Клюква про Россию и настольные игры: кейс зарубежной рассылки c Open Rate 92%

Мы решили, что зарубежным партнёрам будем рассказывать про все возможные мифы про Россию.

«Здравствуйте, уважаемые коллеги, пишу вам, прижимаясь к ядерному реактору в Сибири. У нас очень холодно, даже водка замерзает», — хотели начать так. Но сделали чуть элегантнее. И это обеспечило Open Rate 357%. Но сначала предыстория.

«Мосигра» как-то внезапно для нас стала самой крупной розничной сетью в мире по продаже настольных игр. Это означало, что нам надо заниматься международным развитием, в частности, продавать лицензии на российские игры на Запад и пытаться продавать физические коробки.

Специфика такова, что раз в году вся бизнес-тусовка собирается на выставке в Германии, в Эссене и общается между собой. Есть ещё две большие выставки в году, но эта самая важная. И к ней делается наибольшее количество всяких активностей, потому что приезжают смотреть новинки и обновлять ассортимент.

Мы привозим с выставки новые игры в Россию и выставляем свои.

Ключевых партнёров — текущих и возможных — оказалось счётное количество, около 100 компаний, около 200 контактов в них. Почти никто из них не знает, что есть у нас в каталоге, то есть смотрит один-два продукта, но не всё портфолио, почти никто не знает про рынок России (но знают, что он есть). Устоявшаяся коммуникация — отправка огромных PDF-презентаций друг другу перед выставкой. Мол, жуйте, парни, вот вам каталог.

Софья из нашего отдела развития решила, что в 2019 году мы будем выделяться головой. Ей захотелось странного в отношениях с международными партнёрами. Конкретно — водки и медведя. Необязательно в таком порядке.

Вообще, для русской женщины вполне нормально хотеть и того и другого. Но началось с того, что мы взяли визитки всех партнёров и решили им разослать немного данных про русский рынок настольных игр. А то он, знаете ли, растёт, а они ещё не все об этом знают.

И не все понимают, сколько таинственных возможностей таит в себе наша страна. Потому что адской конкуренции пока нет, и тиражи отдельных игр куда выше, чем в Германии. В среднем. Если зайти к нам с хорошим проектом, то профита будет как от самых серьёзных рынков.

Осталось это донести. В общем, мы приготовили цепочку серьёзных писем, постепенно погружающих в контекст. И тут Соня говорит — хочу странного, чтобы их прям проняло, что мы, русские, забавные и дружелюбные люди.

«Забавные и дружелюбные» — это, пожалуй, последнее, что бы я о нас подумал.

Но вот что мы сделали. В письмах мы ничего менять не стали, а в прощания в конце письма добавили: «Всё, мне пора кормить моего медведя водкой, до свидания», «У нас холодает, надо топить ядерный реактор», «Я пойду мыть танк, уже пора» и так далее.

Классическая клюква, ад, треш и угар.

Второй удар был в самих тезисах писем. Мы начали рассказывать полезные и милые вещи про рынок — объёмы, рост, числа и почему так, — в духе: «У нас есть духовная потребность поиграть в настольные игры на новогодней вечеринке, прежде чем упасть лицом в салат, поэтому в декабре мы продаём в четыре раза больше игр, чем в июле, например».

Это было полезно. Это развлекало. Это был такой глоток чужой культуры, который доносился максимально дружелюбно и забавно. Потому что мы, русские, забавные и дружелюбные. По крайней мере, пока не придём на переговоры.

Отклик уже с первого письма был огромный. Вот примеры:

Теперь числа:

OR по охвату адресов из доставленных около 92%.

По соотношению открытий и уникальных открытий видно, что письмо открывают ещё и ещё. Видимо, кто-то пересылал их внутри офиса, причём неоднократно.

Вот география:

Цепочка из трёх писем за месяц до выставки помогла очень хорошо напомнить о себе и получить большое количество нужных встреч.

Мы решили прикалываться до последнего, потому взяли с собой ушанки для парней и кокошники для девушек как корпоративную униформу. И взяли футболок с медведем. И ещё сумок с медведем. А ещё мы обещали вечеринку с Ершом, и партнёры спрашивали, будет ли водка.

Вот почему мы повезли с собой три бутылки. Кстати, наша руководительница оптового направления Аня купила их в «Ашане» прямо перед отлётом. Ещё в этот же момент ей захотелось коробку конфет из прикассовой зоны, поэтому она взяла три бутылки водки и маленькую коробку конфет.

Аня улыбалась и радовалась предстоящей поездке. В душе. Кассирша на неё странно посмотрела и пожелала счастья и удачи в личной жизни.

На самой выставке (по сути, для b2c-части — огромной ярмарке) мы получили сразу три бонуса:

Конечно, мы запомнились партнёрам. Конечно, мы продолжили рассылку, благо сформировалась и обратная узнаваемость — люди вспоминали нас как весёлых отморозков со вполне конкретного стенда с выставки.

Сейчас чувствуется, что в b2b стало легче заключать сделки, потому что мы теперь не абстрактные чуваки из непонятного места, а вполне конкретные весёлые русские, которые знают толк в веселье и драйве. А это самое главное на нашем рынке. Это захватывает внимание. А уже дальше мы показываем числа, это становится более близким знакомством.

Так что находка оказалась очень удачной. Один маленький штрих, показывающий человечность, и нарушающий обыденность может поменять очень многое.

На прошлой неделе мы подписали контракт с крупной компанией на поставку нескольких детских игр на польский рынок. Реактивировали общение с их представителем мы как раз благодаря рассылке. И несколько лет до этого такой результат не получался.

А теперь простите, мне пора чистить автомат Калашникова, а то спирт уже замерзает, и ветошь может его оцарапать. До связи!