Маркетинг 2019

Обилие платформ, технологий и форматов — все это породило много новых инструментов в маркетинге. О том, что будет происходить с онлайн-маркетингом в ближайшем будущем и как не опоздать в последний вагон уходящего поезда: тезисно, ёмко и по делу. Тренды 2019 для брендов, которые хотят быть первыми.

[1]

Новые форматы использования мессенджеров — ключевой тренд предстоящего года. Теперь в мессенджерах мы хотим делать все — не только обмениваться сообщениями и файлами, но и получать новости, делать покупки, общаться со службами поддержки. Они становятся платёжным инструментом, облачным хранилищем и для многих уже заменили электронную почту. Тренд настолько сильный, что даже после запрета Telegram, его аудитория прилагала усилия для продолжения использования.

Смотрим в сторону: изучения опыта Китайского WeChat. Это однозначно наше будущее. Хотите знать его уже сегодня и подготовиться заранее – не стойте на месте.

[2]

Видеоинфостиль. Скорее всего, это понятие потребует пояснений. Бывало такое, что вы искали «Как заполнить форму 3-НДФЛ» не в гугле, а сразу на ютубе? Это и есть новый поведенческий формат. Многие привыкли потреблять информацию «на ходу», занимаясь попутно другими делами или параллельно с 2х устройств. Формат видео здесь крайне удобен, в отличие от чтения, он позволяет пользователю оставаться в режиме многозадачности. Потребители ленятся читать. Да и зачем это нужно, когда столько яркого и емкого визуального контента. И теперь это не только YouTube. Прямые эфиры и сторис в соцсетях, live-трансляции и короткие видеоролики. Интернет становится новым телевизором. Исчезающий, сиюминутный контент - stories продолжают оставаться одним из излюбленных форматов миллениалов (поколение Y) и центениалов (более молодое поколение Z). Нам нравится записывать свои видео и подсматривать за чужими.

Смотрим в сторону: коротких видео длительностью 20-40 секунд. Ярких, качественных, адаптированных под мобильные устройства (актуально даже для корпоративных роликов). Именно они демонстрируют высокие показатели вовлеченности подписчиков. Создавайте информационные ролики – делайте их по принципу полноценных пошаговых видео-инструкции. Убирайте всю "воду", незначительные детали. Обратите внимание на видеоинфографику и интерактивные ролики, где пользователи взаимодействуют с сюжетом и влияют на него.

[3]

Полезный контент высокого качества. Все устали от селфи. Теперь нужен полезный контент высокого качества. Что вы даете своей аудитории? Требования к контенту растут, он должен быть максимально полезным и интересным. Корпоративные блоги превращаются в полноценные медиа, отделы PR — в редакцию. Все хотят свой Тинькофф-журнал, крутые сторис, вдохновляющие рассылки. Бренды продолжают отказываться от прямой рекламы, они все чаще используют контент, чтобы не продавать, а рассказывать истории.

Смотрим в сторону: крутого контента по принципу «меньше, но качественней». Интерес аудитории к информации влияет не только на поисковую выдачу и органический трафик. В социальных сетях по тем же принципам ранжируются посты в новостной ленте. Если контент плохой — просмотры и переходы будут обходиться дороже.

[4]

Максимальная адаптация всего контента и юзабилити под мобильный трафик— это теперь часть интернет-маркетинга первой необходимости. Число пользователей, покупок, время сессий с мобильных устройств превышает аналогичные показатели десктопов. Исключение – технически сложные товары и дорогостоящие продукты неэмоционального спроса.

Смотрим в сторону: AR и VR - технологий (дополненная и виртуальная реальность). Доступность технологий увеличивается. Связка с мобильными устройствами выглядит многообещающей— теперь достаточно простых очков и смартфона. Дело за контентом. Ждем качественного и заметного прорыва.

[5]

Голосовой поиск. Seo-эксперты прогнозируют, что к 2020 году более 50% всех поисковых запросов будут поступать через голосовой ввод. Благодаря развитию технологий голосовых ассистентов (в России это Siri, Алиса, Google Assistant) мы перестанем «гуглить вручную». Поэтому прогрессивные проекты уже сегодня оптимизируют свои ресурсы, контент и стратегии продвижения под голосовой поиск. Во внимание берется именно формулировка фраз, тогда как смысл остается прежним. Устно мы формулируем мысли менее машинально, а сами запросы могут сохранять эмоциональный окрас. Например, при печатном вводе получается: «ресторан Патриаршьи пицца топ», а голосовой запрос может выглядеть так: «Модные итальянские пиццерии на Патриках для ужина». Структура самого контента так же трансформируется со временем под удобный голосовой вывод. Возможно, пора уже сейчас делать отдельные описания товаров в интернет-магазинах под устную продажу?

Смотрим в сторону: совместимости с интренетом вещей Internet-of-Things. Ведь продавать товары вам, возможно, скоро прийдется уже не «Маше 32 лет, маме 2х мальчиков одного и трех лет», а ее смарт-холодильнику, самостоятельно заказывающему детское питание и продукты для семьи и «Алисе», продлевающей страховку на машину.

[6]

Построение лояльного комьюнити становится одной из главных задач интернет-маркетинга. Возрастает важность вовлечения потребителей в диалог, в обсуждения на форумах, в комментирование, в активность в чатах. На это повлияли новые алгоритмы выдачи и ранжирования постов в социальных сетях. Лояльное сообщество само генерирует рекламную активность, увеличивает количество упоминаний и ссылок в интернете, само отвечает на негативные реакции других пользователей. Цель стоит средств.

Смотрим в сторону: человечной и искренней коммуникации. Ваши отношения должны быть максимально экологичны: без рекламы, без ненужных офферов и спам-рассылок. Все должно быть взаимно и искренне. Теперь компании делятся собственным опытом, рассказывают о личных успешных кейсах, провалах, дарят собственные наработки, открыто говорят о своём бизнесе и не боятся раскрывать факапы. Это позволяет продемонстрировать внутренний мир компании, рассказать о её ценностях, вызывать сопереживание пользователя. С таким подходим появляются люди, добровольно в здравом уме и ясной памяти подписывающиеся на новостные письма и блоги компаний, пересылающие информацию об акциях и активностях друзьям. Круто? Однозначно, да. Хотите так же?

[7]

Influencer-маркетинг и нативная реклама. Люди верят людям. Прямая реклама с каждым годом теряет свою эффективность, ей на смену приходит эра власти инфлюенрсеров. И даже в таком относительно новом канале как маркетинг влияния уже происходят серьёзные изменения. Раньше было достаточно показать продукт в руках блогера с типовым, зачастую очень прямолинейным, продающим текстом. И чем шире была аудитория подписчиков, тем лучше. Так появился феномен Бузовой в инстаграм, когда за 2 размещения менеджеры по рекламе сливали весь полугодовой бюджет. Собственники рекламируемых бизнесов нервно курили, хардкорно пили вечером в баре, но деньги выделяли - верили в эффективность, в идею… или в Бузову. Им обещали прямой контакт с сотнями тысяч подписчиков, высокую вовлеченность и безграничную «любовь» аудитории, которая непременно должна с образа звезды перенестись на продукт. Только ожидания не всегда коррелировались с последующими продажами, которых зачастую больше не становилось. Рекламные публикации интуитивно пролистывались незамеченными, а ошибки в выборе агентов влияния, неплатежеспособности или несопоставимости аудитории с продуктом оборачивались провалами. По статистике 80 процентов заказчиков были разочарованы сотрудничеством с топовыми блогерами, поскольку забывали, что influencer marketing - это не «продажи в лоб», а история про эмоциональную связь бренда с клиентом в привычной для него среде с привязкой к lifestyle. В 2019 многие американские компании отказались от работы с топовыми блогерами (вспомните скандалы с Ким Кардашян, размещения у которой ухудшили репутацию нескольких известных брендов) в пользу работы с микроинфлюенсеами и локальными лидерами мнений. Сегодня люди стали склонны доверять соседям и друзьям, нежели звездам, их больше цепляет покупка нового смартфона соседом, чем Егором Кридом. На фоне грамотно составленных «идеальных» рекламных текстов, посты микроинфлюенсеров, написанные собственноручно, продают куда эффективнее, а стоимость размещения превращается в бесплатную кружку кофе или предоставление продукта в подарок. И самое важное: формат находит свое применение даже на B2B-рынках, поскольку свои лидеры мнений есть даже в самых узких сегментах и сферах.

Смотрим в сторону: нано-, микро-инфлюенсеров (массовое размещение у блогеров, имеющих от 1000 до 10 000 подписчиков) и нативного контента («случайное» попадание товара в кадр или искренний отзыв). Пробуем новый тренд - платформы для автоматизации работы блогеров и микроинфлюенсеров с рекламодателями. Обычно такие системы работают на смарт-контрактах, построенных на блокчейн. Рекламодатель размещает подробное описание задания для микроблогеров и задает целевые параметра отбора исполнителей системой. Та, в свою очередь, предлагает базе пользователей соцсетей, имеющей интерес к сотрудничеству, оценить продукт или разместить рекламный пост за определенную плату. Проверка выполнения задания и перечисление оплаты происходит автоматически согласно четкой инструкции, с которой блогер согласился. В результате лидер мнения получает деньги, а рекламодатель – полную статистику по просмотрам и пользовательский контент взаимодействия с продуктом. У вас есть личный инстаграм с 1000 подписчиков или вы хотите прорекламировать свой продукт? - Пробуйте.

[8]

Этот тренд обозначим в 2х словах, оставив поле для размышления и личной интерпретации.

7 из 10 респондентов во всем мире боятся фейковых новостей и ложной информации, используемой в качестве «оружия» для формирования общественного мнения (данные Edelman Trust Barometer). Доверие падает даже к крупным СМИ, в то же время авторитет самих журналистов значительно растет. Новости в социальных медиа (47%) и поисковых системах (25%) содержат нативную рекламу и вбросы пропаганды. Мы не можем отличить правду от лжи. Стало слишком много манипуляций и грязи.

[9]

Человечность. В то время как внешний мир становится цифровым, мы сами остаемся аналоговыми. И чем больше появляется цифровых, диджитал, онлайн-сервисов, хайпа и скама вокруг, тем больше мы ценим ламповые, теплые, «человечные» продукты, живое общение, искренних и честных людей. Исходя из этого, можно выстраивать не только маркетинг и коммуникационную стратегию компании, но и личные взаимоотношения с окружающими. Мир вращается вокруг доверия.

Смотрим в сторону: искренних долгосрочных отношений с аудиторией. Нас закалили прошедшие друг за другом волны экономических кризисов, разоблачений мошеннических схем инвестиционных компаний, бездушные алгоритмы сетевого маркетинга. Обособленно стоят обвалившиеся криптовалюты и скам вокруг ICO. По данным Ernst & Young, 30% выпущенных в рамках ICO токенов лишились какой-либо ценности еще до падения курса, и только 25% проектов, собравших на ICO свыше 87% от заявленного необходимого объема инвестиций, сделали рабочий продукт или хотя бы прототип. Остальные просто «вывели» деньги. Мир сделал нас суровыми снаружи, но внутри мы сохраняем надежду. Нам нужно, просто необходимо во что-то верить. Верить людям, в людей, в светлое будущее и в технологии.

[Резюме]

Глобальный вывод таков: нам уже понятен набор большинства технологий, которые будут определяющими в ближайшем будущем. И все эти инструменты в наших руках. Поэтому держим эти самые руки на пульсе, действуем на предупреждение, повышаем свой уровень. И помним: сегодня если ты «успел» к середине тренда, то ты уже «опоздал».