Как использовать метод JTBD для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

«Студия Чижова» рассказывает, как метод Jobs To Be Done (JTBD) помогает бизнесу выстроить коммуникацию, контент-стратегию и перформанс-стратегию в соцсетях. Только практика, минимум теории.

Привет! Это Студия Чижова.

В разработке стратегий продвижения для своих партнеров мы используем метод Jobs To Be Done (JTBD). Это мощный аналитический инструмент, который помогает выработать правильную модель общения с аудиторией, создавать контент, который действительно имеет ценность для подписчиков и помогает увеличивать продажи.

В этой статье мы немного расскажем о том, что собой представляет метод JTBD, и основное внимание уделим практическому его применению в наших проектах.

Что такое JTBD простыми словами

Идея JTBD базируется на том, что при разработке продукта на первом месте стоят обстоятельства использования, а не характеристики пользователя. Например, человек хочет быстро добраться домой с работы. Общественный транспорт неудобен, личный автомобиль в большом городе — это зачастую дорого и непрактично. Альтернативный способ решения проблемы — электросамокат.

Как использовать метод JTBD для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

Метод JTBD как раз направлен на выявление мотивов и путей решений с помощью продукта. На их основе выстраиваются сегменты пользователей.

При продвижении бизнеса в социальных сетях мы не разрабатываем новые продукты, но можем показать пользователям решение их проблем при помощи товаров и услуг партнера. И в этом нам помогает метод JTBD.

Из стратегии для юридической компании, которая занимается банкротством физлиц
Из стратегии для юридической компании, которая занимается банкротством физлиц

Сегменты, story и аватары по JTBD

Тут никакой речи про соцдем, устройства и гео. Все сложнее, поскольку покупают решение. Домохозяйки Смоленска и Санкт-Петербурга, в 35 и 50 лет, примерно одинаково будут искать магазин хозтоваров в районе, если закончится средство для мытья посуды.

Сегменты по JTBD определяются двумя способами:

  • Маркетинговые исследования по выборке из реальной аудитории своих покупателей. Надежно — да. Дорого — да. Поэтому способ применим в крупных проектах.
  • Использовать готовые данные для построения сегментов: бриф, метрика, изучение готовых исследований и тестирование гипотез.

Для анализа аудитории в SMM-стратегии используем кабинетные исследования. То есть берем весь массив данных, которые у нас есть по проекту и рынку, и делаем выводы. Перед формированием jobs stories анализируем имеющуюся информацию, включая маркетинговую стратегию клиента, и на основе полученных данных выдвигаем гипотезы. Эти гипотезы проверяем с помощью доступных ресурсов, брейнштормов с командой и проверки данных по исследованиям.

Дмитрий Гапоненко, старший стратег Студии Чижова

В среднем берем около шести сегментов. На выходе появляется понимание, что это за люди. На практике мы определяем приоритетные сегменты и начинаем работу с них.

Job Story описывает ситуацию представителя сегмента, при которой человек уже готов начать решать проблему:

Из стратегии для фабрики мебельных комплектующих
Из стратегии для фабрики мебельных комплектующих

Job Story составляется по следующему принципу:

Как использовать метод JTBD для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

Job Stories на практике помогают попасть точно в цель при составлении контента, создании рекламных креативов и коммуникации.

Примеры сегментов и Job Stories:

Job Stories для стратегии в сфере услуг типографии
Job Stories для стратегии в сфере услуг типографии

И да, один и тот же человек может сразу попадать под несколько ситуаций.

Аватары нужны для составления характеристик, болей, драйверов и визуализации потенциальных покупателей.

Пример аватара клиента для компании в сфере сборки компьютеров для геймеров и профессионалов
Пример аватара клиента для компании в сфере сборки компьютеров для геймеров и профессионалов

Что здесь важно обозначить.

  • Описание и изображение аватара. Так составляется усредненный образ.
  • Боли. Это то, что человеку не нравится в текущей ситуации. В отличие от JTBD, человек не готов пока решать проблему.
  • Характеристики продукта. Акцент на том, как наш продукт помогает решать проблемы человека.
  • Драйверы: почему человек захочет купить именно наш продукт, а не просто абстрактный компьютер.
  • Стопперы: наоборот, почему человек может отказаться от покупки именно нашего продукта, а не компьютера вообще.

Итого. На данном этапе мы выяснили сегменты, прописали Job Stories и составили аватары будущих покупателей. И все это на основе метода JTBD.

Как с помощью JTBD построить карту путешествия клиента (CJM)

CJM — customer journey map. Визуализация пути клиента от осознания необходимости продукта до повторных покупок. Карта является источником ценных данных о проблемах и препятствиях, которые возникают при взаимодействии клиента с бизнесом.

Фрагмент CJM для проекта с детской тематикой
Фрагмент CJM для проекта с детской тематикой

Связь CJM и JTBD в том, что CJM описывает путь клиента, а JTBD — мотивацию клиента. Путь у разных сегментов будет отличаться.

Пример по автосервису:

Как использовать метод JTBD для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

На практике мы рекомендуем выбирать не один конкретный сегмент, а некоторое обобщение. Например, взять несколько Job Story по JTBD и главную задачу продукта, а затем сформировать условный портрет человека, который проходит весь путь. Так проще и быстрее на этапе стратегии.

Затем в процессе тестирования стратегии и последующей работы мы выявляем нюансы поведения пользователей из разных сегментов и корректируем стратегию.

Как с помощью JTBD выстроить стратегию коммуникации

Форму общения с читателями нельзя перекрыть прекрасными офферами и подходящим по маркетинговой логике контентом. Не получится продавать в соцсетях строительную технику в стиле интеграций Хованского.

JTBD дает ответ на вопрос «как говорить с подписчиками», а также напрямую влияет на Big Idea. Big Idea — ключевой смысл бренда, на котором строится коммуникация.

По Job Stories формулируются ключевые мотивы представителей сегмента. По ним и определяется базовая потребность аудитории:

Как использовать метод JTBD для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

Базовая потребность определяет тональность коммуникации — как мы будем говорить с аудиторией. Рассмотрим, как это работает.

Например, у читателей юридического сообщества базовая потребность — защита. Значит, неформальная и фамильярная коммуникация будет только отталкивать. Каким бы ни был уровень профессионализма, к лояльности это не приведет.

Другой пример — сообщество интернет-магазина детских игрушек, базовая потребность — единение. Значит, строгая и официальная коммуникация здесь не подходит. Читателям нужно чувствовать заботу, тепло и сопричастность.

Посмотрим на примере реальных проектов.

Базовые потребности — признание, защита
Базовые потребности — признание, защита

Как на практике формулируется тональность коммуникации:

Базовая потребность — признание
Базовая потребность — признание

Также под базовую потребность определяется архетип бренда — коммуникационная модель взаимодействия. Архетип описывает образ компании в общении с подписчиками и клиентами, обозначает смыслы, ценности и определяет поведение по отношению к аудитории.

В практике обозначены 12 архетипов бренда. Модель основана на концепции Карла Юнга.

Как использовать метод JTBD для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

Смысл шага заключается в подборе такого архетипа, который точно закроет базовую потребность. В таком случае компания будет формировать не только логическую, но и эмоциональную связь с читателями.

Например, архетип «Исследователь» подойдет для сообщества по организации походов с палатками: дух приключений, авантюры и путешествий. «Опекун» — прямое попадание для частного гештальт-терапевта.

Как по книге «Тысячеликий герой»
Как по книге «Тысячеликий герой»

Итак, мы выявили базовую потребность согласно JTBD, обозначили тональность коммуникации и подобрали архетип бренда. Осталось все сложить в единую картину:

Как использовать метод JTBD для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

В самом конце работы над коммуникационной стратегией формируется Big Idea. Это главный посыл, с которым должна ассоциироваться компания.

Как использовать метод JTBD для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

Таким образом, JTBD имеет прямое влияние на коммуникацию с подписчиками и общий посыл компании.

Как с помощью JTBD выстроить контент-стратегию

JTBD является ключом к контенту — о чем вообще рассказывать подписчикам. После определения ключевых сегментов мы отправляемся изучать отзывы, комментарии, форумы и прочие места силы с присутствием типичных представителей.

Боли, возражения и драйверы формируются во внушительный список. На их основе создается контент-матрица, по которой и будет вестись сообщество или канал.

Фрагмент контент-матрицы для компании по производству декоративных светильников
Фрагмент контент-матрицы для компании по производству декоративных светильников

Только не все так просто. В матрицу встроены кластеры согласно маркетинговой воронке AARRR, которая напрямую связывает контент и рекламные активности.

Воронка AARRR
Воронка AARRR

Также в матрицу контента встроены возражения представителей сегментов JBTD, которые препятствуют покупке.

Фрагмент из матрицы контента для компании по производству светильников
Фрагмент из матрицы контента для компании по производству светильников

Задача — не накидать как можно больше вариантов возражений, а определить основные для обозначенных ранее сегментов JTBD. На этом фактически будет строиться продающий и прогревающий контент.

Как это работает на практике. Итак, мы выяснили возражения у сегментов по поводу ночника. Одно из них — безопасен ли он для ребенка, второе — обман с оплатой. Значит, в контенте нам надо передать смыслы о том, что ночник не может быть причиной травмы, а в плане оплаты компания порядочная. Вот что получилось:

Вопрос для комментариев: «Какая здесь тональность коммуникации?»
Вопрос для комментариев: «Какая здесь тональность коммуникации?»

Еще пример. Компания по избавлению от долгов. Одно из возражений — «Боюсь попасть в черные списки банков после банкротства», второе — «Сам справлюсь, не хочу платить за процедуру банкротства».

Учитывая заботливый архетип, мы можем следующим образом закрыть возражения с помощью контента:

Как использовать метод JTBD для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

JTBD помогает понять, какие конечные мотивации преследует потребитель, какие у него есть боли и как он принимает решение о покупке. Это нужно, чтобы создавать контент, который будет, с одной стороны, откликаться аудитории и ее потребностям, а с другой стороны, закрывать все возможные возражения на пути принятия решения о покупке.

Александра Жигунова, стратег Студии Чижова

Как с помощью JTBD выстроить перформанс-стратегию

JTBD также играет важную роль в рекламе и проектировании воронок.

JTBD помогает определить типы людей с похожими проблемами, которые надо решить. Дает подсказку к нужным акцентам и триггерам. Таргетированная реклама решает задачу, как всех их найти. В итоге формируются сегменты:

Фрагмент схемы сегментов таргетинга для типографии
Фрагмент схемы сегментов таргетинга для типографии

Карта формируется на основе имеющихся данных по проекту и собственных исследований.

Как это работает на практике.

В проекте ХоzМир мы работали с сегментами таргета по критериям: пол, супергео, ценность в экономии, широкий ассортимент. На основе JTBD делаем вывод, что хотят покупать хозтовары выгодно и в одном месте. Поэтому в рекламе делаем ставку на акционные предложения и большой ассортимент.

В кейсе проекта мы показывали примеры рекламных объявлений:

Как использовать метод JTBD для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

Копнем еще глубже. Ранее мы выяснили связь между CJM и JTBD. CJM же является основой для продающей воронки в принципе. Для всего проекта.

Пример воронки. Это еще не самый глубокий уровень
Пример воронки. Это еще не самый глубокий уровень

При проектировании аудитория делится по тем же сегментам JTBD. Прописываются рекламные офферы, типы контента, площадка коммуникации, следующие шаги по CJM, и все строится по архитектуре AARRR.

На практике у каждого клиента свой уникальный CJM, поскольку в теории нельзя предугадать до конца, как поведет себя пользователь. На скорость прохождения воронки влияет сложность продукта и цикл принятия решения со стороны подписчика. Например, если ему не надо ни с кем советоваться, то достаточно привлечения с помощью рекламы, подписки и прогрева. В обратном случае вокруг подписчика нужно постоянно создавать касания на пути к принятию решения.

Леонард Вандерер. Руководитель проектной группы Студии Чижова

Заключение

Jobs To Be Done — это не просто одна из многочисленных маркетинговых аббревиатур, которая имеет ценность (если вообще имеет) только в кабинетах отделов маркетинга крупных корпораций. Это реальный практический инструмент, который подходит для абсолютно любого бизнеса.

Задумайтесь о том, как аудитория использует ваш продукт.

Используйте выводы для продвижения в соцсетях.

Получайте реальный экономический эффект.

Хотите выстроить систему продаж в социальных сетях? Обращайтесь к нам в Студию Чижова. Найдем решения.

6464
11 комментариев

Смешали всё в какую-то кашу.

Концепция JTBD существует с 1959 года, когда Теодор Левитт (отец маркетинга) сказал, что бизнес всего лишь решает какую-то проблему потребителя и привел эту несчастную аналогию с дрелью и дырками в стене в своей статье "marketing myopia" и эта несчастная дрель уже 60 лет кочует из презентации в презентацию. Клейтон Кристенсен в середине 90-х лишь дал этой концепции название и описал фреймворк.
Причем статью Кристенсена для HBR 1000 раз критиковали за пострационализацию кейсов, например Кристенсен описывает "Старбакс" как пример JTBD-бренда, но это ложь. И до появления "Старбакс" на рынке США никто никогда не рассматривал кофейни как "третье место" и такую потребность в рамках проведения JTBD-интервью у клиента кофейни ты бы никогда не выявил. Постфактум этот кейс кажется подходящим для JTBD и его можно вписать во фреймворк, но сделать этот кейс (без знания ответа в конце учебника) на этом фреймоврке невозможно. Аудитория во время интервью просто никогда не скажет тебе этих "работ", их просто нет.

Теория "работы" нужна была в эру становления маркетинга, когда потребитель появился как отдельная сущность в бизнес-терминологии. До этого людей и их потребности никто особо не изучал и уж тем более не использовал для разработки стратегий. Тогда для маркетинга было интересно зачем люди "нанимают" продукты и как это можно использовать.

НО! После появления первых зачатков теории JTBD маркетинг пережил еще 50-60 лет развития различных теорий.

Например, мы знаем, что на всех развитых рынках (любой FMCG сегмент и так далее) ВСЕ продукты в категории закрывают одну и туже "работу" и выбор брендов там строится не из-за какого-то JTBD, а на основании более тонких отличительных моментов. Все стиральные порошки делают одну "работу", все моющие средства, духи, весь фэшн и так далее. Во всех этих категориях конкуренция происходит НЕ на уровне "работы" и маркетинг отлично это знает, с середины 80-х написаны 1000 диссертаций на тему brand equity и факторов выбора в зависимости от зрелости категорий.

И про JTBD весь маркетинг счастливо забыл, пока не появился сегмент цифровых сервисов и инноваций, когда появилась сложность с определением PMF и того, нафига вообще аудитории нужен ваш "новый уникальный прорывной продукт" (и нужен ли он вообще). И тут необходимость в определении "работы" и использовании JTBD появилась снова. НО только на развивающихся рынках и в развивающихся сегментах, которые только проходят становление.

Поэтому рассматривать JTBD как панацею и универсальный инструмент — это глупость абсолютная (как минимум по причине того, что вы отбрасываете еще 60 лет развития маркетинга).

P.S.: ну и с архетипами у вас, конечно, тоже сюрреализм какой-то. Архетип не выбирается под "работу". Тогда бы у всех брендов в каком-нибудь сегменте уходовой косметики был один и тот же архетип.
Но про это как-нить в другой раз поболтаем. Архетипы еще бОльший булшит, чем JTBD для строительства брендов.

11
Ответить

Важное дополнение:

Мой комментарий относится к первой половине вашей статьи, когда JTBD предлагается как фрейм для разработки бренд-стратегии.

Для перформанса это вполне юзабельный инструмент.

3
Ответить

Комментарий недоступен

Ответить

Бизнес-мозговые-черви, каждые пару лет, трендовые и хайповые: геймификации, степ бай степ, кастдевы, вплоть до седых 70-х с их автоматизацией и перфокартами.
Логика и анализ, все прочее - обертка для веса докладов бизнес-тренерам

3
Ответить

Когда хочешь зарплату как в айти

1
Ответить

Мне статья понравилась, автору респект.

1
Ответить

классный, подробный, глубокий материал. много примеров. студию чижова обожаю.

но в целом не понимаю как банальные вещи, которые должны быть на подкорке у любого маркетолога, преподносятся как глобальное новшество. до jtbd люди не думали о том, как используется продукт? не прописывали цепочку взаимодействий?

каждый год появляется какая-то мишура типа "aaarrr" или эти гейм-ченджеры, ченч-ран-дизрапт, которые звучат из всех утюгов. да, это интересные идеи, они помогают в работе. но это не что-то новое, и не что-то радикальное.

Ответить