Как заказать или написать текст о компании, если вы условный «Завод имени Ленина»

Заводы, пароходы, признайте это, зажмурьтесь и сорвите пластырь.

Совпадения случайны, примеры выдуманы, но основаны на практике, кейсах и нервных срывах агентства «Сделаем».

Это все крупные или средние производства, а еще услуги, которые завязаны на работе с этими крупными производствами.

Например, компания, которая делает профлист на всю Россию — это завод/пароход. Компания, которая строит котлы для АЭС — завод/пароход. Компания, которая лицензирует предыдущих строителей — тоже завод/пароход. Общая проблема таких компаний — страх стать несерьезными в глазах… да всех вокруг — клиентов, партнеров, самих себя.

Они рассказывают, что хотят сделать, как у Apple, что фанаты инфостиля, что они хотят выглядеть современными, что пора меняться и вообще надо сделать что-то простое и понятное.

Ты присылаешь им какой-то такой черновик.

Но тебе возвращают такое.

Чаще всего завод/пароход — это сложная система согласований, а на переговорах и обсуждениях текстов будет селектор и 5-6 человек по громкой связи. Они почти никогда не получают отпор — фрилансеры и мелкие агентства для них недостаточно авторитетны и заметны, а дорогие именитые компании не спорят, потому что это на лендингах они «индивидуальный подход и выделенный аккаунт», а в реальной жизни — стандартный контент по брифу клиента, чтобы поменьше правочек.

За время работы мы успели поработать с заводами/пароходами. Не без шишек, но благодаря им мы составили несколько советов, которые помогают таким заказчикам принять судьбу и согласиться на наш подход.

Если вы руководитель крупной производственной компании или маркетолог такой фирмы, где руководитель традиционных взглядов на контент (читай, живет по правилу, чтоб перед людьми не стыдно было), вот вам несколько утверждений, как написать текст о заводе/пароходе.

Поверьте, в 99% случаев читателю будет все равно, что у вас написано — «делаем», «производим» или «изготавливаем». И всем будет только лучше, если вместо «составляет» вы поставите пробел.

Но я сейчас не про инфостиль.

Текст и с канцеляризмами может спокойно существовать, а без них быть полным редакторским провалом.

Придирки и акцентирование на словах мешают вам подумать над задачей и сотрудничать с редактором. Скорее всего, у вас очень сложная для восприятия тема. Вы создаете многосоставный продукт или услугу, и ни один редактор или копирайтер не разберется в ней без ваших подсказок и участия.

Лучшее, что вы можете сделать — обращать внимание на факты, на логику, на критически важные моменты. Оставьте редактуру исполнителю.

Когда пишете сами, думайте в первую очередь о смысле, о продукте, о логике вашего описания компании. Пишите так, как говорите с коллегами в курилке и на шашлыках, а не на планерке инвесторов. В конце концов, любой человек, который будет читать ваш текст, все равно пропустит его через собственный внутренний фильтр и услышит то, что ему важно.

Удивляет, как мало на сайтах производств классных фотографий. Идешь на сайт местной копеечной пиццерии — там и фотки, и онлайн-трансляции, и процесс весь видно: от теста до запекания. Там, где возможностей в миллион раз больше, молчок. И дело не в том, что другая целевая, что на решение влияют другие факторы.

В 99% случаев все то же самое.

Например, когда прораб или сам заказчик частного дома выбирают материал для своего участка, они все равно идут на сайт местного завода. Никто не покупает по объявлениям на столбах и не у каждого есть свой знакомый производитель.

Почему бы тогда местному заводу не показать, что у них цемент хранится в герметичных силосах, что щебень делится на фракции не только на словах, но и в реальности, что ингредиенты дозируются автоматически, что собственная лаборатория проверяет качество, выдает сертификаты, гарантию и т.д.

Если вы завод, фабрика или сложная услуга, покажите, как вы работаете.

Не обязательно показывать производственные секреты и тайны.

Сделайте фотографии, снимите видео, проиллюстрируйте то, что делаете. Смотреть всегда интереснее, на картинках задерживается внимание, их рассматривают, а это уже лучшее, что может сделать текст — пробудить интерес к тому, что вы делаете.

Снимайте офис, рабочие места, показывайте, что вы не просто завод, а люди, которые этот завод делают и развивают.

Тут просто.

И страшно.

И никто этого не делает. Но надо.

Все неудачные проекты с текстами для заводов/пароходов разбивались о директоров. Маркетолог доволен, эксперты информацию согласовали, а директору не нравится. Если вы директор, заключайте контракты и посещайте сауны (зачеркнуто) встречи. Оставьте сайты и тексты тем, кто в них разбирается.

Если думаете, что вы разбираетесь, то скорее всего нет. Если, конечно, вы не редактируете 5–10 текстов в день или не пишете их с нуля в таком же количестве. Это трудно признавать, но нравиться текст должен не вам, а клиенту. Исполнитель — не ваш клиент, но он хотя бы примерно понимает (в силу своего опыта), что такое хорошо, а что такое страх и убожество родом из девяностых годов.

Вот вам лайфхак.

Проявляйте рвение на стадии отбора подрядчика. Когда изучили портфолио, отобрали нужного, дайте ему делать свою работу. Проваленный дедлайн — причина придраться. То, что вам кажется, что заголовок недостаточно серьезный — не причина.

Вот она, самая боль — почти весь текст вы напишете сами.

Смотрите, вы, как руководитель или маркетолог компании, знаете о продукте все. Редактор, которого вы нанимаете, точно не найдет ничего нового, о чем бы вы ни были в курсе. Правильно? Чтобы он ни сделал, эти факты и мысли уже есть в вашей голове.

А теперь дальше.

Работа редактора — достать из вас правильные мысли в правильном порядке. Он будет задавать правильные вопросы, вы будете давать ответы. Много и часто, формируя весь текст, по сути, самостоятельно.

Этот текст редактор поправит, сделает привлекательным. Убедится, что его легко прочитать, понять и усвоить.

При этом, это будет практически вами продиктованный текст, и, как только осознание приходит, у многих срывает планку: «Как так, мы же сами все это вам сказали, а в чем была ваша работа?»

Работа редактора — не много печатать, а писать хорошо:

При этом, вы можете попробовать сделать то же самое. Но, скорее всего, не получится. Это как если бы редактор пошел в музыканты — держать смычок с виду просто, но извлекать правильные звуки сложно.

Если, конечно, вы не делаете сравнимого уровня смартфоны.

Если вы мешаете бетон, строите корабли, обслуживаете атомные станции, пилите древесину, то вам не нужен текст как у Apple.

Можно поспорить, что текст от Apple в вашей голове выглядит как-то так:

Зайдите на сайт Apple — русскоязычный или основной — это все равно. Там вообще нет текста о компании. Весь сайт рассказывает о ней, а основные страницы — это фотографии продукции с короткими текстовыми заметками. Нет юмора, суперкопирайтинга и библейских откровений.

Если у вас сложная услуга, начинайте с копирайтинга.

Пусть опытный редактор напишет текст, расскажет вам, почему именно такая логика и почему в такой последовательности идет повествование. Он покажет, где поставить картинки, почему не надо делать слайдер и какие блоки информации должны быть на главной странице вашего сайта.

Потому что редактор разбирается. Это редакторская работа — сделать, чтобы пользователь правильно увидел правильный текст.

Если вы сначала закажете сайт, то получите то, что нравится вам визуально. Если в это нечто вписать текст, он, скорее всего, будет работать намного хуже, чем мог бы предложить редактор. Но у вас уже не будет возможности что-то поправить.

Например, дизайнер решил, что у вас 6 преимуществ, но у вас одно крутое, о котором надо рассказать на нескольких блоках. Но уже нет возможности. Придется коротко описать главное и придумать 5 никому ненужных выгод.

Лайфхак.

Если вы не планируете заказывать дорогой сайт, скажите об этом редактору, пусть он держит в уме, что разработка будет на Тильде, или даже подберет вам Wordpress-шаблон, в котором можно будет реализовать его задумку.

Если вы завод/пароход и вам нужен текст о компании, найдите исполнителя с яйцами, который убедит вас во всем этом и сможет нормально обосновать, почему лучше показать фотографии цеха, чем рассказать о том, как вы этот цех грамотно, профессионально, современно и уникально модифицировали вместе с вашей профессиональной командой сертифицированных специалистов.