Больше, чем одежда: как size-inclusive бренд помогает девушкам полюбить своё тело

Рынок одежды больших размеров в России можно назвать парадоксальным. Многие понимают, что ниша практически свободная, но мало кто может предложить в этой категории достойный необычный продукт.

В рамках проекта Lamoda о перспективных российских брендах Даша Самкович и Диля Хисамова, соосновательницы DIVNO, рассказали, как создание одежды в нише plus size стало для них идейным бизнесом и почему они хотят отучить девушек больших размеров «стильно прикрываться» с помощью гардероба.

Проект DIVNO мы создали втроём, и у каждой из нас это – не первый бизнес.

Нас объединил запрос на смыслы: хотелось не просто зарабатывать деньги, а делать это идейно. Стало понятно, что мы независимо друг от друга задумывались о создании одежды сегмента plus size. Даша размышляла об этом лет пять, развивая другой бренд. Маша Фёдорова – яркий представитель целевой аудитории, поэтому мысль ей откликалась. Диля работала в международных и российских модных брендах и видела, что максимальный размер их вещей был в основном L, редко – XL. Про линейки 2XL или 3XL не было и речи.

Создание бренда с инклюзивной широкой размерной линейкой стало для нас «бизнесом со смыслом». Около 40% российских женщин больше 48-го размера. И многие из них не могут найти для себя модные вещи из-за устаревшего подхода модных брендов к размерному ряду. При этом девушки больших размеров тоже хотят носить красивую стильную одежду.

В наших коллекциях мы соединяем ценности бренда и потребности клиентов. Мы сразу понимали, что будем делать конструктивно классный продукт. Хотелось создавать вещи по фигуре, а не шить одежду, которая служит прикрытием женской фигуры.

В России ниша plus size относительно свободна. Существует несколько брендов, которые активно развиваются и придумывают интересный модельный ряд. Помимо них есть локальные марки, которые предлагают преимущественно базовые вещи. Мы же создаём другой продукт, с выверенным кроем, сложными дорогими тканями. У нас продуманные коллекции, в которых всё сочетается и соответствует трендам.

Даша как дизайнер мечтает создавать модную и яркую одежду для девушек plus size. Красота бывает разная, и её тоже нужно подчёркивать с помощью одежды. Через вещи бренд помогает женщинам раскрываться, показывает, что не стоит стесняться себя и стигматизировать своё тело.

На Западе мода на plus size достигла пика лет 7 назад. Мы думали, что и в России похожая ситуация. Но ошиблись. Действительно, уже есть запрос на то, чтобы не быть незаметными. Но открыто подчеркнуть фигуру, к сожалению, в массе своей наши девушки ещё не готовы. Они покупают в основном удлиненные закрытые вещи, где не видно тело. Хотят, как мы говорим, «стильно прикрыться». Нам очень больно видеть эту тенденцию, мы хотим её побороть.

Бренд DIVNO стартовал в апреле 2022 года. Этот вариант названия появился одним из первых. Нам всем он очень понравился, но опрос аудитории показал, что ей «не зашло». Мы долго думали и решили всё же оставить DIVNO. Название ёмкое и звучное. Оно отражает концепцию бренда, потому что «дивно» – это и удивительно, и красиво. Наш слоган – «Почувствуй себя удивительной с первой примерки». В конце концов название прижилось.

В запуск своего проекта мы вложили 22 млн рублей. Эти деньги пошли на отшив двух первых коллекций. Можно было вложить условный миллион и расти ещё два года до нынешнего масштаба, но мы выбрали другой подход. Мы осознанно работаем в точке нулевой прибыльности, реинвестируя все потоки в рост. Мы не студенты: у всех был бизнес-опыт, решили делать «по-взрослому» с самого начала. На построение уходит много сил: мы не экономим на команде, контенте, качестве продукта. Сразу открыли розницу, что обычно делают на второй-третий год существования бренда. Если не считать расходы на развитие – уже с первого месяца стали прибыльными.

Сейчас в DIVNO работает в общей сложности около 35 человек, из которых примерно 20 в штате. У нас есть продуктовая команда и экспериментальный цех, команда розницы, команда развития онлайна, операционная команда и отдел создания контента.

Мы начали подготовку к запуску бренда в конце 2021 года. В планах всё было по обычной схеме: ткани из Европы, продвижение через запрещенную соцсеть. Сделали первую коллекцию, и уже подготовили вторую, как наступил февраль 2022-го. Пришлось полностью перестроить вторую коллекцию (осень-зима) и покупать материалы на местном рынке. Нам это удалось, но сроки серьёзно сдвинулись.

Сейчас используем ткани из Италии, Греции и Франции. С их ввозом особых проблем нет, но сами поставки приходится ждать дольше: полтора-два месяца вместо одного и без каких-либо гарантий. Сложно выстраивать производственные процессы, когда нельзя всё предугадать. Также закупаем материалы у российских поставщиков, но очень ограниченно. Для создания ярких и цельных коллекций необходимы именно европейские ткани.

Мы сотрудничаем с российскими и белорусскими фабриками, при этом все первичные образцы отшиваем в московском цеху. Благодаря локальным фабрикам у нас несложная логистика и короткий цикл от дизайна до полки магазина. Мы укладываемся в сроки выпуска новых коллекций и поставляем только актуальный товар. Своевременность выхода моделей в продажу — ключевой фактор успеха.

Наш запуск фактически совпал с запретом самых популярных соцсетей в России. Одна из них была «единым окном», через которое развивался весь fashion. У нас был огромный опыт по эффективному продвижению в этой соцсети. Но сейчас другие каналы коммуникации. Ты должен быть в Telegram, YouTube – везде. Это кратно большие затраты. Путь к клиенту перестал быть линейным, и находить свою аудиторию стало существенно сложнее.

Мы все известны на fashion-рынке России, поэтому запуск нашего бренда стал громким кейсом, что привлекло к нему внимание СМИ и блогеров. Мы стали продвигаться через целевых блогеров: стилистов или классных героев размера plus size.

У большинства брендов «центральный размер» для производства – 44-й, то есть S. Дизайнеры, по сути, придумывают вещь 44-го размера. Затем проводят градацию модели на другие размеры, в том числе и на plus size. Но у более крупных девушек другие пропорции тела, иной силуэт, и «укрупнённые» вещи маленьких размеров могут плохо на них сидеть. На большие размеры нужно с нуля создавать и дизайн, и лекала.

Мы с самого начала разрабатываем вещь 54-го размера, очень хорошо «сажаем» её, а потом адаптируем на несколько меньших и больших размеров. В нашей первой коллекции были вещи с 50-го по 58-й размер. Потом у нас появились 60-64-й размеры.

Мы постоянно работаем с лекалами. После выхода первой коллекции было много замечаний от клиенток, что и как сидит. Можно упустить большие продажи какой-нибудь классной модели, сделав рукав чуть-чуть не той ширины. Существуют особенности кроя, которые нужно учитывать. Мы в первый год уже получили в этом вопросе большой опыт, улучшили лекала и думаем, что проблем с ними будет меньше.

В летней коллекции мы использовали много ярких принтов, и эти модели раскупили практически целиком . В то же время, у нас были открытые платья, подчеркивающие фигуру. Думали, что они также станут нашим бестселлером, но девушки оказались не готовы показывать фигуру и открытые руки. А вот топы с поддерживающим эффектом разошлись на ура. Это не самая очевидная вещь, мы не делали на неё ставку, но она неожиданно стала популярной. Как и брюки-бананы: мы уже третий раз дошиваем тираж, хотя выпустили их в продажу месяц назад.

При выпуске коллекций мы создаём классные и дорогие лукбуки. Их производство составляет достаточно большую часть затрат, несоразмерных пока с нашими масштабами и объемами. Но мы осознанно вкладываемся в съёмки: это работа на перспективу, она необходима для развития бренда.

Мы начали продажи с Москвы, для нас это главный рынок. Но не потому, что «наш потребитель только в Москве», просто с нашим масштабом пока эффективнее работать так. Мы практически сразу же открыли магазин в ТЦ «Метрополис», он неплохо раскачался. В октябре запустили поп-ап в «Цветном». Для нас это было важно с точки зрения позиционирования бренда.

Второй наш рынок – это Санкт-Петербург. Всю оставшуюся Россию нам помогает охватить Lamoda. DIVNO появился на этой площадке в сентябре 2022 года. На запуск ушло два месяца. Мы выставили здесь только часть своих вещей, но и при таком раскладе увидели перспективу. У нас была гипотеза, что на Lamoda мы найдем своего целевого клиента, и так и получилось. Помогло и то, что наш бренд появился на первой странице Lamoda в подборках марок plus size: у нас сразу же рванули вверх продажи.

Lamoda отличается тщательным выбором брендов. Для нашего сегмента это большой плюс. Важно, чтобы клиент не попадал в бескрайнюю массу товаров, а выбирал из интересных качественных марок. Нам бессмысленно соревноваться с онлайн-магазинами и маркетплейсами в операционной эффективности. Самое важное на нашей стадии развития – качественно делать то, что мы можем выполнять самостоятельно. А что не можем, лучше отдавать на аутсорс.

Сейчас 70% продаж приходится на офлайн-розницу, остальное – на онлайн. Мы активно развиваем онлайн-сообщество: именно через интернет о нас узнаёт большинство клиентов. Ищем актуальные релевантные каналы – в том числе такие, как Lamoda.

Мы придерживаемся принципов ESG. Мы выбрали для себя несколько векторов влияния Одна из 16 глобальных целей ESG – локальное производство. Оно сокращает выбросы, так как товар нужно доставлять на меньшее расстояние. Производство «на месте» сильно экономит время, создаёт рабочие места, делает экономически эффективным использование ресурсов. Нам это тоже отзывается. Еще одна из повесток ESG – это эффективный бизнес. Не просто лайфстайл, а работающий бизнес-проект, эффективно использующий ресурсы.

В целом ESG – это про равенство полов и инклюзию в целом. У нас женский проект, он в большей степени для женщин. 95% команды – это девушки. Мы делаем бизнес, который раскрывает самые лучшие качества женщин и развивает их: внимание к деталям, эмоции, творчество.

В нашей сфере самый главный план – постоянное развитие продукта. Когда выходит новая коллекция, сразу понимаешь, что можно было сделать еще круче. Исходя из этого, мы подбираем ткани, тестируем новые лекала, дорабатываем линейку трикотажа и вообще весь ассортимент. У нас готовятся коллаборации, в которые мы очень верим.

Смотрим на новые рынки: Казахстан, Узбекистан, в целом Среднюю Азию. Для нашего бренда они прекрасно подходят. Любопытно посмотреть, как мы там справимся, поскольку в этом регионе уже представлены турецкие бренды. Также исследуем рынок стран Персидского залива (ОАЭ, Саудовская Аравия и др.)

Мы очень рады, что пошли в сегмент plus size. Сейчас туда устремились и другие отечественные марки, что для нас – хороший сигнал. В одиночку развивать категорию очень сложно, а когда это делают несколько брендов, они помогают и себе, и друг другу.

Не бояться начинать заново. Это не сложно и не страшно. Даша на прошлом месте работы управляла большими командами. Сомневалась, сможет ли снова эффективно работать с маленьким проектом. Как ни странно, она очень быстро все вспомнила. Оказалось, это как с рождением детей. Ребенок вырастает, и ты забываешь, как ухаживать за маленьким. Но когда у тебя рождается следующий, то очень быстро вспоминаешь все необходимые навыки.

Делать. На начальном этом этапе бизнеса баланс между «думать» и «делать» должен быть больше в сторону «делать». Думать тоже необходимо, но не стоит долго соображать, переосмысливать, переливать из пустого в порожнее. Придумали, протестировали, если не «зашло» – быстро отказались от этой идеи и перешли к новой гипотезе.

Иметь собственную позицию. Поскольку мы шли в новый для себя продукт, то слушали окружающих. Иногда даже больше, чем это необходимо. Нельзя считать мнения 10 клиентов или 10 стилистов истиной в последней инстанции. Надо всё подвергать сомнению, проверять через тесты и гипотезы, а потом масштабировать в правильные истории.