SERM: подробная инструкция по работе с отзывами

Рассказываем, почему отзывы нужны всем брендам, как они могут повлиять на ваши позиции в поисковиках, делимся лайфхаками по сбору отзывов и даем чек-лист, как не надо работать с негативом.

В условиях жесткой конкуренции на рынке компании используют все возможные инструменты повышения продаж. Самый простой и доступный способ увеличить поток покупателей — советы и рекомендации от ваших заказчиков. Положительные отзывы людей повышают интерес и лояльность потенциальных потребителей и тем самым способствуют росту трафика.

Отзывы — это основной индикатор доверия клиентов к продавцу и эффективный инструмент продаж. Согласно исследованию, рекомендации и обзоры в интернете читают 99% онлайн-покупателей. Для каждого пятого заказа они играют решающее значение. Реальная оценка потребителей — это обратная связь клиента на предоставляемый товар или услугу. Она формирует общее мнение, помогает выявить основные точки роста бизнеса. Поэтому игнорировать или отрицать важность отзывов — большая ошибка.

Репутация компании — это сформированное мнение людей о ней. Она складывается из множества факторов и оценивается по различным параметрам. Отзывы о компании могут высказывать клиенты, партнеры, поставщики, конкуренты и любые заинтересованные стороны. Важно одно: общий образ организации напрямую влияет на успешность ведения бизнеса.

В современном мире главным источником информации о репутации предприятия, бренда или продукта является интернет. Миллионы пользователей ищут или оставляют отзывы о понравившихся или не понравившихся им товарах, делятся впечатлениями о предоставленных услугах и высказывают свое мнение о взаимодействии с различными организациями. В текущих условиях для любого предпринимателя важно отслеживать и контролировать информацию о себе и своем продукте в сети.

Тревожные сигналы, на которые стоит обратить внимание:

Неизвестность пугает не меньше, чем отрицательный опыт других покупателей. Пользователь, столкнувшись с новой, не зарекомендовавшей себя компанией, с большей вероятностью отдаст предпочтение конкуренту, у которого есть хотя бы несколько отзывов (причем не обязательно исключительно положительных).

При этом даже если собранные данные показали исключительно позитивные результаты и большая часть клиентов осталась довольной, нельзя думать, что вашей репутации ничего не угрожает. Работа над имиджем и «добрым именем» должна быть регулярной и беспрерывной.

Для грамотного ведения репутационного менеджмента создали специальное направление — SERM (Search Engine Reputation Management), или «управление репутацией в поисковых системах». Основная суть SERM заключается в том, чтобы в поисковой выдаче по брендовым запросам выводилась информация, которая бы составляла положительный портрет организации и побуждала потенциальных клиентов выбирать именно её.

Но помните — главным фактором формирования положительной репутации компании является ее честная и добросовестная работа.

Ответ на этот вопрос достаточно прост — всем. В отзывах заинтересованы и компании, и клиенты. Со стороны потребителей они важны по ряду причин:

Для компании — это кладезь полезной информации. Какие услуги наиболее популярны, а какие совсем не пользуются спросом? Кто из сотрудников более качественно выполняет свою работу? Что можно улучшить и на что следует обратить особое внимание? Ответы всегда можно получить из комментариев клиентов.

Отсутствие репутации или наличие негатива может оказывать отрицательное воздействие на продажи и прибыль. При этом наличие отзывов и положительная оценка повышают доверие пользователей и приводят к положительной динамике.

Но помимо основной цели — увеличения прибыли, положительная репутация также способствует:

Кроме того, есть ряд подтвержденных фактов влияния отзывов на SEO. То есть по сути, помимо прямого назначения, ценность отзывов повышается за счет возможности привлечения нового канала продаж.

Влияние отзывов на SEO-продвижение можно рассматривать с нескольких сторон.

В ПС Google рейтинг выводится в блоках локальной выдачи, причем в рейтинге учитываются также оценки с независимых сайтов.

Таким образом, отзывы, размещенные как на сайте, так и на внешних источниках, важны и безусловно влияют на SEO-продвижение. Грамотная работа с ними позволит улучшить репутацию организации и положительно скажется на многих факторах ранжирования в поисковых системах.

Прежде чем определиться со стратегией работы, необходимо понять изначальный уровень репутации организации. Для этого требуется провести мониторинг и аудит информации в поисковых системах.

Провести аудит можно ручным и автоматизированным методами. Ручной метод заключается в поиске и анализе данных об упоминании бренда в выдаче. Для этого необходимо составить список запросов, по которым пользователи могли бы узнать информацию об организации. Обычно это: название, адрес, контакты, имена руководителей и сотрудников. Также используют добавление вхождения слова «отзывы», например: «почта россии отзывы». Ресурсы, показанные в ТОП-10, практически всегда дают полную картину о текущей репутации:

Для более полного списка репутационных запросов можно использовать сервис Wordstat.

По выбранному списку запросов необходимо провести аудит информации в результатах выдачи ПС Яндекс и Google: посмотреть общую тональность отзывов, их количество.

Собрать информацию можно также в специализированных сервисах:

Существует множество других программ, принцип их работы примерно схож. На основе полученных данных можно определить текущий статус репутации компании:

Но делать поспешные выводы нельзя, любой из видов репутации имеет свои подводные камни. Исключительно хорошие отзывы и высокие оценки могут выглядеть подозрительно и говорить о возможности «накрутки» репутации: размещение ненастоящих, специально написанных комментариев. В этом случае есть несколько минусов:

Большое количество негатива может быть сигналом о наличии заказных «хейтерских» отзывов. Чаще всего фейки заказывают «пакетом», – и в выдаче появляется много однотипных отрицательных текстов.

Наиболее благоприятным сценарием является наличие разнотипных отзывов: в таком случае репутация выглядит наиболее естественно.

Определив текущее состояние имиджа компании, вы поймете, на что обратить большее внимание и в каком ключе вести дальнейшую работу.

В зависимости от сложившегося имиджа компании алгоритм работы может отличаться. При преобладании негатива следует:

Важно отметить, что наличие негативных отзывов – это не трагедия и вполне нормальная ситуация для любой компании. В инструкции асессорам Google в пункте 2.6.3. указано:

Таким образом, как положительные, так и отрицательные комментарии могут подвергаться сомнению. Причем как со стороны поисковых систем, так и пользователей. Другими словами, если кто-то написал про вас плохо, это не значит, что остальные в это безоговорочно поверят.

Кроме того, отрицательные отзывы могут оказывать и определённый положительный эффект, так как они:

Когда отзывы находятся в примерно одинаковом соотношении, у компании складывается нейтральная репутация. Эта ситуация неплоха, однако не дает преимущества перед конкурентами. В этом случае также необходимо мотивировать клиентов повысить лояльность, а влияние негативных комментариев нивелировать конструктивными и вежливыми ответами.

При наличии сложившегося положительного имиджа главной задачей является его сохранение. Необходимо исключить возможность наличия фейковых позитивных комментариев, которые можно будет разоблачить, так как это сильно ударит по репутации. Следует продолжить вести открытый диалог с клиентами, поощрять пользователей за оставленную обратную связь.

Если же ваша компания является новичком, и интернет пока мало о ней знает, необходимо провести первичные работы по повышению ее узнаваемости. В первую очередь расширяйте присутствие бренда в каталогах, справочниках, «отзовиках» и порталах: регистрация в большинстве из них бесплатна.

Существуют несколько видов площадок, на которых пользователи оставляют свои мнения о товарах, услугах и качестве работы организаций:

Чем большее количество площадок будет охвачено, тем больше возможностей по получению отзывов приобретет компания, тем самым увеличив присутствие в выдаче поисковых систем. Главное – отдавать предпочтение качественным и посещаемым площадкам, а также не забывать о профильных ресурсах.

Для составления корректного плана работы необходимо ответить на три основных вопроса.

Главное правило работы с упоминаниями – составлять четкие и корректные ответы. Негативные отзывы не являются исключением. Чтобы успешно отработать такой отзыв и минимизировать последствия, необходимо показать клиенту свою заинтересованность в решении любой возникшей проблемы.

Прежде чем ответить на комментарий, необходимо определить его тип:

Для решения проблемы необходимо придерживаться следующего алгоритма:

— приветствие
— извинение
— выяснение подробностей проблемы (при необходимости)
— уведомление клиента о начале решения проблемы
— исправление возникшей ситуации
— оповещение клиента о благоприятном решении вопроса

С помощью таких отзывов можно выявить слабые стороны своего бизнеса, а публичное решение возникших проблем поможет продемонстрировать пользователям свою заботу о них.

Реагировать на них можно несколькими способами:

— Не отвечать. Это единственный вид отзывов, который можно игнорировать.

— Ответить, если текст может вызвать сомнения у других пользователей. При этом не следует показывать эмоций, отвечать надо спокойно и четко.

— Пошутить в ответ. Иногда юмор поможет прекратить дальнейшие обсуждения бесполезного комментария.

Троллинг не всегда бывает злым, иногда он используется исключительно в развлекательных целях:

— уточнить контактные данные

— уточнить нюансы и детали

— вежливо указать на ложь или ошибку

При этом следует отказаться от пассивной или открытой агрессии.

Позитивные комментарии клиентов также требуют ответов. Необходимо поблагодарить пользователя и продлить позитивный эффект от взаимодействия. Положительный отзыв без комментария может огорчить клиента и показать остальным безучастие компании.

Однако ответы не должны быть одинаковыми и выглядеть простыми «отписками»:

Для составление грамотного комментария можно следовать следующей схеме:

Ответ должен явно указывать на то, что вы прочли отзыв пользователя и действительно цените его.

Если у компании полностью отсутствуют упоминания, нужно замотивировать пользователей:

Следует также учесть, что излишняя назойливость и несвоевременность могут отпугнуть клиентов, поэтому не стоит отправлять слишком много напоминаний.

Одним из вариантов наполнения профиля компании на площадках является самостоятельно размещение отзывов. Но не увлекайтесь – рекомендуем размещать только реальные отзывы, которые по какой-то причине в сети отсутствуют. Например, они были написаны в «Книге отзывов и предложений» или отправлены в личном сообщении. При добавлении таких отзывов лучше предварительно спросить разрешения на его публикацию у автора.

Нарушением закона публикация без уведомления не будет, но при определенных обстоятельствах может вызвать негатив клиента. Добавление специально написанных текстов является очень нежелательной практикой: такие отзывы легко распознать и это может отрицательно сказаться на имидже компании.

Чек-лист неправильной работы с обращениями клиентов:

Отзывы играют важную роль в бизнесе: формируют репутацию компании, выявляют слабые стороны и подсказывают точки роста, могут напрямую сказываться на объеме продаж и прибыли, оказывают влияние на SEO-продвижение. Чтобы отзывы работали на вас, следуйте нескольким правилам:

Помните! Отзывы – не самоцель. Высокие оценки от клиентов – это результат качественной и честной работы.

Если у вас есть вопросы по управлению репутацией, пишите нам в личные сообщения или на почту sales@altera-media.com

Подписывайтесь на нас в Telegram, чтобы не пропустить выход новых статей. А еще мы делимся последними трендами и новостями digital-маркетинга, полезными чек-листами, лайфхаками и инсайтами.