Не мислидом единым: тонкости продвижения мобильных игр от GoMobile

Продвижение мобильной игры — сложный, дорогой и длительный процесс. Не у всех участников гейм-индустрии есть возможность грамотно этим заниматься: не хватает экспертизы, денег или ресурсов. В статье вместе с экспертами игрового рынка и специалистами GoMobile и Go Design расскажем, на каких принципах строится маркетинг мобильных игр.

Рынок гейминга достаточно высококонкурентный. Он разделен между крупными паблишерами и компаниями, зафиксирован, а жанровые ниши заполнены похожими друг на друга проектами.

Российский рынок гейминга оценивать сложно, так как в России почти нет игроков, которые бы работали только на внутреннюю аудиторию. Большинство компаний с российскими корнями зарегистрированы за рубежом и в основном работают на рынок США, Азии и стран TIER 1. Некоторые игроки вообще уходят из России, например, Playrix закрыла свои российские офисы и начала релокацию сотрудников в другие страны.

Этот уход — реакция на ситуацию в гейм-индустрии, которая сложилась после 24 февраля. Большинство инструментов создания и продвижения игр оказались недоступны в России, аккаунты и рекламные кабинеты — заморожены. Игровые компании стали перевозить инфраструктуру и сотрудников за рубеж.

Тем разработчикам, у которых не было возможности выйти в другие страны, пришлось идти под крыло более крупных компаний и паблишеров. Эта тенденция слияния существовала на российском рынке еще до кризиса и соответствовала мировому тренду.

Тогда крупные компании поглощали небольшие студии, чтобы расширить продуктовую линейку и привлечь высококвалифицированных специалистов. Например, в 2021 году MY.GAMES инвестировала во многих инди-разработчиков, что позволило компании развить новые игровые направления.

Слияние дает небольшим игрокам не только доступ к мировому рынку, но и помощь в разработке и рекламе.

Часто небольшим студиям трудно самим запустить игру — нужны деньги на доработку и маркетинг. Продвижение — это самая большая статья расходов: на нее тратится 80% всех денег, на операционные расходы идет только 20%. Без рекламы все труды по созданию игры могут быть напрасными.

Помимо слияния с крупными компаниями разработчик игр может:

Особенность маркетинга мобильных игр в том, что здесь нельзя сначала сделать продукт, а потом заняться его продвижением. Эти процессы идут параллельно друг другу, поэтому команда маркетинга должна сотрудничать с командой разработки и владеть не только маркетинговой, но и продуктовой аналитикой. Показатели метрик подскажут командам, как докрутить игру, чтобы она имела успех.

Изменения в игре нужны, чтобы попадать в запросы пользователей. Сложность в том, что аудитория игр очень динамична: поведение пользователя непредсказуемо, а вкусы и интересы часто меняются. Если на этапе «прощупывания» ниши и первичных тестов можно собрать хорошие данные и примерно понять, чего хочет аудитория, то на этапе релиза результат может и не повториться.

Команда GoMobile проанализировала важные факторы, от которых зависит стратегия продвижения мобильных игр:

Разберем подробно каждый фактор.

Маркетинг и разработка тесно переплетаются между собой. Однако в этом блоке мы не будем говорить об этапах создания игры — исследовании предпочтений аудитории, анализе конкурентов, создании прототипа, а сфокусируемся именно на продвижении. Далее рассмотрим такие стадии, как:

На стадии тестирования первичных метрик проводят тест активности аудитории и готовности пользователей совершать внутриигровые покупки. Полученные данные сравнивают со среднерыночными или целевыми показателями. Если метрики не устраивают, в игру вносят правки.

Если метрики удовлетворяют всю команду, переходят к следующему этапу.

На стадии soft launch игру запускают на нескольких рынках — часто выбирают регион Юго-Восточной Азии. Этот этап помогает понять, насколько игра увлекает пользователей, есть ли на нее спрос, окупается ли затраченный бюджет на нее, корректно ли выбрана стратегия закупки трафика, хорошо ли работают креативы.

Обязательно проводится анализ этого «мягкого» запуска: учитываются ошибки и вносятся возможные изменения в стратегию, креативы и настройки рекламных кампаний.

Если показатели на этом этапе устраивают команду, принимают решение масштабироваться на глобальный рынок.

На стадии масштабирования игра выходит на другие рынки. На этом этапе под конкретные страны адаптируют игру и инструменты ее продвижения. Например, меняют язык и подачу контента, выбирают новые рекламные источники, корректируют креативную коммуникацию.

Стадия масштабирования для игрового продукта не заканчивается до тех пор, пока есть бюджеты на привлечение и разработку.

Игры можно разделить на гиперказуальные, казуальные, мидкорные, хардкорные, гибридные.

Гиперказуальные игры рассчитаны на широкую аудиторию пользователей, которым нравятся короткие игровые сессии. Эти игры просты, в них легко играть. Их задача — привлечь как можно больше аудитории по самым низким ценам в очень короткий срок (день или два).

Так как гиперказуальные игры бесплатны и там нет внутриигровых покупок, они получают доход от видеорекламы.

В казуальных, мидкорных и хардкорных играх подход существенно отличается. Это игры с более длительными игровыми сессиями, для более узкого целевого сегмента пользователей. Если аудитория гиперказуальных игр огромна, то у казуальных она поменьше, а у мидкора и хардкора еще меньше.

Основная задача таких игр — собрать лояльную базу аудитории. Причем важность поиска релевантных юзеров возрастает пропорционально уровню хардкорности игры. Так, в простых казуальных играх уход части аудитории будет не таким болезненным, как для мидкор и хардкор игр. Там потеря пользователя сильно бьет по проекту, поэтому их задача — искать тех, кто будет дольше оставаться в игре.

Монетизация в казуальных, мидкорных и хардкорных играх в основном осуществляется за счет покупок в приложении. Такие in-app события позволяют ускорять прогресс в игре и осваивать новый контент. В этом типе игр также есть и видеореклама.

Команда GoMobile резюмирует: у гиперказуальных игр происходит быстрое привлечение дешевого трафика, а начиная с казуальных идет динамичный рост оборотных бюджетов, их оптимизация, масштабирование в рамках поиска ЦА, которая должна оседать в проекте.

Аудитория — главный ресурс, за который борются рекламодатели. В гейм-индустрии особая аудитория: геймеры имеют высокий процент вовлечения, активно и часто платят.

Чтобы продвижение было эффективным, нужно изучить своего пользователя, понимать его интересы и боли. Рассмотрим некоторые аудиторные факторы, влияющие на маркетинг игр.

Пол

Аналитика предпочтений пользователей показывает различия по половому признаку. Согласно исследованию Data.ai, для женщин более характерны игры жанра Match 3, симуляторы и визуальные новеллы, а для мужчин — стратегии, RPG и «стрелялки», экшн-игры и гонки.

Несмотря на эти предпочтения, игры в жанре Action и RPG встречались в топе для женской аудитории на отдельных рынках, как и «настолки» для мужчин.

Возраст

Различия в креативах есть и для аудиторий разных возрастов. На взрослой аудитории хорошо работают медленные креативы, на детях и подростках — динамичные. В роликах для разных возрастных групп отличается количество показанных игровых событий: в медленных меньше, в динамичных больше.

Соответственно, есть и различия в предпочитаемых жанрах: возрастные сегменты скорее выберут казуальные или мидкор-игры, а молодые — гиперказуальные, хотя другие жанры игр также пользуются у них спросом.

Страна

При продвижении стоит учитывать традиции конкретной страны, осторожно обращаться с темами секса, религии, насилия и смерти — не только из-за культуры, но и из-за ограничений площадок этих стран.

Также нужно опираться на восприятие рекламы в том или ином гео.

Тут есть несколько правил.

Вызывайте эмоции

Основная цель креатива — привлечь внимание аудитории. Это можно сделать, вызвав у пользователя эмоцию: раздражение, веселье, умиротворение и другие. Поэтому так хорошо работают фейлы, например, неверные ходы руки. Они триггерят пользователя и побуждают его сделать лучше, чем показано в рекламе.

Следите, чтобы креатив не выгорал

То есть продолжал получать хорошие показатели. Скорость выгорания зависит от типа игры, формата креатива и того, на ту ли аудиторию настроена кампания.

При перезапуске рекламных кампаний креативы могут получить новую жизнь. Их снова используют при выходе в новое гео, при обычном масштабировании или для новых сегментов аудитории.

Делайте много креативов

Создание вариаций — это база успешного продвижения. Чем больше креативов разных форматов и концептов вы создадите, тем выше вероятность, что какой-то из них понравится аудитории. Этот подход также подойдет, если креативы быстро выгорают, например, в рекламе гиперказуальных игр.

В гейминге используют такие форматы,:

Самый популярный и эффективный формат — Video Banners. Видеорекламу в гейминге можно разделить на три типа:

1/ Реклама с реальным геймплеем. В ней большая часть видео — это снятый игровой процесс. Такая реклама хорошо подходит тем, чей геймплей привлекательный и захватывающий, например, гиперказуальным играм.

2/ Сторителлинг-реклама. Здесь геймплея либо очень мало, либо нет вовсе. Основное содержание такой рекламы — демонстрация героев, арт-элементов или сюжета. Это может быть полноценная короткометражка по мотивам событий, происходящих в игре. В таких роликах делают ставку не на геймплей, а на историю персонажей и их характер, взывают к эмпатии.

3/ Комбинация геймплея и сторителлинга. В этих роликах реальный интерфейс игры совмещен с рассказом о сюжетной линии, которая будет в ней происходить.

Стандартный тайминг ролика составляет 15 и 30 секунд. Основным считается 30-секундник, а 15-секундник — его краткая версия.

Структура ролика также важна:

Playable Ads — реклама, где пользователь может сыграть в игру прямо в окне креатива. На этой механике может быть построен весь ролик или только его конец. Это дорогие форматы, которые создаются на игровом движке. Здесь автору нужно продумать путь игрока и быть по сути геймдизайнером креатива.

По оценкам Gameloft, playable-реклама очень эффективна: она повышает спонтанное узнавание игры (+33%) и намерение в нее сыграть (+25%). Также интерактив увеличивает время взаимодействия с видеороликами в среднем на 30 секунд.

Последний формат из списка — Static Banners. Это стандартный формат, при котором баннеры могут быть полноэкранными или встраиваться в интерфейс.

В работе со статичными рекламными креативами нужно держать в голове, что:

Некоторые разработчики используют в рекламе мислидовые механики, то есть показывают героев, геймплей или сюжет, которых нет в игре. Это могут быть смешные ролики или триггерные решения, которые привлекают внимание несуществующим контентом.

Однако эти обманки часто приводят к недоверию между разработчиками, издателями и игроками. В марте 2021 года Facebook* и Google Ads начали вводить ограничения на то, что может быть в креативе мобильных игр. Ограничения коснулись и мислидов — их приравняли к вводящей в заблуждение рекламе.

*компания Meta, которой принадлежит Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией, ее деятельность на территории РФ запрещена

#gomobile