Почему важен аудиобрендинг, и как теперь звучит Kaspersky

Аудиобрендинг – это способ полнее раскрыть образ компании и усилить ее идентичность. Крупные мировые бренды уделяют много внимания звуковому позиционированию. Рассказываем про тренд на примере Kaspersky, которому мы обновили аудиобрендинг.

Фирменные джинглы позволяют безошибочно распознать продукт бренда среди десятков других, даже если само название компании уже стерлось из памяти (так, люди часто помнят мелодии старых хитов, реже – слова или, тем более, имена исполнителей). Например, Nokia, которая давно ушла с рынка мобильных телефонов в телеком-производство, при желании может мгновенно напомнить о себе звуками интро Nokia Connecting People. Для поколения X и миллениалов эта мелодия наполнена огромным смыслом: это и ностальгия по прошлому, и радость обладания первым телефоном, и совершенно новый революционный опыт общения, который подарила мобильная связь.

Напротив, фирменное интро Netflix («та-дам!») к любому видео можно назвать аудио-кодом новых поколений, которые не мыслят себя без стриминга. Звук говорит о предвкушении, захватывает внимание и подготавливает зрителя к просмотру. У Netflix очень сильная стратегия аудиобрендинга, все элементы которого транслируют миссию компании – переносить людей в мир развлечений, не покидая дивана.

Слуховое восприятие работает на инстинктивном и эмоциональном уровнях, заряжая точки контакта новым качеством, определенным настроением. Так, аудиоряд Coca-Cola переносит человека на территорию наслаждения: щелчок слетающей крышки, звон бокалов и кубиков льда, звук льющегося напитка и шелест пузырьков, а в качестве финального аккорда – удовлетворенное «ах!». Все работает на нужные ассоциации.

Позиционирование в звуке требует системного подхода. Крупные бренды разрабатывают отдельные стратегии аудиобрендинга (sound branding strategy), цель которых – поддержать идентичность бренда во всех точках касания с аудиторией, обеспечить эмоциональный пользовательский опыт в разных каналах. Например, стратегия UniCredit содержит гайдлайн, где закрепляются правила создания музыкальных ассетов. Саунд-меню для сайта и приложения, плейлисты для офлайн-мероприятий, мелодии контакт-центра и джинглы в радио и ТВ рекламе – все объединяется единой аудио-ДНК.

Аудиобрендинг помогает усилить ассоциации с брендом, дополняет и атрибутивно обогащает его характер. Activation Sound (звуковое лого) становится ёмким элементом коммуникации, как это можно увидеть на примере включения колонки JBL или макбука. А такой инструмент, как UI sound, позволяет бренду всегда находится в состоянии диалога с пользователем через реакцию интерфейса, как это происходит, например, при совершении транзакции в Apple Pay.

Последовательная реализация аудиостратегии приводит к измеримым эффектам, согласно данным международного исследования Amp от 2022 года. Оно выявило четкую закономерность: чем больше бренд уделяет внимания собственной звуковой идентичности, тем выше его ценность. 75% компаний из глобального рейтинга Best Audio Brands, который формируется по итогам исследования, используют звуковую айдентику. Лидером рейтинга в 2022 году стал Mastercard, а участниками топ-5 – Shell, Audi, Apple и Philips.

Необходимость в отдельной стратегии усиливается по мере того, как растет взаимодействие брендов с аудиторией в аудиоканалах. Рынок Digital Audio Advertising в 2022 году оценивается в $7,65 млрд, а через пять лет прогнозируется рост до $12 млрд. Чтобы звуковая коммуникация достигла цели и работала на бренд, ему нужно обрести собственное уникальное звучание.

В Kaspersky эту необходимость осознали еще в 2015 году. Вдохновившись примерами BMW, Audi, McDonalds и Intel, компания стала использовать свой набор музыкальных ассетов. Спустя несколько лет Kaspersky провел глобальный ребрендинг. Визуальный стиль изменился, но звуки остались прежними, а команде хотелось добавить в них свежести и инновационности. C этим запросом к нам в ONY обратилась команда Kaspersky.

Опираясь на новую бренд-платформу, нам предстояло «перепридумать» аудиовселенную Kaspersky. Для этого мы исследовали ключевые территории бренда, главная из которых – инновационность. Это позволило найти то, что интерпретируется слушателями как звук будущего. Кроме того, клиент поставил задачу пересмотреть подход к ритмике и тембральному наполнению, но сохранить при этом преемственность с прежними наработками. Помимо прогрессивности и технологичности бренда, важно было подчеркнуть его человечность.

Ниже рассказ о том, как мы справились с этой задачей. Или посмотрите making-off с участием креативного директора ONY Сергея Лавриненко, саунд-продюсера Яна Павельчука и Никиты Морозова, Head of Design в Kaspersky. Время просмотра 7 минут.

Исследование территории инновационности помогло определить серые зоны, которые воспринимаются как футуристичный звук, но еще не вошли в мейнстрим. Чтобы точно поймать характер бренда в аудио, мы соединили цифровой, аналоговый и модульный синтез.

Аудиобрендинг требует очень точной настройки тембров. Посредством цифрового синтеза мы получили наиболее обширный контроль над гармоническими характеристиками звука. Аналоговый синтез, в свою очередь, помог создать кастомные тембры, которые затем были обработаны в цифровой среде.

Чтобы сохранить преемственность, мы использовали наиболее узнаваемый ход из имеющегося аудио-ДНК бренда. Применив модульный синтез и ресэмплинг, мы соединили его обычную версию и развернутую (запущенную задом наперед). Новая концепция предусматривала пространственное звучание, поэтому ударная секция проработана так, чтобы служить аккуратным сопровождением всех остальных подобранных тембров, а не перебивать их динамическим диапазоном. Ритм-секция получилась минималистичной и современной, напоминая о технологичности бренда.

Чтобы подчеркнуть человечность, мы искали оптимальное соотношение синтетического и акустического звучания. Выбор пал на электрогитару. После обработки через цифровую среду ее звук получился аккуратным и приглушенным. Он хорошо ложится на общую картинку и приятно работает вместе с основной синтетической конструкцией, пробуждая эмпатию при прослушивании.

Благодаря коллаборации с командой клиента нам удалось точно передать характер бренда в звуке. Разработанные ассеты подходят под совершенно разные задачи. Например, музыкальные треки удобно зацикливать на неопределенное время – это позволяет использовать их как лоудер, что очень востребовано на мероприятиях, число которых у Kaspersky достигает шестидесяти в год.

Мы верим, что звуки играют большую роль в формировании у человека восприятия знаковых систем. Это наш первый кейс аудиобрендинга, но не первый проект. Ранее мы работали со звуком для START и viju. Теперь аудиобрендинг входит в полный цикл услуг ONY.