Как мотивировать отдел маркетинга?

Отсутствие системы мотивации в отделах маркетинга – явление распространенное.

Мы в “Манн, Черемных и Партнеры” часто сталкиваемся с тем, что компании назначают своим маркетологам 100% фиксированный оклад без переменной части и показателей эффективности.

Как правило, в таких компаниях высокий результат держится на самомотивации и энтузиазме руководителя отдела и команды. А если этого нет, то маркетинговая активность, инициативы и результаты сползают вниз.

Фиксированная оплата – «причина заводить будильник», а не повод стараться для высоких результатов. Управлять и достигать высоких целей с такой мотивацией (только фикс) практически невозможно.

Встречаем мы и ситуации, когда мотивация отделов маркетинга строится на выполнении планов продаж и конверсии из лида в сделку. Когда отделы продаж и маркетинга сотрудничают слаженно и эффективно, это работает. Но чаще всего такая система приводит к конфликтам между отделами.

При разработке системы мотивации для команд маркетинга мы рекомендуем принять во внимание следующие правила.

Определите соотношение переменной и фиксированной части, чтобы в сумме они давали среднерыночный доход и выше. Часто фиксированную часть устанавливают на уровне 70% от совокупного дохода, а переменную – на уровне 30%. Оклад позволяет зарабатывать чуть ниже уровня рынка, а бонус в размере 30% достаточен, чтобы стимулировать маркетологов стремиться к необходимым результатам.

Определите коэффициенты эффективности. Мы рекомендуем три базовых коэффициента для оценки эффективности маркетинга: выполнение плана по лидам, маркетинговая стоимость лида и маркетинговая стоимость сделки.

Важно оценивать лидогенерацию именно по выполнению плана: недовыполнили – плохо, это снизит шансы на выполнение плана продаж.

Сильно перевыполнили – тоже плохо: отдел продаж не успеет качественно отработать резко возросшее количество лидов, и часть бюджета маркетинга потратится впустую.

Маркетинговая стоимость лида рассчитывается как отношение месячного бюджета на лидогенерацию к числу целевых лидов за тот же период. Считается, что максимальная цена лида на старте проекта — когда у него еще нет большой узнаваемости и инвестиции в маркетинг проекта максимальны.

В ходе реализации проекта маркетинг должен планомерно снижать стоимость лида, увеличивая охват и узнаваемость, совершенствуя рекламные каналы и сообщения, внедряя различные инструменты маркетинга для продаж, наращивая уровень лояльности клиентов.

Соотношение всех расходов на маркетинг проекта с числом состоявшихся за тот же период прямых сделок называется маркетинговой стоимостью сделки. Чем дешевле каждая совершенная сделка обходится с точки зрения продвижения и продаж, тем эффективность маркетинга выше.

Но есть нюансы: к примеру, вы можете продавать по заниженной цене и в этом случае клиенты выстроятся к вам в очередь, и стоимость сделки будет невысокой, как и прибыльность проекта. А можно завысить цену, и тогда каждый клиент будет на вес золота. Можно создать превосходный продукт, наполненный преимуществами, который будет «продавать сам себя», а можно так «обезжирить» проект, гонясь за снижением себестоимости, что продавать потом будет очень непросто.

Все эти факторы надо учитывать при оценке работы маркетинга с точки зрения маркетинговой стоимости сделки.

Маркетинговая стоимость лидов и сделок растет вместе с классом проектов – самые низкие показатели будут в массовом сегменте, и далее по восходящей.

Помимо ежемесячных KPI, можно также использовать квартальное бонусирование за системное выполнение показателей. Три месяца подряд план по лидам выполняется, а маркетинговая стоимость лидов и сделок снижается – это повод наградить маркетологов за стабильный целевой результат и мотивация сохранять эту стабильность.

Кроме базовых коэффициентов, ориентированных на показатели, можно также внедрять коэффициенты, нацеленные на конкретный результат. Например, «комплексная упаковка нового продукта» до 1.02.2023» или «своевременное и качественное стопроцентное выполнение задач коммерческого директора».

Перед коммерческим блоком время от времени встают различные задачи по повышению эффективности — повысить/понизить долю продаж, увеличить конверсию из встречи в продажу, повысить качество лидов и так далее. Для каждой задачи в систему мотивации могут внедряться проектные KPI на какой-то период, чтобы дополнительно мотивировать команду на достижение цели. Вы можете устанавливать общие проектные KPI для продаж и маркетинга, чтобы мотивировать их работать вместе.

Система мотивации не должна быть «раз и навсегда». Это гибкий инструмент управленцев, который позволяет направлять команду, повышать ее фокусировку на целевых показателях и эффективном сотрудничестве. Периодически пересматривайте систему и актуализируйте ее в зависимости от текущих целей компании — тогда они будут достигнуты максимально.