Как мы спасли умирающий блог компании и начали получать с него продажи

До сервиса журналистских запросов Pressfeed мы с его создателем Константином Бочарским долгое время проработали в журналистике. Поэтому сразу решили, что продвигать стартап будем в том числе с помощью контент-маркетинга, частью которого должен был стать корпоративный блог.

Сказано — сделано. Взяли шаблон Wordpress, выбрали один из готовых дизайнов, который по стилю был схож с главной страницей Pressfeed, наняли редактора на удалёнке, и в августе 2015 года в блоге Pressfeed появились первые публикации.

Довольно скоро наши статьи нашли своего читателя. Были совсем удачные публикации — например, статья «Шесть уроков кризисной коммуникации от Марии Шараповой» набрала 40 тысяч просмотров в первые же несколько дней.

К сожалению, эти показатели на сайте сейчас увидеть нельзя. Они обнулились после того, как мы переехали с домена blog.pressfeed на news.pressfeed.

Мы проводили конкурсы на нашей странице в Facebook, которые собирали сотни лайков.

Их мы потом освещали в блоге, и эти статьи также собирали неплохую аудиторию.

Но вся радость от роста трафика омрачалась тем, что блог не выполнял свою главную задачу — привлечение лидов и превращение их в клиентов (в нашем случае это регистрации на сервисе Pressfeed). То есть даже при высокой медийной активности мы получали всего 15-20 регистраций в месяц, и это обескураживало.

Анализируя ситуацию позже, мы поняли, что основная проблема была в нашем «старомедийном» мышлении. Мы с Бочарским работали в традиционной журналистике и контент-маркетингом никогда до этого не занимались. Так что понимание того, что существует «большое путешествие контента», пришло, к сожалению, не сразу.

В обычной журналистике ведь раньше как всё было — номер сдали, можно идти спать. Сейчас же всё наоборот — в момент выхода статьи работа только начинается. Я имею в виду в первую очередь дистрибуцию контента.

Мы, конечно, продвигали наши статьи очень активно через Facebook, благо была возможность, поскольку дело было ещё до введения новых алгоритмов. Однако:

Справедливости ради нужно сказать, что в то время сам Pressfeed только недавно появился на рынке. И мы, конечно, были сфокусированы на основном продукте. Нужно было постоянно выкатывать новую функциональность, оперативно решать проблемы пользователей. Времени и сил на развитие блога оставалось мало.

К сентябрю 2017 года мы решили, что хватит «лохматить бабушку» и пора превращать блог в продающий сайт. В конце концов, деньги и силы в него вкладывались целых два года.

Была поставлена задача создать чёткую контентную стратегию (что, для какой аудитории пишем, в каком формате и количестве), нарастить трафик и начать генерировать с блога лиды, которые должны были превращаться в регистрации на сервисе. Поскольку я — один из акционеров Pressfeed, то есть человек, кровно заинтересованный в развитии бизнеса, курировать блог компании мне и поручили.

К тому времени картина по посещаемости блога была такая:

Через месяц после того, как я стала работать над блогом, уже такая:

То есть всего за месяц трафик увеличился в два с половиной раза — число уникальных посетителей выросло с 11 тысяч до 27 тысяч. Но первые лиды с нашего корпоративного блога мы начали получать не так быстро. На это ушло ещё полгода.

Что мы сделали? Расскажу по порядку.

В этом вопросе мы решили, что будем «тренироваться на кошках», действуя методом проб и ошибок. Экспериментировали с разными форматами, жанрами и смотрели на реакцию аудитории, результатом чего стало появление в блоге публикаций:

Статьи про нововведения Pressfeed — must have.

От новостей и публикаций на новостную повестку отказались довольно быстро, всё-таки это не совсем то, что нужно корпоративному блогу. Такой контент требует мгновенной реакции (но у нас для этого нет большой редакции, как в каком-нибудь крупном СМИ), быстро устаревает и не относится к вечнозелёному контенту.

Интервью публиковали в течение несколько месяцев, благо мои старые журналистские связи позволяли договариваться со спикерами быстро и без лишних усилий. Но потом тоже отказались от этого формата, хоть он был и популярным среди аудитории — слишком трудозатратен в исполнении, да и тоже живёт недолго.

Колонки экспертов — ок, но со временем стало понятно, что частные мнения отдельных экспертов про судьбы человечества читателям надоели. Контента сейчас производится очень много, у людей просто нет времени на то, чтобы знакомиться с очередным мнением на какую-то тему.

Всем хочется так — прочитал, узнал что-то новое, взял на вооружение, применил у себя. То есть рулит полезный контент. Собственно, это подтверждается и нашим опытом — номером один в нашем шорт-листе с точки зрения читательского интереса оказались статьи «для пользы дела».

Раньше, когда выходила удачная статья, шёл большой трафик, активное обсуждение в соцсетях и так далее, мы радовались в принципе. Теперь же начали смотреть на количество лидов с каждой статьи.

Например, одно время мы увлекались хайповыми темами, которые, очевидно, всегда будут привлекать аудиторию. Например: «Бузовщина какая-то. Пять PR-уроков Ольги Бузовой». Да, подобные статьи набирали читательскую аудиторию, обсуждались в сетях, но являются ли те, кому интересна Бузова, потенциальными клиентами нашего сервиса? Вряд ли.

На втором месте по популярности — колонки экспертов отрасли, но только если эксперт не занимается акынством (что вижу, то пою) а транслирует действительно необычную точку зрения, которая зацепит аудиторию. Например, большой резонанс в своё время вызвала колонка «Мы молодцы — они петухи! Каминг-аут бывшего журналиста о том, как не надо было относиться к пиарщикам».

Из публикаций, которые конвертят больше всего целевого трафика или лидов, мы делаем подборки и гиды. Они дают возможность контенту работать по второму кругу. Например: «Как продвигать бизнес с помощью СМИ без бюджета. 50 статей, которые помогут вам это сделать». Если подборка получается удачной, то она также генерит хороший трафик и лиды. К примеру, у упомянутой выше подборки — 12 тысяч просмотров, более 500 лайков и шеров, а регистраций с неё мы получили более 300.

В конце 2017 года, одновременно с экспериментами по контенту, мы изменили дизайн блога с морально устаревшего на более современный. Мы не стали брать готовые дизайны у Wordpress, а нарисовали свой, внедрив туда все те фичи, которые были нам нужны.

Раньше было так:

Теперь так:

Вместе с дизайном изменился рубрикатор, мы прикрутили новые поп-апы, призывающие читателя подписаться на рассылку блога и наши страницы в соцсетях. И наконец, уже в 2018 году внедрили call to action, которые должны были помочь привлекать лиды.

Сейчас почти в каждой статье читатель увидит три баннера, два из которых промотируют оба направления нашего бизнеса:

Третий баннер призывает подписаться на Telegram-канал с актуальными запросами журналистов:

В правом сайд-баре — сквозной виджет с журналистскими запросами, которые меняются в режиме реального времени:

А также ещё один баннер, призывающий зарегистрироваться на Pressfeed:

Параллельно с внедрением баннеров мы сделали собственную систему сквозной аналитики. Мы не просто смотрим аудиторные показатели и конверсии в «Яндекс.Метрике», а можем по каждому user id, которого блог конвертировал в пользователя сервиса, увидеть, с какой публикации он зарегистрировался, с какой конкретно кнопки.

Стал ли он платным пользователем, если да, то сколько принёс денег, а также получить по нему необходимый портрет (сфера деятельности, компания, должность).

Зная всё это, начинаешь совершенно по-другому относиться к своим идеям, текстам, форматам, тому же контент-плану.

В апреле 2018 года мы получили 165 регистраций с блога.

В мае — уже 209.

То есть в десять раз больше, чем получали ежемесячно все предыдущие два года существования блога.

Понятно, что даже гениальный контент, неземной красоты сайт и миллион призывов к действию сами себе читателя не найдут и клиента не привлекут.

Что мы делаем для дистрибуции контента.

Оптимизировали старые статьи из числа тех, что называются «нетленка», под текущие SEO-задачи. Также почти все новые тексты пишутся с учётом того, чтобы со временем они могли выйти в топ по важным для нас ключевикам.

Результат: рост поискового трафика более чем в два раза.

Да, поисковый трафик ― холодный, с него сложнее получать лиды, чем из тех же соцсетей или рассылки. Но он важен, эта аудитория — «новая кровь». Кроме того, её мы потом догоняем с помощью контекста и таргета.

Плюс это большое подспорье, когда в блоге по тем или иным причинам случается временный простой в публикации новых статей. Кроме того, смена алгоритмов Facebook привела к падению органического трафика из этой соцсети, так что возврат к старому доброму SEO — один из самых очевидных путей продвижения контента.

Одно время давал неплохой трафик — до 10% от общего числа пользователей. При этом трудозатрат от нас не требовал вовсе. Один раз создали канал, и «Дзен» сам туда по RSS ежедневно забирает свежие статьи из блога.

Однако в последнее время трафик с этой площадки сильно упал — вероятно, по причине того, что каналов становится всё больше, «Яндекс» без конца вводит новые правила и алгоритмы, да и маркетинговая тематика в «Дзене» особым спросом у читателей не пользуется, что подтверждается самой статистикой «Дзена».

Но канал затрат не требует, каши не просит, так что пусть будет.

Раньше email-рассылки по блогу у нас делались от случая к случаю. Сейчас у нас — две рассылки в неделю, которые выходят регулярно по средам и пятницам. В среду — анонсы публикаций из блога. В пятницу — подборка интересных статей, которые вышли на тему маркетинга, пиара и медиа в других СМИ и блогах.

Такой дайджест для тех, кто на неделе не успевает следить за интересными публикациями по отрасли. Эти же подборки мы публикуем в блоге в разделе «Что пишут». Кстати, формат оказался успешным, дайджесты стабильно привлекают аудиторию.

Сейчас у рассылки около 5000 подписчиков — не так чтобы много, но зато аудитория лояльная. Open rate у писем — 15-20%, количество отписок в процентах выражать нет смысла, потому что это два-три человека на письмо в среднем. Ещё время от времени самые забойные статьи мы пиарим в рассылках Pressfeed, где около 35 тысяч подписчиков.

До «ВКонтакте» у нас руки пока не дошли, паблик там небольшой — всего 1600 подписчиков. А в Facebook у нашей страницы — более 11 тысяч подписчиков. В контентном Telegram-канале — 5000. Из этих двух каналов органический трафик хоть и небольшой, но идёт, поэтому продолжаем их развивать.

Реклама в Facebook однозначно приносит больше лидов, чем органическое продвижение в соцсетях и поисковый трафик, так как работает на тёплую аудиторию.

Другое дело, что эти лиды обходятся нам примерно в два раза дороже, чем лиды, полученные от прямой рекламы сервиса Pressfeed. Хотя сама стоимость клика в рекламе постов в несколько раз ниже, чем стоимость клика в рекламе сервиса. И как раз эксперименты с рекламой постов мы ставим сейчас для того, чтобы попытаться снизить эти показатели.

Какими силами всё это воплощалось? Собственно, сейчас редакция по-прежнему выглядит так же, как и год назад. Мы не вкладываем в эту историю каких-то башнервущих бюджетов.

Корпоративный блог курирую я, как главред, сама пишу довольно много. В штате ещё один журналист, плюс периодически привлекаем к сотрудничеству журналистов-стажёров из студентов, которые проходят у нас практику.

Дизайном и всеми программными вещами занимается ИТ-отдел Pressfeed. Дистрибуция контента, SMM, рассылки, аналитика и так далее — это всё мы делаем совместными усилиями с отделом маркетинга.

Помимо редакционных текстов в блоге публикуются статьи авторов-экспертов, и со временем их становится всё больше. Мы начали с того, что опубликовали запрос на Pressfeed, где пригласили экспертов со своими темами и материалами.

Потом мы опубликовали в блоге призыв стать автором нашего блога. Получили большой отклик и продолжаем его получать. Так что сейчас переговоры, постановка задач, обсуждение тем и работа с чужими материалами занимают не меньше, а то и больше времени, чем подготовка собственных текстов.

Привлечение UGC — логичный путь, им все идут. Потому что это действительно круто — редакция получает тексты от авторов безвозмездно, то есть даром, а авторы в ответ — собственное промо и всеобщее уважение. К сожалению, это в идеальном мире.

В реальном же — всё не так безоблачно. Потому что у нас теперь ведь каждый суслик в поле агроном. В том смысле, что писать статьи умеют абсолютно все. Точнее, думают, что умеют. А картина из этого невинного заблуждения складывается нерадостная.

Остальной «сырец» придётся доводить до ума столь долго и нудно, что рано или поздно вы озвереете и подумаете — лучше бы сам уже сто раз написал.

Так что сильно не обольщайтесь, если решите вдруг завести блог, полностью построенный на пользовательском контенте. Но конечно, встречаются самородки, которые дадут фору самому маститому журналисту. За таких надо держаться с удвоенной силой.

Сейчас картина по аудитории блога такая: 50-55 тысяч визитов в месяц, 60-70 тысяч просмотров.

Надо понимать, что наша аудитория на рынке конечна. Так, например, в крупнейшей группе в Facebook «Пиарщики и маркетологи России», посвящённой пиару, всего 50 тысяч человек. У канала «Беспощадный пиарщик» — 50 тысяч подписчиков. У крупнейших онлайн-изданий по рекламе и маркетингу ― 200-300 тысяч уникальных посетителей в месяц. Наша тематика более узкая — не весь рынок рекламы и маркетинга, а только PR и контент-маркетинг.

Мы сейчас — крупнейшее в России медиа о пиаре и контент-маркетинге, впереди нас никого нет. Неплохой результат.

Сейчас мы работаем над тем, чтобы наращивать аудиторию за счёт предпринимателей, которые занимаются продвижением с помощью контент-маркетинга или только начинают разбираться в этой теме. Помимо пиарщиков и маркетологов это ещё один перспективный сегмент — можно сказать, целый пласт наших потенциальных клиентов. И конечно, эта аудитория нам очень интересна.