Ребрендинг, объединивший магазин, СТО и бренд запчастей. Кейс «Нильсон Авто»
Рассказываем, как мы в Antro разработали зонтичный бренд для автомобильной компании и объединили три разных направления, чтобы повысить продажи
В июне 2022 к нам обратился «Нильсон Авто». Компания ремонтирует грузовые и дизельные машины, производит и продаёт автозапчасти. Это три бизнеса, которые развивались с разными названиями и айдентикой.
Из-за этого клиенты не знали, что эти направления принадлежат одной компании, и узнаваемость бренда была низкой. Компания недополучала прибыль от разных направлений.
«Нильсон» долгое время ремонтировал только грузовые машины, а в магазине «ВсяЯпония» выставлял запчасти только для японских автомобилей. Многие потребители не догадывались, что в сервис «Нильсон» можно пригнать легковую машину и найти детали для разных марок.
До нашей работы в компании было несколько версий логотипов. Первоначальная — надпись «Вся Япония». Позже они добавили простую ассоциацию — шестерёнку
К шестнадцатилетию организации руководство сменило название и запланировало ребрендинг. Перед нами стояло два условия:
- новая айдентика должна объединить все три бизнеса и поместить их в запоминающийся бренд
- логотип должен быть минималистичным, отражать автомобильную сферу, содержать преемственные цвета от прошлого бизнеса, формировать зонтичный бренд
В кейсе рассказываем, как мы работали над задачей.
Задали 156 вопросов сотрудникам
Чтобы лучше понять ожидания клиента, мы поговорили сразу с несколькими управленцами компании: собственником, маркетологом и начальником коммерческого отдела. С каждым из них мы провели трёхчасовое интервью, в котором узнали, как руководители видят обновлённый бренд. Мы выяснили:
Как руководители видят позиционирование бренда. Сначала мы спросили об этом напрямую, а затем — через наводящие вопросы. Уточняли, как посетитель должен представлять «Нильсон Авто», какие ценности вносят в компанию руководители, какую миссию они ставят. Эти ответы помогли нам понять, какой посыл должен формировать бренд.
Какие бренды нравятся и не нравятся клиенту. Этот вопрос мы задавали для ориентира. Собрали список организаций, спросили о предпочтениях по цвету, типу логотипа, форме сотрудников. Посмотрели интересные фишки у компаний, которые привлекают клиента, и избежали неудачных решений.
Как появилась и какой путь прошла компания. Так мы разобрались в тонких моментах: под каким названием организация работала раньше, какие каналы использовала для продвижения, с какими проблемами сталкивалась. Эти ответы мы использовали, чтобы создать преемственность и предусмотреть сложные места в позиционировании.
Всего на интервью мы задали 156 вопросов: узнали об организации труда, услугах, работе с негативом, планах на расширение бизнеса и скриптах продаж. Дополнительно поговорили с управляющим АТЦ — с его слов в деталях узнали, как компания обслуживает клиентов. По итогам созвонов у нас получилось максимально полное представление о компании.
Изучили сайты, соцсети и отзывы конкурентов
Мы хотели подчеркнуть, чем «Нильсон Авто» отличается от других организаций. Чтобы лучше определить сильные стороны компании, провели конкурентный анализ. Он шёл по трём направлениям: автотехцентры, магазины и производители автозапчастей.
Всю информацию, которую собрали, внесли в файл, разделили по критериям и сделали выводы. Основные из них такие:
В автомобильном бизнесе Омска мало заботятся о дизайне. Часто конкуренты в соцсетях используют стоковые картинки и смазанные или тёмные фотографии для иллюстраций. Большинство логотипов — рисунки на тему ремонта или картинки с грузовиками. Многие компании отрисовали оформление во время своего открытия и с тех пор не меняли дизайн.
В большинстве случаев контент неудобен или недостаточен для использования. Многие сайты конкурентов только рассказывают о компании: через них не получится оформить заказ или записаться на услугу. Например, даже если на сайте есть каталог, для покупки требуется позвонить по номеру и уточнить наличие товара у менеджера.
Многие компании не заботятся о клиентах. В некоторых сервисах хорошо ремонтируют, но при этом в боксах грязно, а посетителю могут нагрубить. Из-за этого страницы организаций завалены негативными отзывами, которые даже не отрабатывают.
В брендинге мы постарались учесть все ошибки конкурентов и не повторить их. Такое отстраивание от других компаний поможет привлечь их недовольных посетителей на свою сторону.
Собрали референсы в разных категориях
После конкурентного анализа мы начали работу над фирменным стилем. Первым делом подготовили референсы — с их помощью можно лучше понять ожидания клиента. Мы показали клиенту логотипы в разных стилях: монограмма, абстракция, работа с негативным пространством.
Остановились на использовании абстракции, которая будет связана с автосферой.Также клиент попросил попробовать монограмму.
Нарисовали 205 скетчей
Мы сделали две сотни набросков в стилях, которые определили вместе с клиентом. Поначалу найти хорошую идею для логотипа не получалось. Это происходило из-за двух проблем:
Монограммы выглядели стоково и напоминали логотипы других компаний. При соединении первых букв из названия «Нильсон Авто» неизбежно выходил лого, который напоминал другой популярный бренд.
Подобрать предмет для абстракции было сложно. Мы старались найти такую вещь, которая намекала бы на автосферу и при этом легко узнавалась при стилизации. Конкуренты для этого зачастую использовали шестерёнку и гаечный ключ, но мы старались отличиться.
Образ, который мы выбрали — шинный диск. Это универсальный объект, который объединяет как грузовые, так и легковые автомобили. При этом он геометричный, легко узнаётся и стилизуется.
Мы взяли эту идею за основу и подготовили для презентации клиенту: разработали два скетча с разной стилизацией диска и семь векторных вариантов знака.
Итоговый вариант мы адаптировали для названия холдинга и для трех направлений. Название отрасли мы сделали основной надписью в логотипе: сервис, запчасти или маркет.
Аудитории Нильсон Авто не походит логотип в стилистике последних трендов. Нужен был понятный и эстетичный визуал. Мы сохранили преемственность с шестерёнкой, чтобы новая версия не запутывала, а показывала, что бренд активно обновляется и не стоит на месте.
Брендбук
В нём мы собрали все наработки по проекту. К моменту его разработки мы уже подготовили сводный анализ и бренд-платформу. В ней прописали позиционирование, ToV, цветовую палитру и характер компании.
Мы используем архетипы Юнга как основу для бренд-платформы. Присваиваем компаниям-конкурентам свой характер: например, творец, искатель, герой, бунтарь. После распределения других компаний смотрим на свободные ниши и стараемся поместить бренд заказчика в ту, которая подходит духу компании.
Архетипы — это удобный инструмент, чтобы задать основу для бренда. Не стоит относиться к нему, как к «волшебной таблетке». Основа должна обрастать подробностями и особенностями. Для этого мы используем другие инструменты.
Подробнее о том, как мы работаем, рассказываем в своём тг-канале
В брендбуке мы описали историю бренда и его характер. Главными для позиционирования стали три качества: экспертность, забота и доверие. На их основе мы разработали ToV: повседневный и дружелюбный, понятный и простой, уважительный, информативный.
Гайдбук
Всю «дизайнерскую» часть поместили в гайдбук. В него вошли три составляющих:
Фирменная графика: логотип и его вариации, правила использования, шрифт, цветовые решения и паттерны. Мы привели примеры неправильного использования логотипа и указали технические рекомендации для его размещения.
Баннеры и реклама. Здесь мы предусмотрели, какие баннеры стоит использовать, как проставлять заголовки, какие шрифты и размеры подбирать. В гайдбуке мы учли все мелочи, вплоть до размера текста.
Другие носители. В этом разделе мы продумали дизайн вывесок и печатной продукции. Под разные форматы мы подготовили гайды для написания заголовков и размещения текста, подобрали шрифты.
Конечный файл с брендбуком и гайдбуком — это руководство на 54 страницы, которое учитывает все площадки и носители, с которыми работает клиент. Мы подготовили документ так, чтобы дизайнеры могли быстро разобраться в фирменном стиле компании, даже если раньше не работали с «Нильсон Авто».
Новые специалисты часто упускают детали и ошибаются при подготовке макетов. Из-за этого дизайн нарушает фирменный стиль и противоречит идее бренда. Чтобы решить эту проблему, мы проводим с новой командой заказчика дизайн-ревью.
Команда, которая разрабатывала айдентику, проверяет и консультирует исполнителей, помогает исправить ошибки.
Проблемы с вывеской
Когда новое оформление было полностью готово, у клиента появились опасения. Надпись «Маркет» была сильно больше, чем надпись «Нильсон Авто» — заказчик переживал, что клиенты не поймут назначение магазина. Чтобы решить проблему, руководители компании предложили поменять вывеску на «Автомаркет Нильсон Авто».
Мы проработали альтернативный вариант с клиентом. Вместо отражения отрасли разместили на вывеске товары, которые продаются в магазине. Так мы избежали повторения надписи и чётко определили ассортимент маркета.
Позже возникла ещё одна проблема: заказчик хотел сделать наружные вывески светящимися, а чёрный и красный цвета поглощают свет. Если встроить в такую вывеску подсветку, логотип и надписи не будут привлекать внимание в темное время суток.
Воркшоп — отличный способ решить возникшую проблему без долгих согласований и созвонов. Дизайнеры работают с командой заказчика напрямую и быстро находят подходящее решение
Тогда мы устроили с заказчиком воркшоп: созвонились и включили прямую трансляцию — подбирали разные цвета и предлагали их клиенту. Остановились на варианте, который понравился и нам, и «Нильсон Авто». Мы сменили цвет текста с графитового на белый и добавили небольшой контур для контрастности букв.
Итоги: провели ребрендинг и продолжаем работать с клиентом
На интервью с клиентом, проведение конкурентного анализа, проработку позиционирование и создание фирменного стиля нам потребовалось чуть меньше 2 месяцев, учитывая согласования. Вот что мы сделали за это время:
Придумали новый логотип
Отдел продуктового дизайна обновил сайт компании — скоро кейс!
Продуктовые дизайнеры параллельно брендингу работали над сайтом, чтобы ускорить его запуск.
Разработали печатные материалы
И начали работу над мерчом
Осчастливили клиента
Больше всего понравилось погружение в проект: лид отдела бренд-дизайна Яна Севостьянова даже приезжала к нам в офис, хотя мы узнали об этом лишь во время одного из обсуждений проекта. Такой «тайник», чтобы сформировать мнение со стороны — отличная идея. Ведь иногда лучше раз увидеть своими глазами, чем всё воспринимать со слов сотрудников компании.
Мы ставили себе и ребятам из Antro сроки, но часто двигали их сами, так как хотели «идеального» результата. Несмотря на бесконечные правки и отшлифовку, мы успели подготовить все нужные материалы в удобное для нас время.
Итоговый результат проекта радует глаз: когда я вижу его в едином стильном воплощении в панно внутри магазина или на вывеске одного из филиалов, новых визитках или планируя новую форму одежды.
Ребрендинг дает нам совершенно иные перспективы развития и масштабирования — уже не «местечковой» компании «с шестеренкой», а новому бренду с понятной и транслируемой платформой.
Antro нам понравились прежде всего уровнем эмпатии к компании и проекту, своими компетенциями в сфере маркетинга и дизайна, глубокой проработкой вопросов, которые мы им доверили. Нам нужен был взгляд в будущее нашего бренда, каким он может быть — спасибо ребятам за эту работу!
Что сейчас
Продолжаем работать с «Нильсон Авто»: доделываем сайт дизельного центра и поддерживаем айдентику. Отдел бренд-дизайна помогает продуктовым дизайнерам с иконками и поддержкой духа бренда, чтобы не нарушалась идентичность.
Напишите нам, если тоже планируете ребрендинг или хотите разработать бренд с нуля. Мы проведём исследование и создадим фирменный стиль, который подойдёт вам и вашей аудитории.
Ждём диванных экспертов в дизайне, что всё сделано не очень.
как диванный эксперт говорю: сделано норм
Так вот же они
ну простите, они самые экспертные эксперты
Комментарий недоступен
"Квадратное колесо" такая себе метафора. Узор диска неопрятный и визуально "кривой". А шрифт имеет неприятное начертание, других гротесков не нашлось? Все в целом выглядит как "дешевка". Не показывайте такие работы.
Это стилизация и метафора, они не обязательно должны выглядеть точь-в-точь как реальный объект. Иначе это уже не метафора, а прямой образ. К тому же он визуально сбалансирован, чтобы не быть «кривым», так что это ваше субъективное мнение
Не понимаю претензию к гарнитуре, в чём её неприятность?