JTBD помогает понять, какие конечные мотивации преследует потребитель, какие у него есть боли и как он принимает решение о покупке. Это нужно, чтобы создавать контент, который будет, с одной стороны, откликаться аудитории и ее потребностям, а с другой стороны, закрывать все возможные возражения на пути принятия решения о покупке.
Смешали всё в какую-то кашу.
Концепция JTBD существует с 1959 года, когда Теодор Левитт (отец маркетинга) сказал, что бизнес всего лишь решает какую-то проблему потребителя и привел эту несчастную аналогию с дрелью и дырками в стене в своей статье "marketing myopia" и эта несчастная дрель уже 60 лет кочует из презентации в презентацию. Клейтон Кристенсен в середине 90-х лишь дал этой концепции название и описал фреймворк.
Причем статью Кристенсена для HBR 1000 раз критиковали за пострационализацию кейсов, например Кристенсен описывает "Старбакс" как пример JTBD-бренда, но это ложь. И до появления "Старбакс" на рынке США никто никогда не рассматривал кофейни как "третье место" и такую потребность в рамках проведения JTBD-интервью у клиента кофейни ты бы никогда не выявил. Постфактум этот кейс кажется подходящим для JTBD и его можно вписать во фреймворк, но сделать этот кейс (без знания ответа в конце учебника) на этом фреймоврке невозможно. Аудитория во время интервью просто никогда не скажет тебе этих "работ", их просто нет.
Теория "работы" нужна была в эру становления маркетинга, когда потребитель появился как отдельная сущность в бизнес-терминологии. До этого людей и их потребности никто особо не изучал и уж тем более не использовал для разработки стратегий. Тогда для маркетинга было интересно зачем люди "нанимают" продукты и как это можно использовать.
НО! После появления первых зачатков теории JTBD маркетинг пережил еще 50-60 лет развития различных теорий.
Например, мы знаем, что на всех развитых рынках (любой FMCG сегмент и так далее) ВСЕ продукты в категории закрывают одну и туже "работу" и выбор брендов там строится не из-за какого-то JTBD, а на основании более тонких отличительных моментов. Все стиральные порошки делают одну "работу", все моющие средства, духи, весь фэшн и так далее. Во всех этих категориях конкуренция происходит НЕ на уровне "работы" и маркетинг отлично это знает, с середины 80-х написаны 1000 диссертаций на тему brand equity и факторов выбора в зависимости от зрелости категорий.
И про JTBD весь маркетинг счастливо забыл, пока не появился сегмент цифровых сервисов и инноваций, когда появилась сложность с определением PMF и того, нафига вообще аудитории нужен ваш "новый уникальный прорывной продукт" (и нужен ли он вообще). И тут необходимость в определении "работы" и использовании JTBD появилась снова. НО только на развивающихся рынках и в развивающихся сегментах, которые только проходят становление.
Поэтому рассматривать JTBD как панацею и универсальный инструмент — это глупость абсолютная (как минимум по причине того, что вы отбрасываете еще 60 лет развития маркетинга).
P.S.: ну и с архетипами у вас, конечно, тоже сюрреализм какой-то. Архетип не выбирается под "работу". Тогда бы у всех брендов в каком-нибудь сегменте уходовой косметики был один и тот же архетип.
Но про это как-нить в другой раз поболтаем. Архетипы еще бОльший булшит, чем JTBD для строительства брендов.
Важное дополнение:
Мой комментарий относится к первой половине вашей статьи, когда JTBD предлагается как фрейм для разработки бренд-стратегии.
Для перформанса это вполне юзабельный инструмент.
Комментарий недоступен
Бизнес-мозговые-черви, каждые пару лет, трендовые и хайповые: геймификации, степ бай степ, кастдевы, вплоть до седых 70-х с их автоматизацией и перфокартами.
Логика и анализ, все прочее - обертка для веса докладов бизнес-тренерам
Когда хочешь зарплату как в айти
Мне статья понравилась, автору респект.
классный, подробный, глубокий материал. много примеров. студию чижова обожаю.
но в целом не понимаю как банальные вещи, которые должны быть на подкорке у любого маркетолога, преподносятся как глобальное новшество. до jtbd люди не думали о том, как используется продукт? не прописывали цепочку взаимодействий?
каждый год появляется какая-то мишура типа "aaarrr" или эти гейм-ченджеры, ченч-ран-дизрапт, которые звучат из всех утюгов. да, это интересные идеи, они помогают в работе. но это не что-то новое, и не что-то радикальное.