Инфлюенсеры, лиды, конверсии. Проверили на себе, как работает реклама у блогеров в 2022 году

Мы в кофейной компании The Welder Catherine потратили этой осенью более 1,3 млн рублей на рекламу у блогеров, чтобы понять, как сейчас работает этот рынок, можем ли мы здесь заработать, и сколько. Решили поделиться несколькими важными для нас инсайтами. Возможно, они не поразят умы профессионалов, но кому-то облегчат путь и сэкономят бюджет.

Наш интернет-магазин четыре года развивался на репутации основателей и органическом трафике — первыми покупателями стали друзья и знакомые, потом постепенно мы наращивали собственную аудиторию через “сарафан”, развивали прямые каналы коммуникаций со своей аудиторией – соцсети, мероприятия, ютуб-канал. Даже с контекстной рекламой мы стали работать только совсем недавно. Раньше просто не было необходимости — до осени этого года мы не были готовы к масштабной рекламе, и резкий рост спроса мог бы навредить планомерному наращиванию производства. Мы стараемся заранее планировать нагрузку на производство от интернет-магазина, чтобы не создавать искусственных авралов и обеспечивать равномерную загрузку.

За эти четыре года мы, конечно, получали предложения от блогеров. Крупные и не очень инфлюенсеры время от времени приходили с предложением рекламировать нашу продукцию. Многие просто пьют наш кофе и искренне его любят. Но мы всегда отказывались, откладывали такие активности на “когда-нибудь потом”. В этом году, когда в августе к нам обратился в очередной раз агент Wylsacom, мы подумали: а может действительно пора? Компания нарастила производственные мощности, у нас есть бюджет на развитие. Увеличилась и ассортиментная линейка: летом в The Welder Catherine появились свои дрип-пакеты, на этом продукте мы и решили сделать акцент. В общем, решили действовать.

Делать решили всё сами – нам очень важно самим погружаться в процессы, получать опыт, делать выводы, подтверждать или опровергать гипотезы. Мы даже не думали нанимать агентство, решили сразу обойтись собственными силами. Заодно проверить, как всё работает, и нарастить внутреннюю экспертизу маркетинга.

После запуска первой рекламы (собственно, у Wylsacom) и первой оценки результатов, мы решили до нового года протестировать размещение минимум еще у шести блогеров: по два размещения в месяц – в самом начале и конце месяца. Для нас тут особая арифметика, опять же связанная с нагрузкой интернет-магазина и производства. Дело в том, что с 10 по 15 число каждого месяца производство The Welder Catherine сверх обычного трафика заказов из интернет-магазина загружено отгрузкой подписки — люди заранее оплачивают кофе, а мы раз в месяц отправляем специально отобранные нами лоты. Поэтому наиболее удачное время для рекламной интеграции – это то, когда производство не загружено подпиской и сможет безболезненно принять дополнительный объем заказов.

Когда приняли решение, что будем размещаться в неком ограниченном количестве блогов, перед нами встал вопрос: а как выбрать этих самых блогеров? Как понять, это действительно блогер, которого смотрят/читают, или это просто видимость, а аудитория состоит в основном из ботов? Разумеется, мы знаем про инструменты аналитики, но если вы не эксперт, то сходу разобраться в том, насколько тот или иной инструмент рабочий, не так-то просто, а погружаться в особенности анализа аудиторий отдельных блогеров ради небольшого эксперимента нам не хотелось. И мы решили пойти от обратного — довериться интуиции. Опросили нашу команду о том, за кем они следят в соцсетях, чей контент им интересен. Так мы получили список из блогеров, среди аудитории которых точно есть позитивные реальные читатели и зрители — ребята из команды The Welder Catherine.

Итак, начали мы с тяжелой артиллерии, техноблогера-миллионника Wylsacom. И… не получили особого эффекта, хотя ожидали взрывного роста трафика. Рекламное размещение у него принесло суммарный охват 337 336 просмотров. Заметного всплеска продаж в день размещения рекламы не было, количество заказов в интернет-магазине в течение недели, когда была запущена реклама, выросло всего на 13% в сравнении с неделей ранее.

Этот кейс интересно сравнить с одним из следующих размещений — у нишевого блогера Константина Оганезова, который в своих постах и сторис рассказывает про рецепты, еду и часто заваривает кофе. Мы решили, что это идеальный случай для интеграции наших дрип-пакетов. Сторис и пост в телеграм дали 67 300 просмотров — в разы меньше, чем у Wylsacom. Зато в день размещения рекламы продажи интернет-магазина увеличились на 40%, показатели Яндекс.метрики также показали всплеск посещений.

Вывод для многих достаточно очевиден, и мы убедились в этом еще раз: не всегда большая аудитория гарантирует большую вовлеченность

Очевидно, что у @koteoganezov вовлеченность аудитории оказалась выше, поэтому люди вдохновились и просто пошли покупать. А у @wylsacom, несмотря на более крупные охваты, из-за большого количества разноплановой рекламы в блоге люди оказались настроены менее лояльно. Тут мы встретились с важным для нас инсайтом. Для нас крайне важно работать с лояльностью — это буквально заложено в финмодель The Welder Catherine. Почитайте одну из наших предыдущих статей — мы рассказывали, как наш интернет-магазин ведет всего два человека.

Забравшись в комментарии к постам, мы поняли, что за прочими параметрами не обратили внимание на этот: для нас критично важно лояльность аудитории к блогеру. На некоторых “миллионников” подписаны не те, кто доверяет человеку, а зачастую и вовсе его же хейтеры. Так что интегрируясь в блоги с низкой лояльностью к инфлюенсеру, лояльность к нашему бренду мы, конечно, не нарастим. Ведь если ему не доверяют, то и его выбор кофе может вызвать негативную реакцию.

Самый простой способ распознать, насколько аудитория тепло настроена к контенту: просто почитать комментарии — каких больше, негативных или позитивных? Что люди спрашивают, как реагируют на посты? Мы теперь стали отслеживать этот момент.

Вывод тут простой: чтобы развивать лояльность к рекламируемому продукту, у блогера должна быть лояльная аудитория к нему самому

Вот вам задачка со звездочкой: у нас в The Welder Catherine не бывает скидок и акций. У нас открытое ценообразование и условия одинаковы для всех, это осознанная политика компании. Так что большим вопросом для нас стало то, как без промокодов отследить эффективность размещений. Рекламу у блогеров вообще сложно оцифровать. Рассчитать эффективность становится особенно затруднительно, когда на статистику влияют внешние факторы, которые невозможно контролировать. Так, реклама у @bloggalini вышла в один день вместе с объявлением о частичной мобилизации в России. Нельзя точно сказать, как сработало интеграция в этот период. Публикации собрали хороший охват — был небольшой подъем по переходам и было два скачка по подпискам. Однако, по какой причине они произошли, и участвовала ли в этом Галина с её язвительными постами — сложно сказать.

В начале октября, следом за Галиной, вышла наша реклама у Александра Шулико, участника группы “Хлеб”. Сильного всплеска по показателям не было, но наиболее вероятно, что это и есть хороший результат — это размещение помогло преодолеть спад. Продажи в интернет-магазине в какой-то момент после объявления мобилизации упали почти вдвое, а в период запуска рекламы они вернулись на допустимый уровень, и мы преодолели период невысокого спроса без сильных провалов.

Итак, у нас нет промокодов и скидок, так что по сути мы видим только охваты и статистику по переходам. А сколько людей остались и сделали покупку? Чтобы ответить на этот вопрос, мы самостоятельно собрали метрику, в которую включили все важные для нас параметры: суммарный охват, переходы, посещаемость интернет-магазина и количество заказов в динамике. Так мы получили некий собственный “индекс успешности” рекламных интеграций. Сложно, но зато более-менее объективно. К слову, отказ от работы с промокодами избавил нас от морально-этической дилеммы: человек купил, потому что заинтересовался нашим продуктом, или потому что цена показалась привлекательной? Люди вообще любят скидки и ощущение выгодной сделки, а нам очень важно, чтобы наш продукт выбирали осознанно, а не по цене.

Вывод такой: отследить эффективность блогеров без промокодов сложно, но возможно. Так что не стоит идти на сомнительные распродажи ради рекламы

Еще один наш инсайт связан с охватами. Нам всегда казалось, что с разовыми интеграциями логично размещаться там, где тебя еще не знают, чтобы привлечь новых клиентов. Однако на своем опыте мы выяснили, что когда у блогера есть аудитория, которая знает бренд, это может сработать гораздо лучше.

Это мы наблюдали в комментариях у @wylsacom, когда сначала было много негативных комментариев о том, что кофе в дрип-пакетах — это не то и вообще невкусно. А потом пришли люди, которые уже знакомы со “Сварщицей” и всё сами друг другу рассказали: что, как и где мы сорсим, жарим и выращиваем. Конечно, это произошло благодаря тому, что мы сами охотно и крайне активно делимся этой информацией. Но то, что у нас есть такие адвокаты бренда, которые позволяют нам дать людям просто общаться — это супер. Некоторые компании выделяют отдельный бюджет на положительные отзывы и комментарии, чтобы кто-то изображал непринужденную беседу. Но в этом совершенно нет необходимости, когда среди подписчиков много людей, которые знают и любят продукт.

Вывод: если аудитория у блогера и бренда пересекаются – это может быть супер, не нужно все время искать новую аудиторию

В The Welder Catherine все любят животных, поэтому всевозможные четвероногие уже давно стали некими амбассадорами бренда, не случайно главный слоган наших дрип-пакетов — “заваришь даже лапками”. Это обусловило одну из наших самых необычных интеграций — у блогера @raccoon.tema, который ведет Елена — хозяйка очаровательного енота и четырех собак. В результате получилась очень забавный рекламный ролик, где дрипы действительно завариваются лапками. Аудитории он понравился: суммарно реклама собрала более четырех миллионов просмотров. А вот по метрике у нас не произошло никаких скачков и наплывов в заказах. Будем надеяться, что эта реклама сработала на привлечение внимания и повышение узнаваемости бренда.

Будем ли мы ещё размещаться у блогеров? Да, наш эксперимент продолжается. На днях вышла наша реклама у Саши Жарковой – продолжаем собирать статистику, чтобы понять, как она сработала. На очереди еще кейсы. Более того, с некоторыми блогерами, у которых мы уже разместились, мы договорились о дальнейшем сотрудничестве и амбассадорстве. Мы убеждены, что реклама, как и PR, имеет накопительный эффект, а результаты наиболее четко проявят себя на длинных дистанциях. А заодно мы еще накопим и знаний о том, как работает этот рынок.

* Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ