Новый таргетинг в «Яндекс.Директе». Как работают LAL-аудитории с сайтов-конкурентов на примере «Ак Барс Банка»
Контекстная реклама — один из основных каналов привлечения клиентов для банковского сектора. Чтобы кампании работали эффективно, требуется их постоянная оптимизация, а также поиск и тестирование новых гипотез.
В этом кейсе рассказываем о результатах тестирования нового вида таргетинга в Яндекс.Директе, который появился в марте 2022 года.
Клиент
Ак Барс Банк — российский акционерный коммерческий банк.
Продвигаемые продукты: потребительский кредит с выгодной процентной ставкой, дебетовая карта МИР.
Цели: стимулирование продаж, снижение CPL.
Период, описанный в кейсе: 15 апреля – 30 июня 2022 года.
Задача — масштабировать рекламные кампании в Яндекс.Директе
В марте 2022 года Google объявил о блокировке российских рекламных кабинетов, поэтому у бизнеса возникла необходимость масштабировать другие каналы для онлайн-продвижения.
Рекламные кампании в Яндекс.Директе работали с оптимальным CPL (Cost per lead — стоимость за лид). Их масштабирование за счет увеличения бюджета приводило к значительному росту CPL, но количество лидов не доходило до желаемых показателей. Нужно было искать новые способы и форматы размещения.
Решение — запустить рекламу по новому таргетингу
Чтобы увеличить количество лидов в рамках планового CPL, решили протестировать новую технологию в Яндекс.Директ — таргетинг на аудиторию, похожую на посетителей сайтов конкурентов (LAL-аудитории).
В рамках кейса по новому таргетингу запустили рекламу продуктов «Потребительский кредит» и «Карта МИР».
Были выбраны 10 сайтов банков со схожими условиями по продвигаемым продуктам. Далее собрали аудитории посетителей этих сайтов, и на их основе создали похожие аудитории.
Результаты
Новые кампании тестировали 2,5 месяца, и вот какие результаты получили по продукту «Потребительский кредит»:
- На тест направили 13% от общего бюджета сетевых РК по продукту и привлекли 17% от общего количества лидов по сетевым РК.
- Получили CPL ниже на 23% в сравнении с другими сетевыми кампаниями.
Если сравнивать с поисковыми кампаниями по брендовым запросам Яндекс.Директ, которые дают самые дешевые лиды по продукту, то по тестируемой кампании получили CPL выше на 15%.
- За счет увеличения бюджета в мае получили на 41% больше лидов с тестируемой РК, чем в апреле. В июне — на 55% больше лидов, чем в мае. При этом, CPL сохранили в рамках плановых значений.
Результаты кампании по продукту «Карта МИР»:
- На тест направили 20% от общего бюджета сетевых РК по продукту и привлекли 19% от общего количества лидов по сетевым РК.
- Получили CPL выше на 5% в сравнении с другими сетевыми кампаниями. Если сравнивать с поисковыми кампаниями по брендовым запросам Яндекс.Директ, то по новой кампании получили CPL выше на 84%.
- За счет увеличения бюджета в мае получили на 142% больше лидов с тестируемой РК, чем в апреле. При этом CPL сохранили в рамках плановых значений.
Выводы
Рекламная кампания на похожую аудиторию конкретных сайтов показала хорошие результаты по продукту «Потребительский кредит». Были получены лиды дешевле на 23%, чем по другим рекламным кампаниям РСЯ.
По продукту «Карта МИР» за тестируемый период по гипотезе получили лиды на 5% выше в сравнении с другими кампаниями РСЯ, но в рамках плановой CPL.
Такая разница в результатах объясняется тем, что частотность по запросу "потребительский кредит" выше и составляет 396 тыс., а по запросу "дебетовая карта мир" — 34 тыс. И конверсия в заявки на кредит выше: человек, как правило, оставляет заявки в нескольких банках, а карту может оформить и оставить заявку только у одного банка. Это подтверждает, что продвигаемый таким таргетингом продукт, должен быть на широкую аудиторию.
При увеличении бюджета на тестируемую РК количество лидов растет каждый месяц, при этом значение CPL остается в рамках плана. Это говорит о том, что инструмент можно использовать в долгосрочной перспективе.
Таргетинг на LAL-аудиторию конкретных сайтов — инструмент эффективный, его можно быстро настроить, и есть возможность комбинировать с другими инструментами.
При настройке нужно учитывать, что:
- Продвигаемый продукт должен быть на широкую аудиторию.
- У компании, продукта должны быть прямые конкуренты и высокая частотность запросов.
- Сбор аудитории можно настроить только с главной страницы сайта. В результате собираются все посетители сайта, а не только те, кто интересовался конкретными продуктами.
- Лучше запускать и тестировать разные гипотезы, чтобы в итоге отказаться от неудачных и масштабировать успешные.
- Подключение новых форматов рекламы в РСЯ дает возможность расширять охват трафика и получать дополнительные лиды. Для продолжения теста подключили рекламные кампании на LAL-аудиторию сайтов конкурентов и на другие продукты банка.
"Далее собрали аудитории посетителей этих сайтов, и на их основе создали похожие аудитории."
Доброго дня. Подскажите, как вы собрали аудитории сайтов из примера?
Добрый день!
Теперь алгоритмы Яндекса самостоятельно подберут look-alike (похожую) аудиторию на посетителей этих сайтов. Указать можно до 30 интересов или привычек пользователей, то есть до 30 доменов.