Кейс Яндекс Директ: продвижение ВУЗа в контекстной рекламе
Эффективная рекламная кампания на Поиске при ограниченном бюджете и низкочастотных запросах
Клиент: крупный ВУЗ в Санкт-Петербурге.
Продукт: курсы повышения квалификации и дополнительного профессионального образования.
Целевая аудитория: 25-45 лет. Люди с законченным первым высшим образованием, которых интересует дополнительное образование. Руководители, предприниматели, маркетологи, финансисты, HR-специалисты, менеджеры. Доход средний и выше среднего.
Регион продвижения: Санкт-Петербург (для офлайн направлений) + Центральная Россия (для онлайн направлений)
Цель и KPI: 15000 переходов на сайт по целевым запросам
Период работы: 01.07.2022 — 20.11.2022
Проблемы и трудности, обнаруженные на этапе обсуждения задачи:
- Крайне ограниченный бюджет, при котором практически невозможно производить тестирование гипотез;
- KPI клиента заключалось в первую очередь в получении определенного количества кликов, а не лидов (почему так, не спрашивайте;));
- Качество трафика при этом определялось подборкой максимально релевантных поисковых запросов — клиент лично проверял каждую фразу;
- 80% бюджета выделялось на Поиск, где по некоторым направлениям обучения было очень мало запросов, что не позволяло обеспечить достаточное количество трафика;
- Высокая цена клика и заявки;
- Низкий процент конверсии;
- На прошлых рекламных кампаниях было много нецелевых переходов, особенно с РСЯ — неправильный подбор аудитории, использование нецелевых или (холодных) ключевых запросов;
Задачи по работе над продвижением продукта:
- Исключение нецелевых переходов на сайт;
- Повышение лояльности к ВУЗу;
- Снижение стоимости клика;
- Снижение стоимости заявки;
- Увеличение процента конверсии;
Основные этапы работы по проекту:
- Анализ сайта клиента: выявление технических особенностей, анализ юзабилити;
- Анализ поведения пользователей на сайте с использованием данных из систем аналитики Яндекс. Метрика и Google. Analytics;
- Установка счетчиков и настройка целей в Метрике;
- Проработка поисковых запросов, кросс-минусация в группах и кампаниях;
- Составление и пополнение списка минус-слов;
- Распределения целевых URL под каждую группу и ключевой запрос;
- Написание новых объявлений в соответствии с требованиями Яндекс;
- Еженедельные отчеты с указанием лидов, глубины просмотра, времени на сайте и отказов.
Регулярные работы по аналитике и оптимизации рекламы:
- Тестирование разных стратегий на уровне рекламных кампаний с целью уменьшения цены клика и конверсии;
- Мониторинг данных систем аналитики: показатели отказов, поисковые запросы пользователей, действия пользователей на сайте, среднее время нахождения на сайте;
- Постоянный мониторинг и проработка минус-слов;
- Анализ эффективности поисковых запросов, запущенных в работу;
- Анализ эффективности заголовков объявлений и креативов.
Что позволило достичь результат
1. Стратегии и тесты
Поскольку задачей было получение не только дешевых конверсий, но и переходов на сайт, решением стало создание дублей рекламных кампаний с разными стратегиями и формой оплаты. Это позволило выявить наиболее выгодный формат продвижения для каждого из направлений обучения.
В большинстве случаев стратегии «максимум кликов» и «максимум конверсий» с оплатой за достижение цели позволяли получать наиболее дешевые переходы и лиды. Хуже всего отработала "Целевая доля рекламных расходов".
Однако, если ваша основная цель - это всё таки конверсии, а не клики, то не рекомендую использовать стратегию «максимум кликов». Лучше работать с ручным управлением или оптимизацией конверсий с оплатой за конверсию или клики. Это позволит быстрее обучать кампанию и привлекать более целевой трафик.
2. Мастер кампании
Полностью автоматические или полуавтоматические (с добавлением ключевых фраз и демографических данных) Мастер кампании позволили одновременно выполнить KPI по переходам и получить очень дешевые клики и лиды. По некоторым направлениям лиды с МК были в 2-3 раза дешевле, чем лиды с Поиска. Причем очень хорошо себя показала стратегия с оплатой за конверсию.
3. Бид-менеджер
Бид-менеджер для управления ставками на Поиске при ручной стратегии позволил значительно увеличить показы и сэкономить бюджет. В данном случае использовали бид-менеджер Elama. Система позволяет выставить максимально допустимую цену клика и будет автоматически изменять ставки в зависимости от аукциона каждые 20 минут.
4. Объединение групп
Изначально клиент, опираясь на прежний опыт, настаивал на максимальном разделении запросов в разные группы по смыслу и производным. И по некоторым направлениям мы получили группы, состоящие всего из 3-10 фраз. Но старая методика группировки 1 фраза=1 группа больше не работает в Яндексе, и система не обеспечивает достаточного количества показов, если в группе меньше 20 фраз. Иногда такие кампании просто «стоят». Поэтому только объединив группы с небольшим количеством фраз в одну удалось увеличить количество показов и трафика.
5. Тестирование посадочных страниц
На этом проекте была возможность протестировать эффективность различных посадочных страниц и продолжить работу с теми, которые приносили наиболее дешевые лиды. Пробовали вести трафик как на стильные минималистичные лендинги на Тильде, так и на основной “сложный” самописный сайт. По итогу основной сайт приносил больше лидов, и пользователи проводили на нем больше времени.
6. Объединение смежных направлений обучения в одну кампанию
У клиента было несколько разных курсов дополнительного образования в одной сфере. При этом у некоторых программ были узкопрофильные названия, которые редко ищут на Поиске. По ним были очень высокие ставки и мало показов. А строгий контроль используемых фраз со стороны клиента не позволял нам брать более высокочастотные ключи для рекламы некоторых направлений.
Решением стало вести трафик на разводящую посадочную страницу с описанием всех курсов этого направления.
Мы объединили все кампании в одну, оставили самые высокочастотные ключи из возможных, оптимизировали рекламу по целям на разводящей странице, и стали получать больше дешевого трафика.
Результаты
Итак, за последние 5недель работы мы имеем следующие результаты:
CTR - 7,72%
Цена клика - 80,51 руб. (в пределах KPI)
Цена заявки - 3 069.76 руб.
"Цель и KPI: клики и лиды". Вот бы всем такой KPI! Спрашиваешь у заказчика: чего хотите от рекламы, а он тебе: клики и лиды. Не важно сколько, главное, чтобы были) Но это шутка. Автор - молоток!
Не совсем так. Была задача обеспечить 15000 переходов на сайт по целевым запросам. Все ключи очень внимательно отбирались клиентом. Самые высокочастотные ушли в минуса. Остались низкочастотные и максимально конверсионные, которых было крайне мало, и ставки по ним были самыми высокими.
Теперь так. Про клики и лиды я скопировал из первой версии статьи. Так что я не вру)
Представляю, насколько это сложно. Очень круто