Что нужно от бизнеса для продаж товаров в соцсетях: исчерпывающее руководство

Как выделить ключевые преимущества, получить отзывы покупателей, сделать хорошее фото, на что обратить внимание в описании товаров.

Давайте сейчас поднимем тему, о которой мало кто говорит, боясь отпугнуть клиента. Бывает так, что к нам в агентство Студию Чижова приходят клиенты, мы начинаем работать. Вроде всё должно быть хорошо — в подобной нише не один кейс сделали, бюджеты есть. Вот только дело не идёт и, несмотря на все наши усилия, паровоз SMM катится в гремучую пропасть.

Почему так? Потому что бизнес часто забывает, что дать денег агентству, это ещё не гарантия результата. В статье мы расскажем, что нужно от бизнеса, чтобы запустить продажи в соцсетях. И дело не ограничится пожеланиями удачи.

Начать нужно с понимания собственного продукта. Казалось бы, что тут понимать. Вот ботинки, у них есть подошва и шнурки — продавайте. Вот кошелёк — он кожаный и со змейкой, классный. Разве вы не видите, что он классный?

Проблема в том, что таких же классных со шнурками и со змейкой на рынке валом. И если вы сами не можете донести, почему ваш товар стоит купить, то агентство не знает тем более.

Маркетинг в социальных сетях — это прежде всего маркетинг, он подчиняется тем же законам, что и в реальной жизни. Поэтому наличие и знание своего УТП обязательно.

Чтобы понять свои сильные стороны, вот список вопросов, на которые нужно ответить:

Регион, портрет (пол, возраст), чем интересуется ваша аудитория, какие сайты посещает в интернете?
Какие проблемы клиентов решают ваши продукты?
К каким последствиям приводят эти проблемы, если их не решать?
По каким критериям клиенты выбирают ваши продукты?
Какие сегменты клиентов для вас наиболее интересны, с учётом количества покупок, среднего чека, соотношения среднего чека и затратной части по сопровождению покупки? (Не забудьте учесть сложность работы менеджеров по продажам, дальность доставки, сложность в дальнейшей поддержке клиентов и так далее.)
В чем ваши УТП, конкурентные преимущества?
Почему ЦА должна купить ваши товары, а не товары конкурентов?
Почему ЦА должна купить ваши товары сейчас, а не отложить на потом?
В чём ваши конкуренты сильнее? От каких моментов нужно увести акцент в рекламе, какие сегменты ЦА, вероятнее всего, предпочтут конкурента?
Какие самые распространенные возражения и страхи возникают у клиентов при покупке товара?
Какие самые частые вопросы, которые задают менеджеру при покупке? (Например: «Бесплатная ли доставка?», «Есть ли гарантия?», «Как с возвратом?»)
Есть ли желаемое позиционирование и образ компании? Оно может быть строго профессиональное, общение как с друзьями или нейтрально-дружелюбное.
Цель ведения сообщества. Вам важны продажи, контент служит только одной задаче — продавать и помогать продажам, реакции аудитории не имеют значения. Или важно создание лояльного сообщества, чтобы на страницах народ постоянно общался в комментариях, проводились конкурсы и было понятно, что есть сообщество любителей бренда.

Вы доносите ответы на эти вопросы до агентства, а мы пишем про вещи, которые действительно важны вашим покупателям. С — синергия.

Один небольшой шаг для контентщика — скачок для продаж. Это мы про заполнение вкладки с товарами во «ВКонтакте». Действительно, она дана нам не просто так, и не использовать ее — мягко говоря, упущение.

При работе с нашим агентством, оформление «Товаров ВКонтакте» — одна из первых вещей, которую делает контентщик на проекте. Мало того, что «Товары» дают возможность сразу купить понравившийся продукт, это ещё и отличная возможность презентовать его покупателю так, чтобы заранее снять большинство возражений, мешающих покупке.

Товары оформлены не только в специальной вкладке, но и добавлены в виджет

Как вы понимаете, чтобы наши специалисты заполнили эту вкладку, им нужна информация о товарах. Так что если у вас есть сайт с подробным описанием — отлично, просто кидаете ссылку на него, а мы уж там сами разберёмся.

Однако если эта работа ещё не проделана, то при описании товара, вы должны ответить на максимальное количество вопросов, которые могут возникнуть у покупателя.

Вот список характеристик, которые обязательно стоит указать. Проверьте, есть ли у вас эта информация.

Таблица размеров — если мы говорим об одежде, то хорошо указать не только стандартные обозначения размеров (42, 44, S, M), но и размер в сантиметрах, а также способ, как снять мерки. Если разговор про аксессуары — размер товара в сантиметрах: высота, длина — всё, что важно.
В каких цветах есть изделие — если несколько товаров отличаются друг от друга только цветом, то нужно указать названия доступных цветов, а ещё лучше поддержать слова фотографиями, загруженными в галерею.
Дополнительные опции по дизайну — чтобы придать товару индивидуальность, многие компании предоставляют возможность выбрать дизайн изделия самостоятельно. Например, дополнить его вышивкой или тиснением, изменить цвета материалов или добавить нестандартную упаковку.

<p>Подробно заполненное описание уменьшает работу менеджера по продажам</p>

Производитель — это может быть одним из ключевых преимуществ. Например, вы сами производитель, поэтому товары у вас дешевле или доставка по вашему региону быстрее. Или наоборот, вы работаете с эксклюзивными компаниями, чьи товары можно купить только у вас в магазине.
Из чего сделано — такую простую вещь, как материал, часто просто забывают указывать. Рассчитывают на то, что по фото и так видно. Но если мы возьмём, например, кожу, то она бывает различных сортов и выделки, натуральная или эко. Каждую характеристику можно преподнести как преимущество, не стоит упускать этот шанс.
Свойства материалов — проще говоря, когда ваш товар можно использовать. Если это пуховик, то в какую погоду его носить — до –5 °C или до –30 °C. Разница существенная. Или если это гамак, то какой максимальный вес он выдерживает, защитит ли ткань от дождя в походе.
Уход — это особенно важно, если за товаром нужен какой-то особый уход. Например, павловопосадские платки, которые были в моде не так давно. Они яркие, но чтобы краска не выгорела, их же нужно стирать чуть ли не слезами единорога. Лучше напишите про это сразу, чтобы потом не посыпались претензии от недовольных покупателей. И дело не в том, что люди могут отказаться от покупки из-за сложностей, многие вообще не дочитают до того, как надо ухаживать. Дело в репутации и в том, что «вы же предупреждали». Вот и в описании товара это есть.

Срок изготовления — если ваши товары уникальны и изготавливаются под клиента, то очень важен срок, который нужно будет ждать. Постарайтесь трезво оценить возможности производства и указать реальные цифры, иначе потом все отзывы будут завалены сообщениями о просрочке, это гораздо хуже, чем если бы люди изначально настроились, что получат свою покупку позднее. Особенно, когда деньги уже переведены, градус возмущения вырастает в геометрической прогрессии — человек рискнул своими кровными и теперь опасается, как бы его не обманули.
Оплата — важный, можно сказать, что ключевой пункт. Чётко укажите, когда и сколько человек должен заплатить, чтобы получить товар. Например, это может быть 50% предоплата, а остальное при получении товара. Или 100% предоплата, и только после этого начнется изготовление. В нашей практике даже был случай, когда предоставлялись товары в кредит. Разговор о деньгах неудобный, но его надо заводить сразу, договориться лучше на берегу.
Информация об упаковке — стоит указать, в каком виде человек получит товар. Пусть у покупателей будет уверенность, что при пересылке его покупка останется в целости и сохранности. Особенно информация об упаковке важна, если продукт покупается в подарок. Обязательно стоит указать, что возможна праздничная упаковка, а ещё лучше подтвердить слова фотографией и сразу загрузить в галерею фото разных видов.

Описание без качественных фото — это порча клавиатуры. Без хороших фото сейчас в интернете делать нечего.

Мы в агентстве ещё при запуске проекта просим клиента создать фотобанк на «Google Диске», который надо постоянно обновлять. И здесь мы говорим не просто о фотографии товара на белом фоне, как из каталога, а о нескольких полноценных фотосессиях товаров и людей, которые его создают.

Дело в том, что публикуя фото, мы преследуем две глобальные задачи:

Мы хотим продавать, а для этого показываем товар и его свойства.
Мы хотим создать у людей ожидание от товара: какими они будут, купив его. То есть формируем бренд.

Поэтому мы публикуем только авторский контент, то есть созданный специально для компании, и только качественные фотографии, которые привлекают внимание к продукту и создают правильный имидж.

Если фото нет или они плохого качества, но клиент готов организовать фотосессию, мы в агентстве подробно анализируем те, что есть, расписываем техзадание фотографу и поясняем, какие ошибки допущены в имеющихся фото, каких нужно избегать.

Пример рекомендаций, которые мы даём по фотографиям

Иногда мы даже подсказываем выигрышные ракурсы или приводим примеры фото, где аналогичный товар выглядит хорошо на фото.

Вот основные требования, которые подходят к фото любого продукта.

Фото в .jpg или .png — большинство посетителей соцсетей листают их с мобильных устройств. Поэтому нам не нужно фото в .raw как для печати баннеров. Достаточно просто хороших снимков.
Минимальное количество пикселей по узкой стороне — 1080px. Это минимальные требования, чтобы дизайнер смог создать качественные шаблоны и оформление для группы.
Все фотографии чёткие и резкие — в фокусе именно те детали, которые мы хотим презентовать. Если это ровные швы, то фокус на них. Если это фото товара в интерьере, то фокус на товаре, а не на соседнем кресле или этажерке.
Все фото без обработки и наложенных фильтров — особенно это важно в работе с Instagram. Мы создаём специальные пресеты, чтобы фото в профиле смотрелись гармонично, лишние фильтры только мешают создать визуально красивый аккаунт.

<p>Даже разные по яркости фото после обработки пресетом смотрятся гармонично</p>

Все фотографии объёмно освещены, без пересвета. Если темно — плохо, но и излишне высветленная фотография не даёт представления о товаре.
Все фотографии с правильным балансом белого — если фото желтит, это сразу же удешевляет товар в восприятии. Низкое качество фото психологически воспринимается как низкое качество товара. В условиях высокой конкуренции плохие фото раздражают, словно продавец небрежно отмахивается от покупателя, не заботится о нём.

Как мы уже сказали, мы преследуем две цели, одна из которых продажи. И фото непосредственно товара используется в продающем и репутационном видах контента.

На фото могут быть:

Такими фотографиями мы иллюстрируем публикации о конкретных видах продуктов, презентуем каталог изделий — показываем, что человек получит после покупки.

Это обзорные фотографии, где можно рассмотреть вещь со всех сторон. Чтобы акцентировать внимание на деталях, мы используем макроснимки.

Также из фотографий товаров мы выбираем фото для вкладки «Магазина ВКонтакте», о котором уже говорили выше. Также нужно добавить в галерею «Магазина» фото товара с человеком, чтобы показать размер изделия — такие фото тоже обязательно должны быть.

<i>Фото отражает реальный размер изделия</i>

Чаще всего они — показатель качества продукта. Здесь мы показываем, как именно мы создаем товар, чтобы у покупателя возникло чувство уверенности в продукте, в том, что мы действительно всё делаем сами, без посредников.

Подписчикам предложили создать изделие вместе с мастерами и иллюстрировали фотографиями процесса

В эту же категорию, идут фото людей за работой, собственника, участников команды. Они нужны, чтобы безличный магазин стал немного роднее, понятнее — репутационный контент добавляет лояльности.

Этими фотографиями мы задаем тон и создаём атмосферу. Как раз такими имиджевыми фотосессиями мы формируем бренд и доносим наши ценности.

С помощью них мы транслируем:

Эти фото могут не рассказывать о свойствах продукта, но должны вдохновлять и вызывать чувство узнавания, чтобы покупатель моментально определил, что, да, это для него.

На фото мы показываем людей и ситуации в которых наша продукция уместна, презентуем не только и не столько товар, сколько образ жизни, атмосферу. Например, если компания предлагает аксессуары из кожи, уместны будут флэтлеи в кафе или фото на фоне городских пейзажей. Если это снаряжение для походов, то романтика леса, костра с обязательными товарами компании в кадре.

Подписчик ассоциирует себя с моделями или хочет быть на них похож, значит, мы используем красивые фотографии, где видно уверенных и веселых людей. Для фото подбираем тех ребят и девушек, с которыми покупатель будет ассоциировать себя. Если это мужики в камуфляже, то фотографируем их. Если хипстеры, то берём бродачей и подворачиваем штаны.

<p>Аудитория магазина — молодые девушки</p>

Когда информация о продукте изучена, а фото вдохновляют, следующий ключевой этап перед покупкой — завоевать доверие, показать, что кто-то уже «тыщу раз так делал». Поэтому мы в агентстве просим у клиента предоставить отзывы о продукте уже имеющихся покупателей. Они используются в репутационном виде контента и влияют на решение о покупке не меньше, а то и больше, чем удачные фото.

Что мы можем использовать в качестве социальных доказательств качества товаров:

Скрины из переписки — это самый лёгкий способ получить обратную связь. Задайте сами вопрос клиенту, как ему понравился ваш продукт, а потом сохраните скрин.
Фотопруфы — фотографии людей с вашим товаром. Конечно, их сложно найти в интернете просто так, но чтобы получить эти снимки всегда можно объявить конкурс с интересным призом, который разыграете среди участников, или пообещать скидку за фото.
Перепосты из аккаунтов пользователей — ещё один вариант получения отзыва. Найти публикации с вашим уникальным хэштегом, которые сделали покупатели на своих личных страницах. Во «ВКонтакте» есть специальная вкладка, которая называется «Упоминания», а в Instagram можно подписаться на собственный хэштэг.

<p>Упоминания помогут найти отзывы о компании</p>

Видеоотзывы — важно, чтобы они не выглядели наигранным. Даже если клиент не сам оставляет отзыв, а это вы его просите сказать пару слов, пусть человек говорит то, что он действительно думает и в свойственной ему манере. Видео лучше всего передает эмоции, поэтому легче всего считать, где человек действительно в восторге, а где читает заученный текст.
Интервью — когда у бренда есть сложившаяся аудитория, можно использовать формат интервью. В этом случае работа ведётся совместно с заказчиком. Мы подбираем покупателей, задаём им несколько вопросов и рассказываем, какой продукт они выбрали в ассортименте компании.

<p>Публикация подтверждает лояльность к компании</p>

Получив информацию, фото и отзывы, агентство может запустить продвижение. Однако это ещё не всё. Основной целью агентства при продвижении является создание интереса к компании в соцсетях.

И вот когда внимание получено и пошёл стабильный поток заявок, тогда назревает следующая необходимость — нужен специальный человек, который будет отвечать за обработку заявок в сообщениях группы, отвечать на вопросы по товару в комментариях и связываться с победителями розыгрышей.

Нужно, чтобы бизнес понимал, что продавать свой продукт он будет сам. Агентство отвечает за генерацию лидов, но сколько бы заявок мы не приводили, всё будет бесполезно, если на них не реагировать.

Контентщики и таргетологи могут помочь, показать необработанный комментарий, но отвечать на вопросы по товару, договариваться и принимать оплату, предлагать альтернативы, если заинтересовавший продукт не подошел по каким-то свойствам, — это работа менеджера по продажам со стороны клиента.

Социальные сети диктуют свои условия. Комментарии и сообщения должны обрабатываться быстро. Уже спустя несколько часов, не получив ответа на свой запрос в сообщениях сообщества, разгневанный клиент может обрушиться на вас в комментариях. Поэтому нужен ответственный за продажи человек, который будет реагировать оперативно. Тогда продажи пойдут.

Не ответили быстро — готовьтесь оправдываться

Что мы имеем в итоге. Отдавая работу над продвижением SMM-агентству, всё равно придётся шевелиться самостоятельно. Важно, чтобы у бизнеса было понимание, что он тоже несёт ответственность за продажи в соцсетях. Как минимум:

Нужно предоставить информацию о ключевых преимуществах, чтобы агентство знало, на какие рычаги нажимать в рекламе и контенте.
Нужно предоставить описание товаров, чтобы агентство оформило их в соцсетях.
Нужно постоянно генерировать фото- и видеоконтент, потому что постинг ведётся пять-шесть дней в неделю, любые материалы устаревают достаточно быстро.
Нужно предоставить отзывы о компании.
Нужно выделить специального человека для обработки заявок.

Как видите, работы полно. Но только делая её совместно, можно добиться результата. От бизнеса нужна готовность работать, а мы же всегда готовы помочь и подсказать. Если остались вопросы, пишите нам — будем рады ответить.