Сарафанное радио: 7 способов запустить собственную реферальную кампанию

Основатель нескольких интернет-магазинов, гроусхакер проекта Shopify Ричард Лазаззера, рассказал в корпоративном блоге о том, каких результатов можно достичь при помощи реферального маркетинга и как грамотно выстроить кампанию по вовлечению покупателей в рекламу товара. В рубрике Growth Hacks перевод материала.

Многие исследования показывают, что реферальный маркетинг — это одна из лучших форм маркетинга, если речь заходит о продажах и конверсии. Проще говоря, реферальный маркетинг, который иногда еще называют «сарафанным радио», это покупка людьми продуктов на основании чьего-то мнения или под влиянием других людей. Это очень мощный маркетинговый канал, потому что люди доверяют тем, кого они знают и уважают, будь то семья, друзья, контакты в социальных сетях или знаменитости.

Это логично, ведь мы постоянно советуемся с друзьями, какие телешоу или фильмы посмотреть, в какой ресторан пойти. Нам и самим в роли конечного потребителя хочется делиться своими отзывами о том, какие продукты мы покупаем и какие бренды любим. Это желание усиливается, если процесс покупки или сам продукт оказались исключительными.

В этой статье мы покажем вам три основные причины, по которым реферальный маркетинг настолько эффективен, приведем несколько примеров невероятно успешных реферальных кампаний и расскажем о семи тактических шагах, которые следует предпринять, чтобы создать мощный реферальный инструмент для развития бизнеса. Итак, поехали.

Почему реферальный маркетинг настолько эффективен

Мы знаем, что «сарафанное радио» или реферальный маркетинг очень эффективен и считается одной из лучших стратегий по продвижению товара, но почему? Рассмотрим три основные причины:

1. Правильное таргетирование

Если вы пользовались Google Adwords или Facebook Ads, то видели, как деньги тают прямо на глазах. В большинстве случаев проблема не в платформе, а в таргетировании. Успешная маркетинговая кампания состоит из двух основных компонентов: хорошее маркетинговое послание и очень точное таргетирование. Реферальный маркетинг более таргетированный, потому что люди обычно хорошо знают своих друзей и контакты в социальных сетях. Так, рекламное послание вашего бренда будет распространяться эффективнее, чем через другие маркетинговые каналы.

2. Фактор доверия

Доверие очень важно, если нужно убедить человека что-то купить. Если мы не доверяем кому-то, то мы не станем его слушать. Вспомните, как последний раз вам пытался что-то продать человек, работающий за проценты. Скорее всего, вы сомневались в его словах, просто потому, что не доверяете ему. В случае с реферальным маркетингом, реклама исходит либо от того, кого вы хорошо знаете, как, например, друзья или коллеги, либо от того, кому вы просто верите. Все новые исследования показывают, что люди почти всегда доверяют их мнению больше, чем рекламе продвигаемой самими брендами. Нужно доказательство? Недавнее исследование Neilson Trust Study показало, что покупатели больше всего доверяют реферальной рекламе:

На случай, если вы посмотрели таблицу выше и изучили только ее шапку (рекомендация от моих знакомых), вы, возможно, кое-что пропустили. Третья строка «мнение потребителей, опубликованное онлайн» и четвертая строка «редакционный материал, например, статьи в газете» — это тоже формы реферального маркетинга.

Реферальная реклама не ограничивается друзьями и коллегами. Источники могут быть и другими, главное, чтобы те, на кого реклама направлена, доверяли им. Итак, каковы основные типы реферальных каналов?

1. Друзья и семья.
2. Новости.
3. Отзывы и обзоры клиентов на сайтах.
4. Мнение влиятельных людей (блогеры, известные медийные люди).
5. Рекомендации.

3. Охват и усиление

Еще совсем недавно охват среднестатистического потребителя был ограничен. По большей части, это были только те люди, с которыми виделись или разговаривали по телефону. Сегодня же охват среднестатистического потребителя стал больше, а для тех, у кого большое количество подписчиков в социальных сетях, охват может быть просто огромным. Некоторым потребителям вполне по силам создать или разрушить бизнес, просто опубликовав свое мнение онлайн.

В руках у Хилари Дафф чехол для iPhone Wildflower

От простого поста в Facebook, твита в Twitter или селфи в Instagram, охват среднего потребителя может увеличиться до сотен, или даже тысяч друзей в одну секунду. Именно такой охват в социальных сетях и стал главной причиной столь значительного роста реферального маркетинга за последние десять лет.

Примеры реферального маркетинга

Теперь, когда мы знаем, насколько эффективна реферальная реклама и понимаем почему, рассмотрим на примере нескольких компаний, как можно успешно применять реферальный маркетинг для получения хороших показателей роста бизнеса.

Пример 1: Dollar Shave Club

Dollar Shave Club — хороший пример компании в области электронной коммерции, применившей методы реферального маркетинга, в частности — создание маркетингового видеоролика для запуска своего бизнеса. В Dollar Shave Club создали честное и дерзкое видео, которое сейчас насчитывает 16 миллионов просмотров:

Согласно Entrepreneur.com, после того как ролик выложили в YouTube, около 12000 человек зарегистрировались на сайте за первые два дня, к концу недели количество зарегистрированных увеличилось почти до 25 тысяч человек. И хотя многие назвали бы это вирусной маркетинговой кампанией, правда состоит в том, что каждый из тех 25 тысяч человек перешел на сайт по совету тех, кто с удовольствием посмотрел этот видеоролик и поделился им с другими.

Пример 2: Harry's

Harry's — новая компания, продающая товары по уходу за внешним видом. Благодаря реферальному маркетингу, им удалось ворваться на высококонкурентный рынок товаров для бритья. В своем блоге 4-Hour Work Week Джефф Райдер, сооснователь Harry's, разместил очень подробный пост о том, как они запускали реферальную кампанию, благодаря которой число их подписчиков выросло до 100 тысяч человек еще до запуска самой компании.

Команда Harry's организовала реферальную маркетинговую кампанию на предстартовой версии целевой страницы своего сайта. Людям предлагалось сделать репост страницы на Facebook или Twitter, взамен они получали товары для бритья совершенно бесплатно. Так компания смогла привлечь большую аудиторию, а ее команда выросла до 40 человек.

Возможно, это исключительные примеры верного применения принципов реферального маркетинга. Однако вы должны понять, что все это стало возможным благодаря его эффективности.

Как применять и внедрять реферальный маркетинг

Внедрить собственную реферальную стратегию для увеличения количества рефералов и объема продаж не так уж и сложно. Ниже приведены семь тактик, которые вы уже сегодня можете применить к своему онлайн магазину:

1. Создайте исключительное обслуживание покупателей и непередаваемый покупательский опыт

В центре любой реферальной программы всегда стоит отличный продукт, исключительное обслуживание покупателей и положительный покупательский опыт. Это фундамент любой реферальной кампании. Для начала оцените покупательский опыт в собственном магазине, посмотрите на него с точки зрения покупателя и спросите себя, что именно стоит того чтобы поделиться со своими друзьями.

2. Уделите внимание аналитике

Возможно у вас уже есть реферальный трафик, а вы даже не знаете об этом. В Google Analytics есть целый раздел по рефералам, который поможет разобраться в том, какие сайты дают на вас ссылки и перенаправляют на вас пользователей. Этот отчет может дать информацию не только по количеству посетителей, но и по количеству покупателей. Так вы сможете разобраться, какой из направляющих сайтов самый подходящий для ваших целей.

Обладая такой информацией вы сможете связаться с владельцами этих сайтов и разработать совместный план по еще большему увеличению объема трафика.

Например, вы можете договориться о следующем:

• дополнительные упоминания вас в новых сообщениях.
• гостевые записи на сайте.
• совместная реферальная программа и разделение прибыли.

3. Сделайте так, чтобы вашим продуктом и отзывами о нем можно было поделиться

Существует много возможностей создать мгновенную привлекательность вашего продукта для клиентов. Пересмотрите упаковку своего товара. В материале о доставке и выполнении заказа мы рассказывали о компании Trunk Club, которая предпринимает невероятные усилия, чтобы сделать покупательский опыт таким, чтобы им хотелось поделиться. Как видно по фотографии внизу, для этого бренда упаковка товара является важной частью покупательского опыта, поэтому они так складывают свой товар, что когда распаковываешь его, хочется сразу это сфотографировать и выложить в Instagram или другие социальные сети.

Trunk Club проделывает невероятную работу, им удается настолько удивить своих покупателей упаковкой, что те готовы снимать видео о распаковке товара и выкладывать его на YouTube, что в свою очередь увеличивает охват аудитории. Trunk Club с помощью того же реферального маркетинга.

Everlane — еще один пример бренда, который использует упаковку товара как дополнительный маркетинговый канал. Товар, купленный в Everlane присылается обернутым в крафтовую бумагу с наклейкой Everlane и благодарственной запиской. Все это вместе вызывает у покупателей желание поделиться фотографиями упаковок в социальных сетях.

Подумайте, как бы вы могли создать подобный «wow-фактор» для своих покупателей, чтобы и они захотели поделиться им в соцсетях и представить ваш бренд своим друзьям.

4. Сделайте так, чтобы у посетителей и покупателей не было трудностей со ссылками на ваш бренд

Вы должны быть уверены, что поделиться вашим продуктом или брендом очень легко. Есть много способов добиться этого. Посмотрите, как с этой задачей справилась компания по продаже нижнего белья MeUndies, добавив кнопку «Поделиться» прямо на главную панель навигации. Без сомнения, «Поделиться с друзьями» — важный призыв к действию в этой компании.

Когда вы выбираете этот пункт меню на панели, открывается окно с предварительно заготовленным текстом для того, чтобы поделиться им в Twitter и Facebook, поэтому вам не надо придумывать, что написать.

Вы также можете придумать не столь масштабные, но также эффективные методы, как например, добавить иконки социальных сетей на каждую страничку продукта.

5. Внедрение реферальной программы

Иногда людей надо слегка подтолкнуть. Если предложить какое-то вознаграждение за ссылку на ваш бренд, то, возможно, ваши покупатели будут более охотно делиться им со своими друзьями и семьей. В самом начале поста мы показали, как Harry's предлагает ряд поощрений в виде продуктов, чтобы люди делились предстартовой версией их целевой страницы. Вы можете сделать что-то похожее с помощью реферального маркетинга или программы поощрения постоянных клиентов.

Существует целый ряд достойных приложений в Shopify App Store, которые помогут вам быстро внедрить отличную реферальную программу или программу лояльности. Вот некоторые из них:

• ReferralCandy.
• Friendbuy.
• LoyaltyLion.
• S Loyalty: Refer-a-Friend.
• Ambassador.
• Forewards.
• Referrify.

6. Извлекайте выгоду, привлекая узнаваемых людей

Узнаваемые в вашей нише люди — это настоящая золотая жила для увеличения реферального трафика и объема продаж. Главное — найти таких знаменитостей, которые очень близки к вашей целевой аудитории.

Возможно, вы не можете в настоящий момент платить Хилари Дафф за рекламу вашего продукта, однако есть и другие влиятельные лица, пусть и не с такой огромной, но все же достаточно большой аудиторией. Но можно сделать и проще, например, связаться с популярным блоггером, пользователем YouTube или Instagram и узнать, не делают ли они спонсорские посты или, в случае, если им понравится ваш продукт, попросить их сделать обзор.

7. Обзоры тоже могут быть реферальным источником

Люди доверяют тому, что другие покупатели говорят о вашей компании больше, чем тому, что вы говорите о своей компании, поэтому поощряйте клиентов делать обзоры их покупательского опыта. Например, посмотрите на страницу продукта Tree Ranger Beard Oil компании BeardBrand. У них более 400 отзывов о продукте, и средняя оценка 4,7 из возможных 5. Такие обзоры, возможно, не добавят трафика на ваш сайт, но могут помочь определиться с покупкой тем, кто сомневается.

Заключение

Реферальный маркетинг — это очень эффективная и важная часть любого бизнеса. Внедрение некоторых базовых тактик может запустить и содействовать реферальному процессу, что в свою очередь может стать источником новых продаж.