«SMM-рынок переполнен “детскими” агентствами, которые работают за 10 тысяч рублей»: история создания Ideas из Петербурга

Основатель агентства Дарья Мурашкина — о переходе от фриланса к агентскому бизнесу, ошибках и работе с Unilever и Ehrmann.

Старт Ideas — 2016 год, когда на стену в моей спальне прилепились разноцветные листы А4, куда я выписала направления работы своего первого бизнеса, чтобы не забывать уделять внимание всем направленям каждый день.

Сейчас поражаюсь, как дерзко на старте я всё планировала: «cтратегия развития», «финансовое планирование», «HR» и тому подобное. Забегая вперед, скажу, что первый пул клиентов быстро сбил меня с ног, и я упала в операционку.

Вопреки мечтам, название агентства не приснилось мне. Я подошла к вопросу, как к задаче, изучила правила и техники нейминга, а затем ушла в креатив на несколько дней наедине с блокнотом. В результате победило “Ideas”, а за 900 рублей меня ждал домен wehaveideas.ru.

За три года могу подвести итог — неудобство заключается лишь в том, что не все умеют правильно произносить первую «ай», но мы привыкли. Первый логотип я купила за $30 на Logaster, подруга помогла довести его до ума. Сайт сделали с программистом на шаблоне Wordpress. Вместе с покупкой видеозаставки всё обошлось в 20 тысяч рублей.

Когда я поняла, что всё идет к работе с клиентами, даже не вспомнила о том, что у меня вообще-то бизнес — воспринимала себя как фрилансера, которому подвалило работы. Взялась вести первые проекты сама — стратегии, контент, настройка рекламы (фотоконтент создавался удалённо) — я напоминала себе многорукое чудовище.

К этому прибавились административная функция, продажи и то, что мы давно не виделись с мужем, живя в одной квартире. Тогда я поняла: пора нанимать сотрудников.

Здесь пригодилось моё умение продавать — иначе как, сидя в кафе с кофе и ноутбуком (я взяла Macbook в кредит, чтобы всё было как у правильного предпринимателя) убедить человека, что ему непременно нужно работать «в компании, которая пока на стадии активного развития, но планы идут далеко».

Как ни удивительно, но сотрудник нашёлся. Сначала мы работали удалённо, встречаясь раз в неделю за кофе и обсуждая проекты. Потом на несколько дней в неделю нас приютила подруга сотрудницы — она работала в офисе в основном одна и можно было тайком поработать с ней, пока начальники были не в городе.

31 июля 2016 года мы сняли свой первый офис в Петербурге. На его подготовку к рабочему понедельнику нам потребовалось два дня — за один день с мужем покрасили стены в «ужасный кислотный цвет» (по мнению нашего арендодателя), за второй — купили и собрали мебель из IKEA.

Агентство готово — пора подписывать договоры с клиентами. Метод был прост — я составила подробное письмо, в котором честно рассказала, что открыла SMM-агентство и ищу первых клиентов. Дала ссылки на себя в соцсетях и собрала своё портфолио в презентацию. Начала писать всем компаниям, которые приходили в голову. Самое сложное — найти контакты ЛПР по нашей услуге, так как обычно на сайтах не раскрывают персоналии.

За первый заход я написала около 50 писем, из них два человека попросили меня сделать коммерческое предложение — SMM-стратегию. Я старалась как могла и вместо презентации с предложением два потенциальных клиента получили план работы в соцсетях с разработанным контентом. Позже один пропал, второй тоже пропал, но стратегию реализовал с точностью до хэштега.

Я подумала, что пора менять тактику — сразу показать клиенту «было-стало» и простимулировать его принять быстрое решение. Написала бывшей коллеге, которая впоследствии стала моим первым сотрудником и сейчас возглавляет один из отделов. Спросила, было бы ей интересно снять фотоконтент для потенциальных клиентов. Денег у меня нет, но если контракт случится — эта часть работы будет её.

Подход сработал — мы получили первые три контракта. Рада, что с этими клиентами мы работаем до сих пор, благодарна им за доверие.

У нас нет отдела продаж. Мы работаем только на входящих запросах, которые приходят от друзей наших клиентов, от моей аудитории в социальных сетях и от слушателей курсов. Не мы управляем масштабированием, а масштабирование — нами. Мы не говорим ему «нет» и просто принимаем всё, что происходит.

Сейчас Ideas — это команды в двух городах, штатные и удалённые сотрудники, которые ежедневно работают над нашими ключевыми продуктами: SMM и рекламой у блогеров.

Про агентский бизнес я могу сказать так — это сложно, но интересно. Главные трудности у всех одинаковые — сотрудники, делегирование, кассовые разрывы, продажи. Слёзы от усталости, от того, что «всё рушится», пересекаются с ощущением гордости за проекты, за команду, которая доверилась мне и делает классные вещи — на такую карусель нужно решиться. Но когда решишься — не пожалеешь.

Вспомнилась история про взаимопомощь. Так как с финансовой дисциплиной у меня туго — я не всегда вовремя успеваю следить, чтобы клиенты оплатили счета. Порой обнаруживаю, что задолженность уже за несколько месяцев и начинаю с этим работать. Главное — чтобы к зарплатным дням деньги были на счету.

Однажды нам нужно было срочно оплатить что-то по крупной съёмке, иначе она не состоялась бы, я в расслабленном режиме захожу в интернет-банк и вижу — денег на счету нет. Наличных денег у меня тоже нет. Думаю, что делать и решаю попросить у своих ребят. Пишу в общий чат, прошу отправить кто сколько может. Нужную сумму собрали за десять минут.

Вывод — иногда нужно не строить из себя сильную независимую, а попросить помощи у сотрудников.

Мы вели клиента полностью самостоятельно — команде из отдела маркетинга было некогда вовлекаться в стратегию развития в соцсетях, при этом на стороне клиента была сильная текучка, и каждый новый «куратор» направления SMM не задерживался. Чтобы мы не натворили лишнего, клиент дал вводную: публиковать конкретный контент, шаг вправо, шаг влево — нельзя.

Контент был неинтересный (из пресс-релизов), а чтобы сделать классную визуальную часть, необходимо было согласование съёмки, на что у клиента не было времени. Вскоре мы поняли, что проект получается неинтересным и не «кейсовым», изменения блокируются, интереса на стороне клиента не происходит. Тогда мы написали, что раз ничего не происходит, расторгаем договор.

Идеальная формула, когда команда не знает слова «невозможно», а клиент доверяет проводить авантюрные, необкатанные никем прежде механики.

В октябре 2018 года состоялся запуск совместной работы с сетью магазинов «Домовой», где мы разрабатывали механику рекламной кампании по привлечению клиентов в рознице и реализовывали проект, а клиент — быстро создавал акции, купоны на скидки, которые считываются и фиксируются после покупки на кассе.

В таком тандеме за 1,5 месяца мы смогли привлечь 7916 пользователей, которые скачали уникальные купоны на скидку. 407 из них совершили покупку в офлайне, и мы работаем над увеличением конверсии.

До того, как у нас появился отдел по работе с лидерами мнений, мы по наитию уже проводили небольшие кампании с блогерами: первый посев для Friday socks, посевы по бьюти-блогерам для магазина косметики и парфюмерии «Спектр», привлечение блогеров для «Евросиб Jaguar Land Rover», освещение открытия магазина Watson’s.

И наша первая удача — знакомство с крупным медийным агентством Initiative и проект для бренда Epica — освещение новой линейки йогуртов Epics bouquet, где нужно было получить максимальный охват за короткий срок. Работа с блогерами и достойные показатели: более 12 млн охваченных пользователей. Сейчас продолжаем сотрудничество. Позади работа с брендами крупных компаний — Unilever и Ehrmann, а впереди — новые высоты.

Наш приоритет — создать и зафиксировать свои узнаваемые подходы по всем направлениям бизнеса: как мы ведём проекты, какой дизайн создаём, в чем особенности нашего направления продакшна. Digital и SMM-агентств много, важно не потеряться в погоне за тем, как делают конкуренты, оставаться собой и иметь узнаваемый стиль.

Нужно всё время контролировать прибыль — итоговая рентабельность SMM-проектов в Ideas около 5-15%. Это не бизнес с маржей в трёх или двухкратном объёме.

Это нужно понимать всем, кто собирается выйти в эту нишу. Можно, конечно, пойти по пути неадекватной нагрузки одного низкооплачиваемого сотрудника пятью-семью проектами, но, на мой взгляд, — это не долгоиграющая схема. Это скажется на качестве продукта, вас выжмут с рынка более состоятельные в этом плане конкуренты.

Проблема в том, что рынок SMM-услуг до сих пор переполнен незрелыми игроками — «детскими» SMM-агентствами, фрилансерами, которые за 10 тысяч обещают клиенту то, что мы делаем за 200 тысяч рублей. На таких взаимодействиях компании обжигаются, формируя общее представление о работе канала — «SMM не работает» или «так мы и сами можем сделать».

Если клиент успел поработать с подрядчиком, который делает картинки, в его сознании и места быть не может для мысли, что социальные медиа — эффективный маркетинговый канал, который приносит деньги и решает бизнес-задачи.

#региональныеагентства