и компаний в СМИ неравномерно: около 80% новостей приходятся на долю крупнейших игроков, а за оставшиеся 20% бьются все остальные. Так, по данным системы мониторинга СМИ и соцмедиа СКАН , чаще всего в топ новостей вырываются Сбербанк и ВТБ, далее с большим отрывом идут ВЭБ, Россельхозбанк, Газпромбанк, среди компаний – Газпром, Роснефть, РЖД.

Про лидеров интересно все: отчетность, бизнес-показатели, заявления руководства. А чем меньше бизнес, тем ему сложнее бороться за внимание прессы. Ниже опишу правила, которые сделают вашу дорогу к публикации чуть короче.

Предлагать инфоповоды и рассылать пресс-релизы нужно не всем и не всегда. Крупнейшие деловые издания («Интерфакс», «Коммерсантъ», «Ведомости» и др.) в принципе пишут про компании только с точки зрения бизнеса, а значит, сообщения про корпоративные вечеринки или благотворительные мероприятия их не заинтересуют. Однако об этом можно рассказывать life-style изданиям. Правило соответствия инфоповодов профилю издания кажется очевидным, но часто нарушается. В деловые СМИ пачками приходят письма о торжественном проведении детского утренника. Самые активные отправители таких рассылок рискуют попасть в спам. Чтобы не промахнуться, лучше заранее прочитать, что и в каком ключе конкретная редакция писала по интересующей теме за последние полгода-год.

При написании релиза, важно учитывать масштаб информповода. В федеральных деловых СМИ есть даже условный порог значимости сделок: от 1 млрд рублей. Новость о закупке двух дополнительных элеваторов не подойдет федеральным деловым изданиям (но может заинтересовать региональную прессу). А вот о планах по росту банковской сети на ближайший год (если эти планы достаточно амбициозны), могут написать крупные СМИ. Так, о росте точек приема вкладов Почта-банка рассказывал «Коммерсантъ».

Как вы знаете, есть правила раскрытия информации эмитентами ценных бумаг. Существует пять аккредитованных агентств, через которые российские эмитенты публикуют информацию обо всех существенных фактах из жизни компании (так называемые сущфакты). «Интерфакс» является крупнейшим из них, около 90% эмитентов раскрываются через него, и все журналисты мониторят сущфакты в режиме онлайн. Причем, журналисту достаточно ссылки на сам сущфакт, чтобы опубликовать новость, обращаться в пресс-службу за подтверждением не требуется. И вся соль в том, что эти сущфакты раскрывают обычно подразделения, не зависящие от пресс-служб.

Выглядят эти сущфакты обычно так:

**Акционерное общество "Лизинговая компания "Европлан". Совершение эмитентом существенной сделки

Сообщение о совершении эмитентом существенной сделки

1. Общие сведения

1.1. Полное фирменное наименование эмитента (для некоммерческой организации - наименование): Акционерное общество «Лизинговая компания «Европлан»

…

И из сущфактов потом появляются такие новости:

«ТПП выкупил по оферте 1,27% обыкновенных акций ЦМТ, заплатив 103,6 млн рублей

Москва. 27 сентября. ИНТЕРФАКС — Торгово-промышленная палата, владеющая совместно с аффилированными структурами более 75% акциями ПАО «Центр международной торговли" (MOEX: WTCM) (ЦМТ), выкупила по оферте 1,26% обыкновенных акций эмитента, заплатив за них 103,6 млн рублей, следует из сущфакта эмитента».

Так вот, чтобы быть в курсе того, какие новости раскрывает ваша организация, стоит подписаться на ленту раскрытия. Например, в СКАНе она есть по умолчанию, и можно настроить оповещения на почту.

А еще лучше — узнать заранее, когда запланирован выход отчетности, чтобы успеть предупредить журналиста и даже дать ему что-то под «эмбарго». Эмбарго — хороший инструмент для того, чтобы рассказать о чем-то сложном в раскрытии. Чтобы журналисты в спешке не ошиблись (а информагентства конкурируют за доли секунды в публикации новостей), лучше, если вы заранее разошлете релиз журналистам под обязательства не публиковать новость до установленного срока. В таком случае вы успеете пояснить суть сделки и предостеречь издания от ошибок.

Даже небольшая сделка может заинтересовать прессу, если она является новаторской или необычной для рынка. Так, «Коммерсантъ» в свое время посвятил отдельную статью первой после кризиса сделке по выпуску облигаций под потребительские кредиты ХКФ банком. «Интерфакс» подробно рассказывал о редких для рынка краткосрочных бондах небольшого банка «Держава», и о пилотном выпуске облигаций на блокчейне компанией «Мегафон».

Чтобы уметь оценивать значимость событий, и предлагать прессе интересные новости, PR-специалисту нужно самому стать «журналистом» внутри своей организации, хорошо разбираться в особенностях его бизнеса и быть в курсе как основных рыночных тенденций, так и бизнес-планов компании.

финансовая отчетность (наиболее интересна отчетность по МСФО),
планы по финансовым показателям, росту бизнеса или расширению сети на ближайший период (как, впрочем, и планы по сворачиванию бизнеса).
изменения в стратегии (например, планы банка активно развивать ипотеку, которая раньше не была приоритетом),
сделки M&A (по слиянию и поглощению) и поиск инвесторов,
отставки и назначения в руководстве,
планы по выпуску облигаций,
новаторские для рынка сделки и продукты.

Совсем небольшие компании и банки, чья доля на рынке так мала, что их деятельность не попадает в фокус федеральных СМИ, все равно могут выстроить конструктивные отношения с прессой. Быстрота реакции на запросы журналистов, качественные подробные ответы, доступность руководства для комментариев — эти факторы могут расположить даже крупные издания.

Важно помнить, что пресса всегда заинтересована в эксклюзивной информации. В некоторых случаях эффективнее договориться о публикации с отдельным изданием (например, с таким, журналист которого ранее сам проявлял интерес к вам), чем делать массовую рассылку. В такой ситуации важно помнить о доверии и не обещать одинаковые «эксклюзивы» сразу нескольким редакциям.