Классический PR VS интернет-маркетинг, или Должен ли пиар продавать?

С тех пор, как Яндекс и Гугл позволили маркетологам точно считать конверсию, в профессиональной среде все чаще стал звучать вопрос: как оценить эффективность классического пиара? Рассуждает Ольга Бревде, PR-менеджер DDoS-GUARD

Раньше считали просто: по количеству публикаций и упоминанию компании в прессе (PR Value, Media Outreach и пр.). Если бесплатных публикаций много, в хороших изданиях и с позитивным контекстом, значит, пиарщик — молодец.

Но с тех бородатых времен появилась масса новых инструментов для оценки эффективности любого телодвижения в интернете. Соответственно, владельца бизнеса стал волновать вопрос: а какой профит с тех публикаций? Ну кроме того, что греют чувство собственной важности. А продажи-то будут с них?

Возможно, настала пора увольнять пиарщика, потому что он не окупает себя, и нанимать вместо него интернет-маркетолога. Ведь позволить себе держать целый штат специалистов могут позволить далеко не все.

И тут мы приходим к такому вопросу, а может ли пиар вообще — продавать? Потому что если не может даже теоретически, то и требовать от пиарщика продаж нецелесообразно.

Попробуем разобраться в этой теме. Текст подготовлен вместе с нашим интернет-маркетологом.

PR сам по себе не должен продавать. Но комплекс PR-мероприятий и инструментов должен помогать продажам, если речь идет о коммерческой организации.

Если обратиться к теории, что есть pr? Связи с общественностью. А если говорить о практике, то возникает несколько вопросов: Зачем нам связи? Какие это должны быть связи? С какой именно общественностью (аудиторией)? Правильные ответы на эти вопросы помогут нам понять, зачем нам PR в конкретной компании, а соответственно, мы узнаем, должен ли PR-специалист продавать или делать что-то другое (например, поддерживать репутацию НКО или государственного ведомства).

Проблема, на мой взгляд, заключается в том, что классический PR всегда был рассчитан на отложенный эффект, особенно если говорить об оффлайн-активностях (выставки, форумы, митапы, раздача листовок, рассылка писем с уникальным предложением и пр.). Поэтому его эффективность посчитать было затруднительно.

Допустим, мы потратили на выставку в столице более 500.000. Получили упоминания в СМИ и в соцсетях, новые контакты — это все хорошо и можно посчитать, сколько это нам бы стоило без инфоповода. А объем продаж увеличился только спустя полгода. Какой процент влияния на увеличение продаж — участия в выставке, а какой — работы после в течение полугода по совершенно другим направлениям?

Если у нас не продукт широкого потребления, а клиентов можно пересчитать по пальцам, то можно спросить у каждого — мы с вами познакомились на той выставке? И записать эту продажу в эффективность от выставки. Но для компаний с тысячами и тем более миллионами покупателей такой подход не подойдет.

Сегодня мы можем совмещать PR с интернет-маркетингом, используя для анализа инструменты последнего. Например, мы в этом году принимали участие в выставке-конференции в Гонконге. Как оценить эффективность? Из традиционных методик — посчитать количество упоминаний в СМИ и сколько мы сэкономили по сравнению с платным размещением в них. Как ни круты, упоминания бренда в СМИ — это не только приятно, но и укрепляет бренд. Но нас, как небольшую компанию, волнуют конкретные цифры. Поэтому мы подсчитываем, сколько человек вступило в наши группы в соцсетях в день мероприятия, сколько зашли на сайт (который у нас является основным каналом продаж), плюс смотрим по геометкам, кто был по адресу проведения и рядом, чтобы «дожать» их таргетированной рекламой.

К устаревшим инструментам пиара можно смело относить такой способ распространения информации о компании, как пресс-релизы. Размещение пресс-релизов везде и всюду добавляет ссылочной массы и помогает попасть в алерты по ключевым словам. Но если сам инфоповод тухлый, то текст никто не прочитает, кроме ваших конкурентов. А значит, и продаж с такого текста не стоит ждать. Классические пресс-релизы, написанные по схеме «Что? Где? Когда?» могут позволить себе только крупные корпорации, и то, это скорее дань традиции. Потому что без добавления ответа на четвертый вопрос «И что с того?» такие тексты только засоряют эфир.

Чем заменить? Мы делаем ставку (ну ладно, пока только пытаемся) на нативную рекламу с тщательным отбором площадок-инфлюенсеров. Небольшое упоминание вскользь в публикации сторонних авторов (из партнерской компании) на релевантном ресурсе дало нам более 8 тысяч просмотров, публикация нашего авторского материала (тема которого не соотносится с нашим бизнесом, но при этом адрес нашего сайта мелькает на скринах) — почти 4500, включая перепосты в соцсетях. Причем всё это — бесплатно (не считая человекочасов ответственных сотрудников).

Разумеется, это далеко не вся работа PR-отдела, в который у нас входит специалист по интернет-маркетингу (и директу в частности).

Просмотры — это хорошо, но влияют ли они на конверсию? Да, ведь мы можем отследить переходы с большинства площадок на наш сайт и увидеть, к чему они привели (покупка, отложенный товар в корзине, подписка на RSS, регистрация в личном кабинете, просмотры других страниц и т. п.).

Еще одно направление нашей работы — это корпоративный блог. Увы, пока что он обновляется не так часто, как хотелось бы, но это связано скорее с нашей специфичной тематикой. И хотя посещаемость нашего блога сама по себе не впечатляет, но есть площадки в Интернете, которые самостоятельно делают с него перепосты. Кроме того, наш специалист по директу отметил тенденцию: многие люди, пришедшие на сайт с объявлений в Яндексе и Гугле по другим ссылкам, сначала заглядывают в блог, а уже потом совершают покупки. То есть можно предположить, что тексты в блоге влияют на их решение о покупке. Кроме того, мы оптимизируем эти тексты под SEO и получаем хорошие позиции в выдаче. Еще один наш способ выглядеть выгоднее конкурентов — это «нулевые» позиции в выдаче по некоммерческим запросам. Занять их нам так же помог контент на сайте и его грамотная оптимизация.

Раньше мы ежеквартально публиковали большие отчеты по статистике DDoS-атак с анализом ситуации и прогнозами, в оригинальном дизайне с красивой версткой. Так делают многие наши конкуренты, включая крупные западные компании. Однако трудозатраты на них были неоправданны — мы получали много упоминаний в СМИ, но это практически никак не влияло на продажи. Ведь такие данные интересны в основном нашим же коллегам-конкурентам, а нынешним клиентам важнее статистика по их ресурсам, которую можно посмотреть в лично кабинете на сайте, а не по всей нашей сети.

Поэтому мы отказались от этого вида контента (но не исключаем, что вернем его в будущем, когда «нарастим мощности»). Однако затраты не были совсем неэффективными — приросла узнаваемость, набралась база контактов с журналистами, которой мы пользуемся до сих пор.

Вообще, многим пора понять и принять, что новости компании, особенно маленькой — мало кому интересны. И сделать интересный инфоповод из любой новости не всегда возможно физически. Надо или вообще отказываться от написания унылых пресс-релизов, потому что это работа вхолостую, либо же размещать их исключительно на тех площадках, где они могут «выстрелить». Чем заменить? Постами в соцсетях, корпоративными блогами, живыми комментариями для СМИ.

Даже если в какой-то организации пиар не влияет на продажи (или не удается просчитать его влияние — в этот вариант я верю больше), то он точно влияет на бренд (если он есть), лояльность ЦА и репутацию.

Если мероприятие проводилось в интернете, то мы используем такие отчеты как ассоциированные конверсии и основные пути конверсии. Чем дольше мероприятие (например, несколько нативных или serm статей), тем больше окно ретроспективного обзора.

Мы мониторим отзывы. Хотелось бы обратить внимание — отсутствие отзывов не является негативным фактором и показателем того, что пиарщики не работают. Не секрет, что по доброй воле мало кто из довольных клиентов спешит в интернет, чтобы расписать, как ему все сильно понравилось. Довольный клиент чаще всего молчит. Раньше мы стимулировали написание положительных отзывов, проводя акции (бонус за реальный отзыв), когда у нашего бренда, грубо говоря, была невнятная репутация. После укрепления позиций на рынке необходимость в такой стимуляции отпала.

Сейчас в интернете часто можно увидеть рекламу различных агентств репутации, которые обещают «удалить негатив из сети». Я отношусь к такому скептически: во-первых, по закону есть большая разница между клеветой, вредящей репутации, оскорблениями и личным мнением. Свободу слова никто не отменял, и большинство площадок никогда не удалит негатив по чьим-либо просьбам — и будут в своем праве. Судиться? Это время, деньги и нервы, а стоит ли оно того.

Во-вторых, даже если удалят — могут остаться копии-перепосты или скриншоты. Интернет всё помнит. Гораздо эффективнее не пытаться устроить зачистку, а проанализировать негатив: кто автор? Это действительно наш клиент? На что именно он жалуется? Возможно, это реальная проблема, которая не только портит нам имидж, но и снижает продажи, и стоит поработать над ее устранением.

Вообще, мы отслеживаем упоминание нашего бренда и внимательно смотрим на контекст упоминания нашей компании, а также отслеживаем узнаваемость и вовлеченность.

Резюмируя, можем сказать: пиар может продавать, если грамотно использовать его в интеграции с интернет-маркетингом. Однако, если у вас ограниченный бюджет и для вашей компании важна быстрая окупаемость, к тому же нет связей в мегапопулярных СМИ, то на этом этапе развития лучше делать ставку на инструменты интернет-маркетинга. А PR подключать по мере роста, разумеется, исключив устаревшие инструменты и те, что не подходят конкретно вашему бизнесу.

И еще пару вопросов вдогонку.

Если пиар все же должен продавать, то что может помешать (неграмотные маркетологи, грубые продажники)?

Помимо человеческого фактора, мешать продавать может непонимание современных инструментов и каналов продаж, а также несогласованность отделов/специалистов между собой. Особенно эта проблема актуальна для крупных компаний с разветвленной системой отделений.

Отмечу такое явление, как инертность работников, которая может негативно влиять на продажи. Некоторым специалистам бывает трудно отказаться от прежних схем работы и освоить новые. Им психологически тяжело принять тот факт, что стратегия кардинально изменилась. И тут уже решение за руководителем: что ему дороже, психологический комфорт сотрудника, который привык работать по старинке (и возможно когда-то это правда давало отличные результаты), или развитие и прибыль.

Какие метрики лучше использовать, чтобы посчитать эффективность работы пиарщика?

Кому что удобнее. Зависит, опять же, от текущий цели кампании продвижения. На каком мы сейчас этапе: создаем бренд с нуля? Исправляем репутацию? Запускаем новые продукты или стимулируем продажи старых? От вопроса зависит ответ, что именно будем считать и как (упоминания в СМИ, отзывы, просмотры сайта, лидов, конверсию и пр.)

Лучше всего для подсчета KPI PR использовать структурированный комплексный подход. Он включает в себя мэппинг, мониторинг, контент-анализ и работу с выводами после каждой рекламной кампании.