«Лайфхакер» публикует результаты исследования нативной рекламы — 2022

Четыре года назад мы провели первое в России исследование рынка нативной рекламы и с тех пор делаем это регулярно: для себя, индустрии, всех, кто интересуется вопросом. Прочитайте нашу статью, если хотите узнать, как в действительности обстоят дела у медиа в этом сложном году.

В 2022-м рекламный рынок в России потерял около 30% клиентов, нам заблокировали Instagram* и Facebook* — площадки, на которых медиа интенсивно продавали и дистрибутировали партнёрские материалы. А с 1 сентября вступили в силу поправки в Федеральный закон «О рекламе» и существенно усложнили жизнь всем участникам цепочки. Кроме того, перед запуском исследования нам пришлось серьёзно поработать над выборкой: примерно треть изданий из прошлогоднего списка в течение 2022-го были заблокированы Роскомнадзором или закрыты, а ещё части пришлось сменить названия. В таких условиях проводить исследование казалось странным, но мы всё-таки решили это сделать.

Прежде чем начать, хотим сказать, что проведение исследования было бы невозможным без Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ, Центра современных медиаисследований Института филологии, журналистики и межкультурной коммуникации Южного федерального университета и его руководителя Камиллы Нигматуллиной.

Исследование нативной рекламы появилось в 2018 году. Его главной целью была и остаётся возможность лучше понимать рынок, знать, чем он живёт, какие форматы набирают популярность, какие отрасли и категории рекламодателей лучше других поняли механизмы работы нативной рекламы (и поэтому активно используют её) и как вообще дела у других изданий.

В работе мы использовали метод кросс-валидации, то есть над выборкой материалов работали две независимые группы исследователей. В течение месяца — с 1 по 31 октября — мы каждый день заходили на главные страницы медиа и в их аккаунты в социальных сетях в поисках материалов с пометкой «Реклама». В этом году мы впервые включили в выборку страницы медиа во «ВКонтакте» и «Дзене», а также продолжили фиксировать рекламу, размещённую в Instagram* (да, она там ещё есть!) и Telegram.

Мы сознательно отказались от исследования ресурсов, сосредоточенных на текущей повестке (например, The Bell и Lenta.ru), а также от нескольких медиа, которые живут в основном благодаря старым материалам и практически не выпускают новых (как AdMe или «Инде»). В итоге прошлогодний список из 35 медиа сократился до 19. К ним мы добавили три новых издания — «Собака.ru», The Blueprint и SRSLY.

Само исследование можно посмотреть в этой таблице. Там всё: зафиксированные данные, полный список изученных ресурсов, сравнительные таблицы, а также наши комментарии. А в этой статье — готовые выводы и красивая инфографика. Как обычно, призываем вас использовать эту информацию в работе и цитировать в презентациях перед коллегами и клиентами.

В 2022 году мы анализировали 22 сайта русскоязычных медиа, а также их аккаунты в Telegram, Instagram*, «ВКонтакте» и «Дзене» — таких оказалось 75.

Рекламные размещения были зафиксированы в 19 из 22 изданий, что в процентном соотношении примерно соответствует результатам прошлого года, а вот в социальных сетях партнёрские материалы публиковали 20 из 22 медиа — и это существенно больше, чем в 2021-м (20 из 35). Мы исследовали именно нативную рекламу, поэтому баннеры, брендирование и другие медийные форматы не учитывали.

Обратите внимание на вкладки «Материалы без пометки» и «Материалы без пометки соцсети» — здесь наши группы зафиксировали рекордное количество публикаций, многие из которых на самом деле не являются рекламными, но по внешним признакам показались исследователям таковыми. Это указывает, что, по мнению читателей, грань между редакционными и партнёрскими размещениями всё больше размывается: отличить рекламу от не рекламы без соответствующей пометки год от года становится сложнее.

Форматы

Рекламные материалы были представлены в пяти разных форматах: статьи, карточки, тесты, игры, спецпроекты. Размещений в видео- и аудиоформате в этом году не зафиксировано.

Статьи всё ещё остаются самым востребованным среди рекламодателей форматом (77% размещений), их популярность немного подросла по сравнению с прошлым годом. Количество спецпроектов сократилось с 15,8 до 11,9%, а тестов — с 6,3 до 5,5%. «Карточки» держатся на одном и том же минимальном уровне третий год подряд и, кажется, претендуют на то, чтобы в следующем году влиться в статьи. Единственным сложным форматом, который показал хотя бы небольшой рост, стали игры.

Больше всего партнёрских проектов в октябре выпустили Sports.ru (95), «Собака.ru» (21) и «Лайфхакер» (20).

Количество публикаций в стандартной вёрстке издания выросло с 69% в 2021-м до 82% в 2022 году. Они всё так же доминируют над материалами в брендированной или кастомной вёрстке.

Бренды и товарные категории

В 236 публикациях было задействовано 118 брендов, и это на 50% меньше, чем в прошлом году. Количество брендов, размещавшихся сразу в нескольких изданиях, также серьёзно снизилось: падение составило 64%.

Самой популярной из 60 товарных категорий в 2022 году стала «Услуги индустрии развлечений», занявшая 36% размещений, большую часть которых составляют материалы с интеграцией ставок на спорт. На втором месте со значительным отрывом расположился прошлогодний лидер — «Финансовые услуги» (11,44%). «Услуги в системе образования и трудоустройства» поднялись на одну строчку и занимают третье место (10,17%).

Категория «Компьютерная техника и ПО», замыкавшая в 2021-м тройку лидеров, занимает скромную долю в 2% размещений — сказался массовый уход брендов с российского рынка. А вот категория «Одежда и обувь» продемонстрировала взрывной рост, и, что любопытно, в ней присутствуют не только российские бренды (даже один белорусский!).

В топ-5 категорий вошли также «Массовые мероприятия» (6,36% размещений). В остальном — спорить в 2022-м с триумфом спортивных ставок не под силу никому.

Упоминания бренда

С каждым годом растёт количество публикаций, в которых текст полностью посвящён рекламодателю, и снижается число материалов с упоминанием не менее абзаца. В 2022-м таких размещений было 52 и 18%, а в 2021-м 48 и 37% соответственно. При этом текстов, содержащих минимальное упоминание о рекламодателе, в этом году стало больше — 29% против 14,6% в прошлогоднем исследовании.

В большей части материалов (42%) мы нашли одну ссылку на сайт клиента, в 19% — две, в 12,7% вообще не оказалось ссылок. Такая картина не характерна для исследований последних двух лет.

Авторизация от ЛОМ

В 2020 году мы ввели в исследование параметр «Авторизация от лидера общественного мнения (ЛОМ)». Нам было интересно посмотреть, как часто в рекламных кампаниях медиа выстраивают коммуникацию на основе мнения знаменитостей, блогеров или экспертов.

Если сравнивать результаты за три года, картина особо не меняется. Из чего можно сделать вывод, что медиа и бренды, которые в них размещаются, предпочитают использовать для продвижения традиционные форматы без привлечения трендсеттеров или медийных лиц.

Соцсети

В прошлом году мы убедились, что партнёрские размещения присутствуют в социальных сетях медиа в значительном количестве, поэтому продолжили исследовать страницы изданий в Instagram* и Telegram, а также спросили коллег из индустрии, какие ещё площадки было бы интересно изучить. В результате в выборку попали также страницы площадок во «ВКонтакте» и «Дзене».

Всего мы зафиксировали 186 публикаций, которые распределились между социальными сетями следующим образом: 62,4% публикаций — Telegram, 4,3% — Instagram* (0,5% в ленте, 3,8% в Stories), 21% — «ВКонтакте», 12,8% — «Дзен». 84 из 186 размещений — самостоятельные рекламные публикации, остальные — анонсы партнёрских материалов со ссылкой на сайт медиа.

Из результатов исследования очевидно, что блокировка Instagram* почти полностью уничтожила рекламный потенциал этой площадки. Количество размещений сократилось на 87%, но всё же не исчезло полностью.

Больше всего публикаций, включая анонсы, в социальных сетях разместило издание vc.ru (26 из 186). Если же говорить о самостоятельных публикациях, то здесь лидеры другие: «Пикабу» (12 размещений), «Собака.ru» и «Лайфхакер» (по 10 размещений) и издание «Нож» (9 размещений).

Самыми популярными товарными категориями у партнёрских постов в соцсетях стали услуги в области образования и трудоустройства (28,49%), массовые мероприятия (13,98%) и финансовые услуги (7,53%).

59,5% публикаций полностью посвящены рекламодателю, 36,4% имеют простое упоминание, 4,1% — упоминание не менее абзаца. В 66% публикаций встречается не более двух ссылок на рекламодателя, а в 27% ссылки вообще отсутствуют.

А был ли токен?

Действующие с 1 сентября поправки в закон «О рекламе» предполагают обязательное наличие токена во всех партнёрских размещениях. Мы подумали, что исследование — хороший повод проверить, появились ли буквенно-цифровые обозначения у медиа в октябре.

Среди 236 рекламных текстов мы обнаружили токен в 19, что составляет около 8% размещений. В соцсетях токен присутствовал у 6 размещений — это около 3%.

На всякий случай напоминаем, что до 1 ноября действовал переходный период, в котором выполнять требование закона было необязательно. И вообще за отсутствие токена Роскомнадзор обещал не штрафовать участников рынка до марта 2023 года. Но задокументированного подтверждения у этих обещаний нет, поэтому игнорировать маркировку всё же не стоит уже сейчас.

Я безумно рад, что у «Лайфхакера» всё ещё есть ресурсы для того, чтобы ежегодно проводить это важное исследование. Однажды, я уверен, оно превратится в работу ещё более масштабную, и мы будем иметь гораздо больше данных для анализа и оценки ситуации на рынке.

Конечно, видно, насколько влияет на рынок текущая повестка: падение количества материалов, уменьшение количества медиа в выборке — всё это отражает действительность и, с другой стороны, одновременно верифицирует исследование.

Круто, что статьи всё ещё на первом месте, потому что этот формат, на мой взгляд, является самым эффективным для нативной интеграции. Однако меня сильно удивило, как вырос сегмент услуг индустрии развлечений. Возможно, это сигнал к тому, чтобы пересматривать сейлз-листы в пользу этой категории. Ещё здорово, что количество клиентских ссылок внутри публикации ежегодно уменьшается — это значит, что потихоньку перестают оголтело требовать поставить ссылки на каждом шагу.

А вообще, я безумно рад каждый год читать результаты этого исследования и буду с нетерпением ждать следующего. Спасибо, «Лайфхакер»!

Исследование нативной рекламы даёт возможность увидеть актуальную картину рынка, которая оказалась очень любопытной для изучения. Причём на ней нам отведены очень достойные позиции, что особенно приятно. Этот год стал переломным для медиа в силу масштабных перемен: блокировки сайтов, уход с рынка издательских проектов, расширения списка сайтов-иноагентов. Постоянное тревожное ожидание новостей и необходимость реагировать на изменение повестки одинаково затронули все СМИ, включая лайфстайл и глянец.

После признания Facebook* и Instagram* экстремистскими организациями на территории РФ медиа были вынуждены пересмотреть экосистему анонсирования проектов. Мы сосредоточили своё внимание на «ВКонтакте» и Telegram, предлагая нестандартные интеграции и там. Например, популярный инстаграм-формат «Карточки» мы перенесли в Telegram и заметили, что интерес у клиентов возрос, причём ко всем трём нашим каналам (The Blueprint, «Карьера The Blueprint» и The Blueprint News).

Прямым подтверждением собранной в исследовании статистики служит и тот факт, что многие бренды в производстве проектов и статей сосредоточились на самом продукте или создании образа вокруг него без привлечения лидеров общественного мнения. Мы видим, что в сравнении с прошлым годом размещения с инфлюенсерами как в рамках спецпроектов на сайте, так и в продакшен-подразделении сократились значительно.

Исследование нативной рекламы хорошо отражает происходящее на рынке и изменения, которые на себе ощутили и площадки, и рекламодатели.

2022 год оказался даже жёстче прошлого: многие популярные большие медиа были заблокированы в России или совсем перестали существовать. Я говорю о «Медузе»**, The Village, Wonderzine, TJournal и других.

В результатах мы видим, что сократился список брендов и количество спецпроектов. Возможно, тут не повезло с месяцем проведения исследования: после событий сентября многие рекламодатели перенесли сроки рекламных кампаний, чтобы не попасть в негативную повестку.

В прошлогоднем исследовании я отмечала рост интереса к соцсетям. Он сохранился: рекламы там стало больше. Правда, если раньше рекламодатели отдавали предпочтение Instagram* и TikTok, то сейчас с большим опережением лидирует Telegram. «Пикабу» тому подтверждение: в октябре у нас в Telegram было наибольшее количество рекламных постов со ссылками на сайты клиентов.

Любопытно наблюдать, как из года в год меняются топовые категории рекламируемых товаров и услуг. Сейчас на первом месте — внимание! — услуги в индустрии развлечений, а год назад они не вошли даже в пятёрку. В тройке лидеров финансы и образование — тут всё стабильно. Мы видим этот интерес и по своим курсам Pikabu Study: спрос на новые навыки и профессии растёт.

Благодаря исследованию нативной рекламы мы можем увидеть, как в действительности обстоят дела у медиа. Это очень ценно, особенно сейчас, когда важно не поддаваться иллюзиям и чётко представлять себе реальное состояние индустрии.

Я испытала целую гамму эмоций, когда работала с выборкой изданий, и мне бесконечно жаль, что многие талантливые медиа в этом году в ней не представлены или показывают результаты гораздо меньшие в сравнении с прошлыми годами. В то же время в итоговой таблице мы видим, кто из площадок нашёл точки опоры и смог предложить рекламодателям именно те форматы, подходы и креативы, которые позволили удержаться на плаву.

В прошлом году я прогнозировала рост подкастов, но этот формат за месяц исследования ни разу не попался нам на глаза — жаль, что рекламодатели не видят его перспектив, предпочитая более прямую коммуникацию с аудиторией и быстрый эффект. Всё же я верю, что через выращивание лояльности к бренду с помощью подкастов можно достичь не менее впечатляющих результатов, но это, безусловно, игра вдолгую.

Здорово, что в этом году нам удалось больше узнать о рекламе в социальных сетях. Надеюсь в будущем увидеть в этой области больше оригинальных размещений, потому что сейчас подборка материалов, прямо скажем, выглядит довольно скучно. Возможно, самим площадкам, я сейчас говорю о «Дзене» и «ВКонтакте», стоит подумать о том, как расширить технические возможности для медиа, чтобы рекламные посты стали ярче и интереснее.

Я всегда внимательно изучаю результаты исследования нативной рекламы, но в 2022-м ждала их с особенным интересом. Год выдался, мягко говоря, непростым: рекламный рынок штормило едва ли не каждый месяц. Мы знаем, как это повлияло на нас, но хотелось понять, что происходит в индустрии в целом, получить определённые бенчмарки, наметить пути развития. Исследование, безусловно, помогает достичь этих целей.

В первую очередь меня интересовали самые популярные рекламные форматы. И здесь всё оказалось довольно предсказуемо. В ситуации сплошной неопределённости и ограниченных бюджетов бренды склоняются к самому знакомому и понятному формату размещения — статье. Но удивила ситуация с подкастами: в прошлом году они вошли в пятёрку самых популярных форматов, а в 2022-м исследователи не зафиксировали ни одного партнёрского выпуска. Это кажется странным, ведь подкаст — это простой и недорогой формат, который можно было активно использовать.

Ещё я обратила внимание на товарные категории, которые стали лидерами в этом году. На первое место попали услуги в сфере развлечений. И, кажется, именно для этой категории рекламодателей как нельзя лучше подошли бы игровые охватные спецпроекты, но нет — первенство всё равно за статьями.

Отдельно меня волновала ситуация с пометкой «Реклама» и токенами, ведь именно поправки к закону вызывали больше всего вопросов в последние несколько месяцев. Исследование наглядно показало, что ещё далеко не все разобрались в процессах и нововведениях. Тем интереснее будет посмотреть, как всё изменится через год.

Мы ожидали падение объёма нативки в медиа на 30%, и эта гипотеза подтвердилась, здесь даже не нужно быть пророком. Не сюрприз и доминирование Telegram в нативных размещениях в соцсетях. Но хорошее в этой истории то, что, несмотря на форс-мажорные факторы, бренды идут в медиа с нативным контентом, хоть и в меньших объёмах.

Мы дополнительно не проверяли, но кажется, что не только форс-мажор влияет на пойманные в этом году тренды. В проведённом в СПбГУ исследовании по заказу «Палиндрома» мы обнаружили 30 бренд-медиа на 200 компаний. Возможно, часть брендированного контента утекает в собственные медиа — в таком случае компания уже не нуждается в дополнительном нативном размещении, если управляет своей площадкой. На месте СМИ я бы задумалась, как сделать предложение нативной интеграции более привлекательным по сравнению с производством собственного медиа.

Проведённое исследование стало юбилейным пятым, и хочется верить, что публичное размещение его результатов как раз позитивно влияет на участников рынка — мотивирует, позволяет сделать оптимальный выбор, показывает точки роста. Например, можно успеть поймать волну и сделать ставку на образовательный контент в соцсетях, который привлекает соответствующих партнёров по размещению. Также можно обратить внимание на 11 брендов, предпочитающих массовое размещение, и предложить свою площадку. Наконец, выгодным преимуществом на фоне всеобщей любви к статьям стало бы предложение игровых механик или подкастов. О последних «Лайфхакер» расскажет в другом исследовании.

Если вы хотите более подробно изучить предыдущие исследования, найти их можно тут:

Исследование нативной рекламы — 2018

Исследование нативной рекламы — 2019

Исследование нативной рекламы — 2020

Исследование нативной рекламы — 2021

«Лайфхакер» выражает отдельную благодарность волонтёрам, которые участвовали в исследовании и каждый день на протяжении месяца искали рекламные материалы и размечали их в таблице. Вот полный список наших героев: Мария Куликова, Регина Биктимирова, Анна Румановская, Элла Покидышева, Анастасия Бушуева, Мария Викулова, Мария Верхутина, Яна Быковская, Элина Ягудина, Кристина Есина, Дарья Лисюкова, Валерия Дружкова, Татьяна Жукова, Алина Симакина, Виолетта Голованова, Юлия Шмакова, Алексей Корякин. Куратор группы исследователей — Александр Поляков.

Аналитики — Валерия Нечаева, Марьяна Бойцова, корректор — Елена Грицун.

Все сердца рекламного мира — вам, ребята. ❤

*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.

**Издание внесено Минюстом в реестр СМИ-иноагентов.

#исследование_рынка #исследования #медиа