«Иногда мы месяцами сидели без работы и уходили в долги»: путь агентства Marvelous до группы компаний

Основатель и креативный директор Артём Синявский — об обедах в долг, проектах для Hasbro и международном признании.

Мы основали Marvelous летом 2010 года — в то самое лето с адской духотой из-за пожаров. Нас было двое, мы приехали в офис по адресу, где и сейчас находимся, сами разгрузили газель, чтобы сэкономить на грузчиках. Мебель взяли ту, что осталась у партнёра от прошлого бизнеса.

Когда я вспоминаю эту ситуацию, у меня начинает болеть спина, так как мебель была тяжелой, а этаж — высоким.

У нас была, как нам казалось, гениальная идея. Мы сделаем ивент-агентство и начнём с организации свадеб друзей, которые как раз находились в возрасте, когда им было пора начать сливать воедино родительские капиталы. Правда гениальный заход? Забегая вперёд скажу, что мы так и не сделали ни одной свадьбы.

Мы сели в комнате два на три метра и приступили к планам по захвату свадебного ивент-рынка. Для начала нам нужно было название. И тут, наверное, мне придётся рассказать о самом некреативном и позорном моменте нашей карьеры. Не знаю, какие бесы нас попутали, но мы придумали название Fresh Solutions. Сейчас мне кажется, что это ужасное название даже для 2010 года, но тогда нам хотелось быстрее начать — и неважно, с каким названием.

Первые проекты мы выполняли на подряде у других агентств. Так первый год мы активно сотрудничали с агентством Debby — до сих пор с ним дружим и благодарны за заказы.

Работы касались букинга артистов и различных шоу — в основном европейских. В то время мы поняли, что история со свадьбами не выгорит, и нам нужно искать прямых коммерческих клиентов и добавлять digital-экспертизу.

О философии агентства речь не шла — разрывы между заказами были большими, и иногда мы месяцами сидели без работы и уходили в долги. Хорошо, что в столовке работала добрая тётя Света и давала нам в долг, верила в пацанов.

В то время мы могли легко разбежаться, перспектива была так себе. Главный совет начинающим агентствам — это верить в мечту и переть, пока дышишь.

Первый новогодний корпоратив мы отметили вдвоём в «Якитории». Главное желание, которое мы загадывали при любом удобном случае, — чтобы когда-нибудь у нас было много классных сотрудников и просторный офис с статуэтками на полках.

Мы продолжали работать и залезать во всевозможные проекты. Выглядело это порой забавно. Мы не могли себе позволить отказываться и брались почти за всё.

— Вы делаете SMM?

— Конечно, мы короли SMM!

— А как насчёт конструкций для магазинов?

— Да это вообще наш профиль!

Потом мы приезжали в офис и искали, что такое SMM, как считается CTR и так далее. Презентация агентства выглядела примерно так: «Мы пока ничего не сделали, но можем сделать всё!».

Это сейчас мы приезжаем к клиенту, чинно рассказываем о наградах, о первых местах в рейтингах АКАР. А вы попробуйте получить заказ, когда в вашем портфолио три проекта и то на подряде для других. Вот где магия.

В таком подходе было преимущество — он позволял прокачивать команду во всех областях и инструментах. Помню, как наш ныне медиадиректор и партнёр Булат рисовал публикации для группы My Little Pony, а я писал подводки. Зато теперь ядро команды может работать на любой позиции в агентстве. Считаю это важным — это как «прежде чем владеть McDonald's, нужно понять, как там моют туалет и жарят картофель фри».

Первые прямые клиенты пришли к концу второго года жизни агентства. Тогда мы уже стали Marvelous, переехали в офис побольше в том же здании, и нас было семеро.

Мы начали сотрудничать с Hasbro. C этого момента пошли первые значимые работы, которые получали призвание на фестивалях и в глобальном офисе клиента.

Для одного из проектов мы организовали в переговорке Hasbro стрельбу по бренд-менеджеру и сняли это на камеру — чтобы показать родителям, что бластеры бренда Nerf безопасны для детей.

Генеральный директор сначала был недоволен, но когда увидел отклик в соцсетях, сразу подобрел и даже пару раз заходил в кадр во время трансляции.

К концу четвёртого года нас было уже 20, мы вели около восьми брендов в Hasbro и троих более мелких клиентов, сделали пару ярких фестивальных кейсов, включая Like from Leo, а главное — открыли крышу в офисе, которая стала особенным местом для всех сотрудников.

По сей день наша крыша — это неотъемлемая часть Marvelous. Мы вместе смотрим там игры чемпионата мира по футболу, жарим бургеры, проводим встречи, и даже на выходных там всегда кто-то тусуется.

В это время начала формироваться философия Marvelous, которую мы развиваем и дорабатываем по сей день. Наш основной принцип — делать работу, которой бы гордились все участники команды. Для нас частый случай — вносить правки в монтаж даже после согласования с клиентом, потому что мы считаем, что можно сделать ещё лучше. А клиент в итоге благодарит за инициативу.

Мы приносим клиенту идеи, в которые верим сами, а не те, которые, как нам кажется, купят. Поэтому мы постоянно ищем партнёров-единомышленников, которые хотят что-то менять и делать проекты мирового уровня.

Нас по-прежнему преследует аура детских брендов. В 2015 году мы стали креативным партнёром Danon по бренду «Малютка» и сделали федеральную кампанию с Ляйсан Утяшевой.

В 2016 года Marvelous превратился в группу компаний. Мы с Игорем и Анной Демидовыми создали второе агентство N:OW — оно специализируется на BTL. Команда состоит из десяти человек, и у неё есть хороший клиентский лист. Например, реализованный летом 2018 года проект для Lamoda с интеграцией в летние фестивали.

Клиентский лист Marvelous не очень большой, но мы больше не в ситуации, когда нужно делать всё и для всех.

В год мы участвуем не более чем в 40 крупных тендерах и отклоняем около 200 предложений к участию.

Мы сосредоточились на стратегиях, креативе и инновационных медиарешениях. Работаем с Moet Hennessy, S7, Friesland Campina, Avon.

Стараемся не ограничиваться только российскими клиентами — например, в 2017 году сделали проект для «Британского фонда» в Лондоне в рамках Недели моды.

Это был один из самых сложных в реализации проектов — мы готовили его полтора года. Главная трудность заключалась в том, что у нас не было права на ошибку. У нас были эти десять минут показа и реальные люди в зале. Если бы они не поняли идею или просто начали бы уходить, то полтора года трудов, интервью, съёмки, переговоры, поездки — всё это бы пропало. Я до сих пор помню, как мы стояли за 30 секунд до начала показа и тихо молились, чтобы всё вышло как надо.

Marvelous сейчас — это более 200 наград на рекламных фестивалях, постоянное присутствие в топе рейтинга АКАР, а главное — 50 человек, не уставших от рекламы, которые хотят делать классные проекты, проводить время у себя на крыше и жить так, чтобы не было обидно за отведённое время.

#историиагентств