Продвижение автодилеров: как получать лиды в 5-7 раз дешевле, чем из контекста

В кейсе расскажем, как продвигали автодилеров на примере дилера Mercedes-Benz «Лукавто». А еще объясним, почему приемы, которые мы использовали, сработают в продвижении автомобилей китайских, российских и любых других марок.

С 2018 по 2022 год SEO Интеллект помог 6 дилерам получить новых посетителей и лиды из поисковых систем. Например, мы прокачали сайт автодилера MINI с 1135 до 11 тысяч посетителей в месяц, а у Mercedes-Benz добились стабильного потока лидов стоимостью от 200 до 500 в месяц. Но в 2022 года авторынок изменился. Теперь россияне покупают больше китайских и отечественных машин, а многие западные марки прекратили поставлять авто в страну.

1. Что произошло с авторынком в 2022 году
2. Какие инструменты автодилеры используют для продвижения
3. Сколько стоят обращения потенциальных клиентов
4. Продвижение сайта Mercedes: с 1470 до 40 тысяч посетителей в месяц
5. Работа в условиях ограничений от бренда
6. Этапы работ
7. Как сейчас продвигать другие бренды автомобилей?
8. Контакты
   

После 24 февраля с авторынком произошло несколько изменений.

1. Люди в принципе стали покупать меньше машин.

По данным auto.mail.ru, за 11 месяцев 2022 года в России продано на 60,9% меньше легковых и коммерческих авто, чем за тот же период 2021 года. Всего в этом году россияне купили около 549 тысяч машин, в 2021-м — больше 1 миллиона. Это понятно: время тревожное, а цены выросли.

2. Изменились марки, которые теперь доступны в стране.

Многие привычные марки ушли с рынка. По данным отчета Ассоциации европейского бизнеса, 46% всех купленных машин в ноябре 2022 года — это Lada, а еще около 20% — «китайцы». На первых местах Haval, Geely и Changan — суммарно их купили более 8,5 тысяч штук за месяц.

3. Пользователи стали чаще искать китайские авто в Google и «Яндексе».

Haval в начале 2022-го искали около 390 тысяч раз в месяц, а сейчас — 450 тысяч раз. Changan «подрос» с 55 тысяч запросов в месяц до 100 тысяч. Примерно так же увеличился интерес и к остальным китайским маркам.

Обычно люди выбирают автомобиль и приходят к решению о покупке в несколько этапов. Это справедливо для всех марок.

1. Понимают, что машина в принципе нужна.
2. Ищут и сравнивают конкретные марки авто.
3. Выбирают из нескольких предпочтительных вариантов.
4. Обращаются в автосалоны, ездят на тест-драйвы.
5. Принимают окончательное решение и покупают автомобиль.

Для каждого этапа автодилеры используют разные инструменты.

PR и массированная реклама формируют потребность и дают клиенту базовую информацию.

Контент-маркетинг доносит информацию о преимуществах и особенностях конкретных производителей и моделей.

Контекстная и таргетированная реклама догоняет клиента на этапах выбора и покупки, когда потребность уже сформирована.

SEO (поисковая оптимизация) — позволяет эффективно взаимодействовать с клиентами и привлекать целевой трафик на всех этапах: от формирования потребности и до окончательного выбора.

Анализ 450+ сайтов автодилеров от Calltouch за 2020-2021 годы показал, что больше всего визитов и звонков генерируют контекстная реклама и SEO.

По тому же исследованию, стоимость одного звонка из контекста превысила 2000 рублей для Google Ads и 3000 рублей для «Яндекс.Директа».

Стоимость лидов, привлекаемых за счет поисковой оптимизации, покажем на примере одного из проектов SEO Интеллект — дилера Mercedes-Benz в Москве. Данные собраны за 8 месяцев 2021 года.

В случае грамотного поискового продвижения стоимость звонка или обращения через сайт в 5-7 раз ниже, чем из контекстной рекламы.

Далее подробно расскажем, как добиваемся такой стоимости лида в SEO на примере автосалона Mercedes-Benz.

Старт работ: июнь 2019 года

Автодилер mb-lukavto.ru (предыдущий адрес сайта sales.mercedes-lukavto.ru) пришел в агентство, чтобы увеличить количество лидов — звонков и обращений через сайт.

Но прежде, чем мы начали работать, пришлось оговорить ограничения. Они всегда есть у клиентов, маркетинг которых зависит от больших брендов.

1. Корпоративные ограничения

   Структура и контент сайта должны соответствовать жестким требованиям, которые бренды спускают официальным дилерам.

2. Потенциальные проблемы с аффилиатами

   Когда под рекламные акции или тесты новых каналов создаются новые поддомены или отдельные сайты с одними и теми же контактными данными, это негативно сказывается на продвижении основного ресурса.

3. Невозможность сравнивать свои авто с другими

   Бренды запрещают сравнивать свои авто с другими. Обзоры со сравнениями автомобилей разных марок дают отличный целевой информационный трафик. Но мы не могли его использовать.

4. Нехватка ассортимента и удаление старых карточек автомобилей

   Дилеры не могут оставлять на сайте уже проданные автомобили, страницы с их описаниями удаляются безвозвратно. Это плохо влияет на продвижение сайта, так как люди продолжают искать старые модели.

Мы приняли правила игры и приступили к продвижению.

Изучили все слова и фразы, по которым клиенты могли бы искать автомобили или услуги автосалона, изучили спрос в интернете. То есть провели сбор и группировку семантического ядра. Сначала собрали якорные запросы — те фразы, по которым клиенты ищут машины чаще всего. Например, «Mercedes-Benz C-Класс».

На протяжении всей работы над сайтом дособирали ключевые слова и фразы, доходя до самых низкочастотных, вроде «mercedes benz e класс купе синий».

Мы увидели запросы пользователей и поняли, каких страниц не хватает. На основе этой аналитики разработали структуру сайта. Менять текущие страницы сайта принципиально было нельзя из-за корпоративных ограничений. Но мы расширили создали новые страницы и разделы.

Например, добавили и оптимизировали статичные страницы по шаблонам, в зависимости от потребностей пользователей.

Принимая во внимание те ключевые фразы, что собрали на первом этапе, мы исправили тексты на сайте. Но только там, где позволяли корпоративные ограничения.

Поправили заголовки, прописали метатеги, поработали с контентной частью, добавили вхождения ключей в заголовки блоков для увеличения релевантности.

На всех этапах мы работали с текстовой релевантностью. То есть смотрели, насколько текст соответствует требованиям поисковых систем.

На страницах добавили ссылки на другие страницы. Дополнительные ссылки - перелинковка добавляется с расчетом на роботов поисковых систем. Например, по смыслу контента ссылка может быть не нужна, но ее все равно ее вставляют, ведь на это хорошо реагируют Google и «Яндекс». Мы делали так, чтобы посетителям сайта тоже было полезно и не уменьшало конверсию сайта.

Скорректировали robots.txt — «объяснили» поисковикам, какие страницы индексировать, а какие нет.

Нашли ошибки в коде и исправили их. Ошибки не были критическими, но влияли на индексацию в Google и «Яндексе». Чем меньше ошибок, тем лучше для поисковика.

Сделали корректную настройку rel="canonical". Указали канонические страницы, это помогает избежать случайного дублирования контента в поисковиках.

Удалили не работающие "битые" ссылки и не нужные «мусорные» страницы.

Всего проверили более 30 пунктов по техническому состоянию сайта.

В 2019 году всех дилеров принудительно перевели на одну платформу-конструктор. По сути, это была некая Tilda для автодилеров. На нее нужно было перенести все страницы сайта и сделать так, чтобы они не потеряли позиции в поисковиках.

После нескольких раундов переговоров с брендом и разработчиками платформы, мы смогли договориться и работать на индивидуальных условиях. Например, только нам позволили внедрить блок с указанием разных свойств авто.

Но переезд на другую платформу все равно дался нелегко: менялись адреса страниц, логика работы сайта и его структура. Из-за этого сайт мог просесть в поисковиках, даже если перенос сделан идеально. Мы постарались сделать переезд плавным: проследили, чтобы при переносе сайта совпадали адреса страниц, если не совпадали — делали 301 редирект, чтобы старый адрес ссылался на новый. Следили за результатами и оперативно вносили коррективы.

Опубликовали статьи на других сайтах со ссылками на сайт автодилера mb-lukavto.ru. Делали посты и оставляли комментарии на форумах и в соцсетях с упоминанием автосалона. Использовали крауд-ссылки — публиковали отзывы и рекомендации на сторонних сайтах.

Это дало результат — поисковики начали считать «Лукавто» более авторитетным, так как на него ссылались другие ресурсы. Это тоже подняло сайт в поиске.

Отдельная задача, которую мы взяли на себя — написание информационных статей для сайта автодилера. Идеальным решением было бы писать статьи со сравнением автомобилей Mercedes-Benz с другими марками. Но это запрещали корпоративные ограничения.

Мы нашли выход из положения и начали писать обзоры новых и старых авто.

Информационные разделы помогают потенциальным клиентам получить ответы на вопросы на ранних этапах пути к покупке. А еще статьи помогают расширить семантическое ядро и привлечь больше трафика. Как следствие — повысить популярность дилера и продавать больше.

В январе 2022 года при затратах на работы SEO Интеллект в 95 тысяч рублей в месяц, клиент получал постоянный поток посетителей и заявок. А стоимость звонка с каждым месяцем работ только падала.

На этом графике вы видите неестественный пик в декабре 2021 года. Это все происки конкурентов, которые пытались уронить сайт в выдаче с помощью ботов. «Яндекс» в таких случаях говорит, что переживать не нужно, ведь их система все фильтрует. Так и оказалось: когда боты ушли, все показатели вернулись к норме. Но если бы мы заметили, что это продолжается, то начали бы фильтровать ботов с помощью специальных сервисов и наших разработок, у нас уже есть такой опыт.

Наш метод продвижения и подход к SEO-оптимизации, показанный на примере Mercedes, доказал свою эффективность на разных марках — от Skoda до MINI. И он подойдет для китайских или других брендов автомобилей, ведь при продвижении автодилеров используются стандартные механики + нужна накопленная экспертиза. Для такой задачи главное — свести количество ошибок к минимуму и уметь работать в условиях корпоративных ограничений, которые ставят производители авто к дилерам или другие большие компании.

Мы считаем, что сейчас лучшее время, чтобы использовать канал SEO для привлечения недорогих лидов по российским или китайским (и не только) маркам автомобилей.