Продвижение автодилеров: как получать лиды в 5-7 раз дешевле, чем из контекста

Продвижение автодилеров: как получать лиды в 5-7 раз дешевле, чем из контекста

В кейсе расскажем, как продвигали автодилеров на примере дилера Mercedes-Benz «Лукавто». А еще объясним, почему приемы, которые мы использовали, сработают в продвижении автомобилей китайских, российских и любых других марок.

С 2018 по 2022 год SEO Интеллект помог 6 дилерам получить новых посетителей и лиды из поисковых систем. Например, мы прокачали сайт автодилера MINI с 1135 до 11 тысяч посетителей в месяц, а у Mercedes-Benz добились стабильного потока лидов стоимостью от 200 до 500 в месяц. Но в 2022 года авторынок изменился. Теперь россияне покупают больше китайских и отечественных машин, а многие западные марки прекратили поставлять авто в страну.

Кроме продвижения Mercedes-Benz мы еще продвигали

MINI — с 1 до 11 тысяч посетителей в мес за 4 года

Skoda — 4300 до 6700 посетителей в мес за 1 год

Rolls-Royce — c 4 до 55 тысяч в мес за 4 года

Cadillac — 500 до 2100 посетителей в мес за 1,5 года

Работали и с другими марками и порталами по продаже подержанных машин.

Содержание

Текущая ситуация с авторынком в 2022-23 году

После 24 февраля с авторынком произошло несколько изменений.

1. Люди в принципе стали покупать меньше машин.

По данным auto.mail.ru, за 11 месяцев 2022 года в России продано на 60,9% меньше легковых и коммерческих авто, чем за тот же период 2021 года. Всего в этом году россияне купили около 549 тысяч машин, в 2021-м — больше 1 миллиона. Это понятно: время тревожное, а цены выросли.

2. Изменились марки, которые теперь доступны в стране.

Многие привычные марки ушли с рынка. По данным отчета Ассоциации европейского бизнеса, 46% всех купленных машин в ноябре 2022 года — это Lada, а еще около 20% — «китайцы». На первых местах Haval, Geely и Changan — суммарно их купили более 8,5 тысяч штук за месяц.

3. Пользователи стали чаще искать китайские авто в Google и «Яндексе».

Haval в начале 2022-го искали около 390 тысяч раз в месяц, а сейчас — 450 тысяч раз. Changan «подрос» с 55 тысяч запросов в месяц до 100 тысяч. Примерно так же увеличился интерес и к остальным китайским маркам.

<p>Рост количества запросов марки Changan по данным Яндекса.</p>

Рост количества запросов марки Changan по данным Яндекса.

Рост количества запросов марки Haval по данным Яндекса.
Рост количества запросов марки Haval по данным Яндекса.

Получите бесплатный аудит вашего сайта, оставив заявку на сайте по ссылке.

Какие инструменты автодилеры используют для продвижения

Обычно люди выбирают автомобиль и приходят к решению о покупке в несколько этапов. Это справедливо для всех марок.

  1. Понимают, что машина в принципе нужна.
  2. Ищут и сравнивают конкретные марки авто.
  3. Выбирают из нескольких предпочтительных вариантов.
  4. Обращаются в автосалоны, ездят на тест-драйвы.
  5. Принимают окончательное решение и покупают автомобиль.

Для каждого этапа автодилеры используют разные инструменты.

PR и массированная реклама формируют потребность и дают клиенту базовую информацию.

Контент-маркетинг доносит информацию о преимуществах и особенностях конкретных производителей и моделей.

Контекстная и таргетированная реклама догоняет клиента на этапах выбора и покупки, когда потребность уже сформирована.

SEO (поисковая оптимизация) — позволяет эффективно взаимодействовать с клиентами и привлекать целевой трафик на всех этапах: от формирования потребности и до окончательного выбора.

Анализ 450+ сайтов автодилеров от Calltouch за 2020-2021 годы показал, что больше всего визитов и звонков генерируют контекстная реклама и SEO.

Продвижение автодилеров: как получать лиды в 5-7 раз дешевле, чем из контекста

Сколько стоят обращения потенциальных клиентов

По тому же исследованию, стоимость одного звонка из контекста превысила 2000 рублей для Google Ads и 3000 рублей для «Яндекс.Директа».

Продвижение автодилеров: как получать лиды в 5-7 раз дешевле, чем из контекста

Стоимость лидов, привлекаемых за счет поисковой оптимизации, покажем на примере одного из проектов SEO Интеллект — дилера Mercedes-Benz в Москве. Данные собраны за 8 месяцев 2021 года.

Продвижение автодилеров: как получать лиды в 5-7 раз дешевле, чем из контекста

В случае грамотного поискового продвижения стоимость звонка или обращения через сайт в 5-7 раз ниже, чем из контекстной рекламы.

Далее подробно расскажем, как добиваемся такой стоимости лида в SEO на примере автосалона Mercedes-Benz.

Продвижение сайта автодилера Mercedes-Benz: с 1,5 до 40 тысяч посетителей в месяц

Старт работ: июнь 2019 года

Автодилер mb-lukavto.ru (предыдущий адрес сайта sales.mercedes-lukavto.ru) пришел в агентство, чтобы увеличить количество лидов — звонков и обращений через сайт.

Но прежде, чем мы начали работать, пришлось оговорить ограничения. Они всегда есть у клиентов, маркетинг которых зависит от больших брендов.

Вот, какие ограничения бренд Mercedes-Benz накладывал на официальных дилеров

  1. Корпоративные ограничения

    Структура и контент сайта должны соответствовать жестким требованиям, которые бренды спускают официальным дилерам.

  2. Потенциальные проблемы с аффилиатами

    Когда под рекламные акции или тесты новых каналов создаются новые поддомены или отдельные сайты с одними и теми же контактными данными, это негативно сказывается на продвижении основного ресурса.

  3. Невозможность сравнивать свои авто с другими

    Бренды запрещают сравнивать свои авто с другими. Обзоры со сравнениями автомобилей разных марок дают отличный целевой информационный трафик. Но мы не могли его использовать.

  4. Нехватка ассортимента и удаление старых карточек автомобилей

    Дилеры не могут оставлять на сайте уже проданные автомобили, страницы с их описаниями удаляются безвозвратно. Это плохо влияет на продвижение сайта, так как люди продолжают искать старые модели.

Мы приняли правила игры и приступили к продвижению.

Общая схема работы SEO-продвижения сайтов автодилеров почти всегда выглядит так. Но она сработает и для других сайтов:

1. собираем ключевые слова;

2. разбиваем ключевые слова на группы;

3. делаем посадочные страницы, опираясь на группы ключей;

4. адаптируем страницы для поисковых систем;

5. смотрим на реакцию пользователей, повышаем конверсию;

6. устраняем технические ошибки на сайте, чтобы с ним было удобно взаимодействовать;

7. увеличиваем количество упоминаний сайта клиента на других сайтах.

Внутри есть много сложностей, но в целом, эта схема всегда похожа.

Этапы работ

1. Собрали и сгруппировали большую часть семантического ядра

Изучили все слова и фразы, по которым клиенты могли бы искать автомобили или услуги автосалона, изучили спрос в интернете. То есть провели сбор и группировку семантического ядра. Сначала собрали якорные запросы — те фразы, по которым клиенты ищут машины чаще всего. Например, «Mercedes-Benz C-Класс».

Продвижение автодилеров: как получать лиды в 5-7 раз дешевле, чем из контекста

На протяжении всей работы над сайтом дособирали ключевые слова и фразы, доходя до самых низкочастотных, вроде «mercedes benz e класс купе синий».

Узнайте подробности акции «Продвижение сайтов в поисковиках с оплатой за достигнутый результат» по ссылке.

2. Продумали структуру сайта

Мы увидели запросы пользователей и поняли, каких страниц не хватает. На основе этой аналитики разработали структуру сайта. Менять текущие страницы сайта принципиально было нельзя из-за корпоративных ограничений. Но мы расширили создали новые страницы и разделы.

Например, добавили и оптимизировали статичные страницы по шаблонам, в зависимости от потребностей пользователей.

Страница: «Цвет» + «Модель» + «Тип кузова». Часто дилеры сами не создают такие страницы, хотя, по нашему опыту, они всегда нужны пользователям.
Страница: «Цвет» + «Модель» + «Тип кузова». Часто дилеры сами не создают такие страницы, хотя, по нашему опыту, они всегда нужны пользователям.
Страница: «Модель» + «Комплектация».
Страница: «Модель» + «Комплектация».
<p>Страница: «Модель» + «Бензин/Дизель»</p>

Страница: «Модель» + «Бензин/Дизель»

Читайте также материал: Сколько стоит SEO в 2024 году по ссылке

3. Оптимизировали метатеги и тексты на новых страницах

Принимая во внимание те ключевые фразы, что собрали на первом этапе, мы исправили тексты на сайте. Но только там, где позволяли корпоративные ограничения.

Поправили заголовки, прописали метатеги, поработали с контентной частью, добавили вхождения ключей в заголовки блоков для увеличения релевантности.

<p>Например, на этой странице выводятся все Mercedes-Benz С-Класса. Внизу мы добавляем блок «Популярные цвета». А к фразе «Популярные цвета» — название автомобиля. Так видимость сайта улучшилась. </p>

Например, на этой странице выводятся все Mercedes-Benz С-Класса. Внизу мы добавляем блок «Популярные цвета». А к фразе «Популярные цвета» — название автомобиля. Так видимость сайта улучшилась.

4. Проследили, чтобы тексты на страницах были понятны поисковикам

На всех этапах мы работали с текстовой релевантностью. То есть смотрели, насколько текст соответствует требованиям поисковых систем.

Как это работает? Например, у нас есть 10 ключевых слов, по которым поисковик поймет, что конкретный текст отвечает запросам пользователя. Мы проверяем, встречаются ли эти слова в тексте. Чтобы этот процесс был проще, используем собственную разработку — текстовый анализатор «Engine SEO Интеллект». Он показывает, какие слова нужно использовать и в какую зону на странице их стоит добавить. Мы применяем сервис по анализу текста сами и предоставляем его другим SEO-специалистам. Сейчас им пользуются более 12 тысяч человек.

5. Внедрили внутреннюю перелинковку, в том числе текстовую

На страницах добавили ссылки на другие страницы. Дополнительные ссылки - перелинковка добавляется с расчетом на роботов поисковых систем. Например, по смыслу контента ссылка может быть не нужна, но ее все равно ее вставляют, ведь на это хорошо реагируют Google и «Яндекс». Мы делали так, чтобы посетителям сайта тоже было полезно и не уменьшало конверсию сайта.

<p>Добавили внизу ссылки, чтобы поисковики быстрее зашли на страницу, т.е. проиндексировали, и это делает страницы более авторитетными</p>

Добавили внизу ссылки, чтобы поисковики быстрее зашли на страницу, т.е. проиндексировали, и это делает страницы более авторитетными

6. Провели технический аудит

Скорректировали robots.txt — «объяснили» поисковикам, какие страницы индексировать, а какие нет.

Нашли ошибки в коде и исправили их. Ошибки не были критическими, но влияли на индексацию в Google и «Яндексе». Чем меньше ошибок, тем лучше для поисковика.

Сделали корректную настройку rel="canonical". Указали канонические страницы, это помогает избежать случайного дублирования контента в поисковиках.

Удалили не работающие "битые" ссылки и не нужные «мусорные» страницы.

Всего проверили более 30 пунктов по техническому состоянию сайта.

Самые серьезные технические работы потребовались на этапе переноса сайта на другую CMS.

В 2019 году всех дилеров принудительно перевели на одну платформу-конструктор. По сути, это была некая Tilda для автодилеров. На нее нужно было перенести все страницы сайта и сделать так, чтобы они не потеряли позиции в поисковиках.

Мы считаем решение неудобным, ведь возможности для SEO-продвижения сузились. Мы с трудом могли добавлять нужные страницы и дополнительные блоки. А если решали внедрить их, то они автоматически появлялись на всех остальных сайтах конкурентов, так как платформа была общей.

Руководитель рабочей группы

После нескольких раундов переговоров с брендом и разработчиками платформы, мы смогли договориться и работать на индивидуальных условиях. Например, только нам позволили внедрить блок с указанием разных свойств авто.

<p>Блок, которого нет у других автодилеров, пользующихся конструктором.</p>

Блок, которого нет у других автодилеров, пользующихся конструктором.

Но переезд на другую платформу все равно дался нелегко: менялись адреса страниц, логика работы сайта и его структура. Из-за этого сайт мог просесть в поисковиках, даже если перенос сделан идеально. Мы постарались сделать переезд плавным: проследили, чтобы при переносе сайта совпадали адреса страниц, если не совпадали — делали 301 редирект, чтобы старый адрес ссылался на новый. Следили за результатами и оперативно вносили коррективы.

7. Провели внешнюю оптимизацию

Опубликовали статьи на других сайтах со ссылками на сайт автодилера mb-lukavto.ru. Делали посты и оставляли комментарии на форумах и в соцсетях с упоминанием автосалона. Использовали крауд-ссылки — публиковали отзывы и рекомендации на сторонних сайтах.

Это дало результат — поисковики начали считать «Лукавто» более авторитетным, так как на него ссылались другие ресурсы. Это тоже подняло сайт в поиске.

8. Подготовили информационные статьи

Отдельная задача, которую мы взяли на себя — написание информационных статей для сайта автодилера. Идеальным решением было бы писать статьи со сравнением автомобилей Mercedes-Benz с другими марками. Но это запрещали корпоративные ограничения.

Мы нашли выход из положения и начали писать обзоры новых и старых авто.

Продвижение автодилеров: как получать лиды в 5-7 раз дешевле, чем из контекста

Информационные разделы помогают потенциальным клиентам получить ответы на вопросы на ранних этапах пути к покупке. А еще статьи помогают расширить семантическое ядро и привлечь больше трафика. Как следствие — повысить популярность дилера и продавать больше.

Результат работы

В январе 2022 года при затратах на работы SEO Интеллект в 95 тысяч рублей в месяц, клиент получал постоянный поток посетителей и заявок. А стоимость звонка с каждым месяцем работ только падала.

Результаты на январь 2022 года

40 000 уникальных посетителей в месяц

2,4 рубля за один переход на сайт

520 звонков в месяц

183 рубля - стоимость звонка

<p>Динамика роста посещаемости сайта <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fmb-lukavto.ru%2F&postId=561656" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">mb-lukavto.ru</a>. </p>

Динамика роста посещаемости сайта mb-lukavto.ru

На этом графике вы видите неестественный пик в декабре 2021 года. Это все происки конкурентов, которые пытались уронить сайт в выдаче с помощью ботов. «Яндекс» в таких случаях говорит, что переживать не нужно, ведь их система все фильтрует. Так и оказалось: когда боты ушли, все показатели вернулись к норме. Но если бы мы заметили, что это продолжается, то начали бы фильтровать ботов с помощью специальных сервисов и наших разработок, у нас уже есть такой опыт.

Все эти работы мы делали до февраля 2022 года. Сейчас, из-за ситуации в стране, у дилера нет большого ассортимента автомобилей, выросли цены, сильно сократились продажи.

На текущий момент, мы работаем на поддержание результатов продвижения. С технической стороны используем простые решения через админку платформы. Например, корректируем тексты, метатеги (h1, title, description) и добавляем информационные статьи.

Как сейчас продвигать сайты других марок, например, отечественных или китайских автодилеров?

Наш метод продвижения и подход к SEO-оптимизации, показанный на примере Mercedes, доказал свою эффективность на разных марках — от Skoda до MINI. И он подойдет для китайских или других брендов автомобилей, ведь при продвижении автодилеров используются стандартные механики + нужна накопленная экспертиза. Для такой задачи главное — свести количество ошибок к минимуму и уметь работать в условиях корпоративных ограничений, которые ставят производители авто к дилерам или другие большие компании.

Мы считаем, что сейчас лучшее время, чтобы использовать канал SEO для привлечения недорогих лидов по российским или китайским (и не только) маркам автомобилей.

Дочитали до конца?

Напишите нам на manager@seointellect.ru «Я прочитал кейс» и получите бесплатный аудит или оставьте заявку на сайте по ссылке.

Узнайте подробности акции «Продвижение сайтов в поисковиках с оплатой за достигнутый результат» по ссылке.

Поможем разобраться, какая реклама подойдет вашему проекту и посоветуем методы продвижения.

3232
12 комментариев

Ссылка на авто.мейл.ру, говорит больше, чем теги в конце письма :)

1
Ответить

В целом по всей статье, все поверхностно и бесхитростно, хотя если есть результат и столько ограничений, почему бы и нет.

Ответить

Рустам, спасибо за комментарий.
Вы нас простите и не сердитесь :) но не можем согласиться про "поверхностно и бесхитростно". Согласны с Вами, что механики в SEO достаточно однообразны - это да. Но данная ниша требует глубокой проработки и использования не стандартных решений и знаний как работает ранжирование в поисковых системах. Например, как расширить ассортимент, если все стандартные способы уже использованы (расширение кол-ва карточек авто за счет разных свойств), а взять новые авто просто не откуда, а без ассортимента не будет хороших позиций. И таких нюансов много.

1
Ответить

А откуда у вас статистика по Гугл рекламе, гугл же вроде не запускает рекламу по РФ

Ответить

Рустам, это данные исследования CallTouch за 20-21 годы

1
Ответить

Комментарий недоступен

Ответить

На время да :(
Сейчас оживает, но для данных по результатам в SEO прошло еще мало времени.

Ответить