Как дела у Metro Cash & Carry в России

Немного (на самом деле 1400 слов) графоманства (на самом деле мини-анализ с показателями) о grocery-ритейле и бизнесе Metro Cash & Carry в России.

На днях узнал, что с 29 ноября по 26 декабря 2018 года Metro Cash & Carry выдаёт карты клиента всем желающим, и даже успел оформить себе карту в онлайне. Срок действия выдаваемых карт почему-то ограничен концом 2020 года. Но в любом случае для Metro это существенное изменение — с момента прихода в Россию в 2001 году и по сей день стать клиентами Metro C&C могли только «представители юридических лиц», а процесс получения карты сопровождался предоставлением стопки документов.

Насколько в долгосрочной перспективе эффективен такой механизм привлечения и удержания клиентов, я не знаю, но в первые годы после прихода Metro C&C в Россию лично у меня он создавал ощущение закрытого клуба с высоким качеством товаров и сервиса.

Почему торговая сеть Metro отошла от своей политики? Всё достаточно просто — компания чувствует себя хуже, чем grocery-рынок в целом, и это одна из мер привлечения новых покупателей в магазины. Выручка Metro в России за 2017–2018 финансовый год (кончается в сентябре) составила €2,8 млрд, что на 16,3% меньше по сравнению с прошлым финансовым годом. Выручка в рублях снизилась на 8%. Like-for-Like-продажи (продажи в магазинах, работавших в оба периода) снизились на 7%. Рынок grocery в России при этом вырос на 4–6%.

Я решил почитать новости, посмотреть государственную статистику и отчётность ритейлеров, чтобы понять, что происходит с Metro и что компания делает, чтобы изменить ситуацию.

Рынок grocery огромен, но растёт чуть быстрее инфляции. По прогнозам, в 2018 году объём рынка составит 13,2 трлн рублей, что на 6% больше, чем годом ранее. Индекс потребительских цен (ИПЦ, CPI), то есть инфляция на продукты, за год вырос на 4%. Также прогнозируют, что в ближайшие пять лет расти быстрее рынок не будет.

Размер рынка grocery зависит от трёх факторов: численности населения, реального денежного дохода людей и доли дохода, которую люди тратят на еду. Со всеми тремя факторами в России шляпа. Население России за последние десять лет — с 2008 по 2018 год — выросло на 2% и в основном за счёт иммиграции (с учётом присоединения Крыма рост на 3,4%). Реальные располагаемые доходы населения с начала 2014 по конец 2018 года упали на 9,7%.

Попросту говоря, за пять лет у людей, стало почти на 10% меньше денег, которые можно потратить. Тратить на еду ещё больше уже сложно. Последние годы среднее домохозяйство тратит на еду около 30–33% дохода. Треть дохода, Карл! Это очень много!

В Германии на еду тратят 11% дохода, в США 7%. Падать, конечно, есть куда. В соседних Украине и Грузии на еду тратят 42% дохода, в Белоруссии 44%. Поэтому ждать от рынка помощи ритейлерам не приходится — рынок почти не растёт, и нужно отъедать долю у конкурентов.

Нарастить долю рынка в России у Metro С & C не получается. Доля Metro С&С держится на уровне 2,1–2,2% с 2012 года.

Чтобы понять, почему доля компании сокращается, посмотрим на её клиентов. Основные клиенты Metro C&C в России — компании малого и среднего бизнеса. Прежде всего это HoReCa (отели, рестораны, кафе), несетевой ритейл (палатки и магазины у дома) и разного рода компании, покупающие товары для офисного потребления.

Частные клиенты, такие как вы и я, у Metro C&C тоже есть, но судя по комментариям представителей компании в прессе, этот сегмент не является значительным с точки зрения выручки.

Я вижу четыре причины сложившейся ситуации.

Как и вся экономика в целом. Я говорю «скорее всего», потому что надёжных данных о вкладе МСП в экономику нет. Говорят, что для МСП в ВВП России в последние несколько лет составляет в районе 21%. При этом, согласно Росстату, доля только малых предприятий (с численностью работников до 15 человек и оборотом до 150 млн рублей в год) с 2004 по 2014 год стабильно держалась в коридоре 12–13%.

Поэтому я предполагаю, что и доля МСП в целом не растёт последние 15 лет. С учётом того, что кумулятивный рост ВВП за последние 10 лет, по данным Росстата, составил 3,8%, ждать появления «новых клиентов» компании не приходится — нужно расширяться географически или больше продавать в уже существующих локациях, но сделать это трудно, так как независимый ритейл убивают сети, а конкуренция на рынке мелкооптовой торговли растёт.

С 2011 по 2017 год доля «традиционной торговли» упала с 46% до 29%. Этот тренд продолжится, так как рынок grocery в России всё ещё не слишком консолидированный по сравнению с развитыми странами. В 2017 году топ-5 ритейлеров в России сделали 24% рынка, в Германии 71%, в Великобритании и Франции по 60%, в США 46%. Это значит, что клиентов у Metro С&C поубавится — небольшие магазинчики, которые раньше закупали товары в Metro, выдавливаются с рынка.

«Магнит» и «Лента» в 2017 году начали работать с мелкооптовыми покупателями. «Магнит» начал открывать магазины мелкооптовой торговли «Магнит-Опт» летом 2017 года, и сейчас их открыто уже 19. Metro оперирует 92 магазинами формата Cash & Carry в России. Формат «Магнит-Опт» сильно отличается от магазинов Metro С&C — 2500 м² и 1600 SKU против 10–12 тысяч м² и 30–35 тысяч SKU соответственно.

«Магнит» топит за продажу только самых популярных товаров и операционное упрощение бизнеса. В феврале 2017 года «Лента» запустила программу «Лента-ПРО», чтобы привлекать бизнес-клиентов — они получили скидки на весь ассортимент в отдельные кассы во всех гипермаркетах компании (сейчас их 239).

А для профессиональных осложнён, так как нужно пройти нетривиальную процедуру получения карты покупателя. Даже если открыть свободный доступ в магазины, то желающих их посетить будет меньше, чем 5–10 лет назад — частные покупатели и микробизнес всё меньше хотят ездить в магазины, расположенные чёрт знает где, за примерно тем же ассортиментом (большая часть ассортимента нерелевантна для частного потребителя) и с ценами, что и в сетевых магазинах у дома.

Взбодрить российскую экономику и этим стимулировать рост grocery-рынка Metro C&C явно не по силам (и никому не по силам). Поэтому сюрприз-сюрприз — компания пытается поднять свою долю рынка: нарастить трафик своих центров и средний чек, сохраняя ориентацию на b2b-клиентов. Новостей об активности Metro C&C в публичном поле не много, что нормально для ориентированной на бизнес-клиентов компании. Из тех действий, которые, судя по прессе, компания предпринимает в последние пару лет, я выделю три.

Независимый не брендированный ритейл проигрывает конкуренцию торговым сетям. И на это, как мне кажется, есть три основные причины — низкая эффективность операций, отсутствие узнаваемого бренда и маркетинга. Решить эти проблемы своих покупателей Metro пытается, создав франчайзинговую программу магазинов у дома «Фасоль». В своём франчайзинговом бизнесе Metro C&C планирует зарабатывать не на роялти и паушальных взносах, а за счёт расширения рынка сбыта — франчайзи обязаны покупать у Metro C&C часть ассортимента.

Программу «Фасоль» компания запустила в 2014 году, но судя по новостям, активно развиваться она начала только в 2018 году. Февраль 2016 года — 100 магазинов, март 2017 — 200 магазинов, декабрь 2017 — 260 магазинов, июль 2018 — 500 магазинов, ноябрь 2018 года — 1000 магазинов. Цель — к 2020 году открыть 3000 магазинов.

Для сравнения, у «Магнита», второго по величине ритейлера в стране, на конец 2017 года было 12 125 магазинов в формате «у дома». За 2017 год Магнит открыл 1604 магазина. Metro же за 2019 год планирует открыть 2000 магазинов. Понятно, что это не совсем сравнимые вещи — «Магнит» открывает магазины «с нуля», а франчайзи Metro могут переоборудовать свои старые магазины. В любом случае планы очень амбициозные!

В апреле 2018 года в Metro C&C заработала новая ценовая политика. На 10 тысяч наиболее востребованных у профессиональных клиентов Metro товаров появились три уровня цен обратно пропорциональных объёму закупки. Компания ожидает, что выгода клиента составит в среднем до 30% в зависимости от объёма.

Metro ждёт, что уменьшение цен для оптовиков ненадолго снизит прибыль его российского подразделения, но в долгосрочной перспективе поднимет трафик и средний чек. Компания говорит, что пилотные проекты (осень 2017 — весна 2018 года в нескольких городах, включая Москву) дали прирост продаж до 7%. Неплохо, надеюсь, с эластичностью спроса не ошиблись.

Не знаю, как профессиональные клиенты Metro относились к старой процедуре получения карты (нужно было предоставить семь документов и подождать на месте 15 минут), но думаю, позитивных эмоций было мало. В 2018 году компания упростила процедуру выдачи карты — теперь нужно предоставить всего два документа и подождать пять минут.

Говорят, что упростить процесс стало возможно благодаря изменениям в законодательстве (ну не знаю, но может быть) и появлению новых средств автоматизации (звучит как отговорка, оправдывающая нежелание что-то делать).

Компания говорит, что по результатам первого месяца работы количество ежедневно оформляемых заявок в онлайне выросло примерно на 40% по сравнению с аналогичным периодом. Количество выданных карт в торговых центрах Metro увеличилось в среднем на 30%. Вот тебе и новый трафик — всего лишь нужно было подумать про customer experience.