Ящик Пандоры, или чего мы не знали, запуская бизнес чисто мужских подарков Manbox

Открытие бизнеса можно сравнить с фильмом ужасов. Главные герои вписываются в тему и не понимают всех подводных камней. Только бизнесмену в начале пути не попадается местный чудик, предупреждающий об опасности:

— Не ходите туда! Там налоговые проверки, работа до ночи и лиды, лиды! Там всем нужны лиды, будь они прокляты! И отзывы – там постоянно что-то кому-то не нравится. Вы даже не подозреваете, сколько бизнесов исчезло в этой мясорубке.

Всем привет! Меня зовут Дмитрий Лавелин. Я сооснователь компании MANBOX. Мы вместе с партнёром Иваном Дороховым и небольшой командой продаём ящики-подарки, которые разбудят детские яркие эмоции даже в самом суровом, брутальном и неулыбчивом мужике. Хотя, как выяснилось в комментариях под моим прошлым постом от наших подарков не отказались бы и девушки. Уверен, дело в том, что используемая нами концепция подарка универсальна. Удивляться любят все. Мы кладём подарки в заколоченные деревянные ящики и прилагаем к каждому набору лом-монтировку, чтобы виновник торжества сам мог вскрыть ящик.

Такая упаковка и механика составляют, пожалуй, 70% эмоций от подарка. О том, как и почему это работает, причём здесь «Криминальное чтиво» и другие киношедевры, также в моей прошлой статье.

Однако, сюрпризы не всегда бывают приятными. Бизнес, особенно поначалу, приносит много таких неожиданностей. К сожалению, часто ловишь себя на том, что упустил из виду что-то элементарное, само собой разумеющееся. При улыбке человек использует от 5 до 53 мышц (сколько точно, учёные до сих пор спорят, потому что иногда задействовано не только лицо). Но когда мы улыбаемся, мы не задумываемся о том, что надо задействовать эту мышцу и эту, чтобы передать радость. Нет, всё получается само собой. И кажется, когда заводишь бизнес, который нравится, что это так же естественно и просто, как улыбнуться. На деле же это сравнимо с гулянием в скользкой обуви у края обрыва.

Ящик Пандоры, или чего мы не знали, запуская бизнес чисто мужских подарков Manbox

Глава 1. Где взять деньги, Лебовски?

Всё начинается с идеи. Идею можно придумать, а можно подсмотреть. Я выбрал второй вариант. До MANBOX я пробовал себя в разных видах бизнеса, продавал разные товары и услуги. Но воспринимал это всё как временное. Хотелось найти что-то своё. Поэтому я находился в перманентном поиске бизнес-модели, которая была бы успешна на Западе, но при этом отсутствовала бы в России. И, конечно, имела бы здесь перспективы. Условно, продажа коллекционных бейсбольных карточек не подходила. На исследования рынка и тестирование ниш, конечно же, денег не было. Хотелось найти что-то предельно простое и понятное, что можно объяснить потенциальным инвесторам за 2 минуты.

В 2017 году, наконец, я наткнулся на сайт американской компании ManCrates. Там предлагались подарки, предназначенные исключительно для мужской аудитории. Каждый подарок был упакован в деревянный ящик. Чтобы открыть его, необходимо было воспользоваться ломом, который шёл в комплекте с тарой.

Вот оно! Идея мне очень понравилась. Особенно понравилась тем, что компания зарабатывала 50 млн долларов в год. Естественно, требовалось адаптировать подарки под наши реалии.

С этой идеей я обратился к своему другу Ивану Дорохову. И обратился в правильный момент. Иван, как и я, из Екатеринбурга. Ещё до окончания Уральского Государственного экономического университета он стал работать в FMCG торговым представителем. После вуза, в 2011 году, Иван решил стать поставщиком кваса в розничные сети Екатеринбурга. Но даже выйти в ноль не получалось, поэтому Иван быстро «переквалифицировался» и в 2013-м открыл свой продуктовый магазин в формате «у дома».

С магазином тоже не задалось. Однако полученный опыт пригодился Ивану на следующей работе – компании по производству молочных продуктов. Он сделал там карьеру, дорос до руководителя отдела продаж по всей агломерации Екатеринбурга. Доход более чем устраивал. Но я-то знал, что «он мятежный просит бури». Спокойная налаженная жизнь не для таких людей, как мы с Иваном.

Иван по-прежнему хотел делать что-то своё, а набитые шишки дали ему необходимый опыт в менеджменте и запуске бизнеса. Я доверял ему, плюс у него были деньги для стартовых инвестиций – мне казалось, что я всё предусмотрел. Моё желание плюс опыт Ивана – мы завоюем Вселенную. Ха-ха!

Ящик Пандоры, или чего мы не знали, запуская бизнес чисто мужских подарков Manbox

Глава 2. Что нам в итоге продавать?

План поражал наивностью. Окей, ManCrates делают бизнес на 50 млн долларов в год. Мы хотим чего-то такого же, но в России. Делать финансовую модель мы не можем, оценить предполагаемые расходы и доходы тоже – мы же решили покорять незанятую нишу – вот это мы здорово придумали! Сто процентов, надо лить деньги в лендинг и заниматься контекстом – великолепно. Генерируя подобные идеи, чувствуешь себя бизнесменом.

Самый тупой вопрос, который возник перед нами: что мы всё-таки продаём? Понятно, что подарки. Понятно, что в деревянных ящиках. Но что это конкретно за подарки? Что будет в наборе? Дальше пошли побочные вопросы. Сколько должен стоить набор? Он должен быть крутым и редким, но за дорого его могут и не купить. Что вообще нравится мужикам из небанального

Ящик Пандоры, или чего мы не знали, запуская бизнес чисто мужских подарков Manbox

Для решения этих вопросов мы, естественно, ни к каким исследованиям не прибегали. А зачем? Мы же тут пытаемся новую нишу осваивать. Значит, мы уникальные, и к нам с обычной линейкой не подходи. Мы просто пройдёмся по стереотипам. Что там любят мужики? Тачки, алкоголь-пиво, охоту-рыбалку, шашлыки. По ходу креативного штурма вспомнили, что активно развивается чайная культура с пуэром и вот этим вот всем. Поэтому стартовали мы с 5 позиций: автоуход, набор бармена, набор для выживания, для барбекю и чайный. По продуктам внутри они мало чем отличались от того, что мы кладём в них сейчас. Например, в наборе бармена были шейкер, барная ложка, джиггер (мерная стопка), гейзер (дозатор на горлышко) и мадлер (для приготовления свежевыжатых соков). В автонабор мы клали разные очистители, салфетки и даже складное ведёрко.

Всё это мы закупали сами в гипермаркетах. Ни о каких оптовых закупках речи не было. Естественно, себестоимость наборов была выше, чем сейчас. Это сегодня мы работаем с поставщиками напрямую и можем обговорить с ними цены. А тогда что было написано на ценнике, за то и покупали. Особенно много товаров из массмаркета было в гастрономии. Ничего уникального. То есть почти всё из наших первых наборов можно было купить в обычном магазине. За прошедшие годы мы ушли далеко в сторону уникальности продуктов внутри коробки.

Так наборы выглядят сейчас: автоуход , барменский и набор для выживания (он же «Зомби BOX»)

Ящик Пандоры, или чего мы не знали, запуская бизнес чисто мужских подарков Manbox
Ящик Пандоры, или чего мы не знали, запуская бизнес чисто мужских подарков Manbox
Ящик Пандоры, или чего мы не знали, запуская бизнес чисто мужских подарков Manbox

Всё, кроме набора для барбекю, до сих пор у нас продаётся. Мы чётко отслеживаем спрос и непопулярные позиции убираем. Честно говоря, даже сейчас мне кажется, что любое исследование дало бы нам лишь примерную картину из-за специфичности ниши.

Приведу такой пример. Спросите у человека, какой он хочет подарок. Он назовёт ряд вещей. Но вряд ли ему придёт в голову назвать набор редкой дичи или набор для детей 90-х при том, что он анти-вегетарианец и помнит Ельцина. Сюрприз, он на то и сюрприз! Он особенно приятен, когда тебе дарят то, о чём ты даже не задумывался, но это всё равно в тебя попадает.

Ящик Пандоры, или чего мы не знали, запуская бизнес чисто мужских подарков Manbox
Ящик Пандоры, или чего мы не знали, запуская бизнес чисто мужских подарков Manbox
Ящик Пандоры, или чего мы не знали, запуская бизнес чисто мужских подарков Manbox
Ящик Пандоры, или чего мы не знали, запуская бизнес чисто мужских подарков Manbox
Ящик Пандоры, или чего мы не знали, запуская бизнес чисто мужских подарков Manbox

Сегодня в нашем ассортименте около 100 наборов в среднем от 3 до 5 тыс. рублей на любой вкус. Но к этому нужно было ещё прийти. Предметы для наборов мы покупали сами в магазинах. Для сборки мы сняли гараж и делали всё своими руками. Включая маркетинг. Первый логотип обошёлся нам в 3 000 рублей, которые я заплатил другу-дизайнеру. С этим логотипом мы просуществовали почти 4 года. В 2021 году студия «Ответ-дизайн» выполнила для нас полноценную айдентику, которая заняла призовое место в престижном конкурсе ADCR Awards. К слову, новый фирменный стиль стоил уже в 100 раз дороже.

Ящик Пандоры, или чего мы не знали, запуская бизнес чисто мужских подарков Manbox

Глава 3. Прощайте, клиенты!

Итак, мы запустили бизнес в родном Екатеринбурге. Я собрал простенький сайт на «Тильде» и занялся продвижением в интернете. Выручало то, что до MANBOX я делал на заказ лендинги и настраивал контекстную рекламу на примитивном уровне. Плюс посмотрел несколько обучающих видео на «Ютубе», и мы ринулись покорять рынок.

Вообще удивительно, сколько всего бесплатно можно найти в интернете и научиться этому. Чего уж там! Простой камерунский парень Джоэль Эмбиид в 14 лет решил заняться баскетболом и начал учиться азам игры по «Ютубу» и вырос в звезду НБА. Перед нами стояла задача проще, но эти примеры показательны. Я призываю не лениться и погуглить интересующий вас вопрос лишние 30-40 минут. Невероятно, сколько всего можно узнать бесплатно. Да ту же идею для бизнеса! Особенно, в эпоху повсеместных дорогущих тренингов «эффективности», впаривающих яркую пустышку. Но я отвлёкся.

В первое время лидов было мало. И большая часть из них отваливалась. Выяснилось, что наш основной рынок не Екатеринбург, а Москва и Питер. В основном, конечно, Москва. Это было ожидаемо, но чего мы не смогли предугадать, так это того, что жители столиц избалованы быстрой доставкой. Если не всё, то почти всё в столицах можно получить в течение суток. Поэтому необходимо было организовать срочную доставку заказов по столице. Для этого мы договорились с екатеринбуржской компанией, которая взяла на себя и склад, и сотрудников, и приёмку товара от поставщиков, и отправку на фулфилмент в Москву. (Фулфилментом называют комплекс операций с момента оформления заказа покупателем до момента получения им покупки. В фулфилмент-центрах оказывают услуги по хранению товара, а также формируют, упаковывают и отправляют полученные заказы из интернет-магазина в службу доставки).

Такой шаг поднял нам продажи в 3-4 раза. До этого у нас было не больше 2 заказов в день. С фулфилментом мы смогли поменять объявления и делать в них акцент на быструю доставку по столицам. И у нас стало в среднем 5 заказов в день вместо 1-2. Мы запускались в июне 2017 года и к концу декабря 2017-го имели общие продажи около 5 млн. рублей.

Ящик Пандоры, или чего мы не знали, запуская бизнес чисто мужских подарков Manbox

Оборачиваясь назад, не верится, что мы могли допустить такие ошибки. Но корить сильно себя за них мы не стремимся. Во-первых, это позволило нам работать эффективно сейчас. Во-вторых, мы всё делали сами. Денег на наёмный персонал не было. А когда запускаешь бизнес и делаешь всё сам, работа чаще всего идёт в горящем режиме. Ты только и делаешь, что успеваешь затыкать дыры по всем фронтам. То заканчиваются ящики – надо заказывать новые, иначе слетят заказы. То сбились настройки рекламного кабинета. Или что-то перепутали в наборах. Нет времени погрузиться в каждую задачу глубоко и изучить вопрос.

Однако со всеми проблемами мы всё-таки вышли в плюс в первый же сезон (благодаря оперативному реагированию). И сразу же сняли ещё один гараж в Екатеринбурге для хранения и наняли нашего первого сотрудника. Это был продакт-менеджер, который работает в компании до сих пор. Сидеть с нами в гаражах, где собирались ящики, менеджеру было не с руки, поэтому мы сняли офис и все переместились туда.

Глава 4. Рост, рост и снова провал

Уже после стартового сезона стало очевидно, что идея брутальных подарков отлично заходит аудитории. На следующий, 2018-й, год, когда мы наняли первого сотрудника, сняли офис и ещё один гараж, наши продажи выросли ещё в 3,5 раза — до 18,7 млн. руб.

Объёмы продаж росли и росли. Поэтому в 2019 году мы перевезли склад в Москву и отдали комплектацию подарков на аутсорс. Вырос и штат. Мы взяли дополнительных работников в офис и кое-кого наняли на удалёнку. В это время бизнес устаканился, и мы стали допиливать детали. Например, покупатели часто просили добавлять ещё что-то в готовый набор. Когда подобных просьб стало много, мы создали на сайте конструктор наборов.

Ох, какие только наборы не собирают люди! Был один заказ, куда входили консервы, эротические игры, тетрис и варенье. Какой, наверное, разнообразный у человека досуг! И какой широкий спектр интересов! Сейчас на MANBOX примерно каждый 6-й заказ – кастомный, собран в конструкторе.

2020-й год мы «пережили» великолепно. Продажи выросли в 2 с копейками раза в сравнении с 2019-м: с 40 млн до 92 млн. Как же мы тогда радовались, что нашли модель бизнеса, устойчивую к неожиданным кризисам. Ха-ха! Ковид сработал нам в плюс и в плане организационного менеджмента. Мы перевели всех, кто был в офисе, на удалёнку. Со временем выяснилось, что офис нам, и правда, не очень-то и нужен.

В 2021 году эффект низкой базы пошёл на спад, и мы выросли «всего лишь» до 152 млн продаж (меньше, чем в 2 раза). А потом наступил 2022-й… Ну, вы сами всё знаете. Мы потеряли около 40% трафика из-за запрета «недружественных» соцсетей и ограничений, которые наложил Google.

Сейчас мы проходим вторую большую проверку на прочность с момента основания. Итак, как же мы справляемся?

Ящик Пандоры, или чего мы не знали, запуская бизнес чисто мужских подарков Manbox

Глава 5. Как мы переживаем 2022 год?

Первое, что мы сделали - подрезали, где могли, расходы. Правда, фонд оплаты труда вырос. С начала «специального экономического кризиса» мы расширили штат с целью получения прорывов в выручке. В абсолютных цифрах нас по-прежнему немного: всего 16 человек. И все на удалёнке. Только 6 в Екатеринбурге, остальные «разбросаны» по регионам. Раньше нас было 10-12 в зависимости от сезона. Прорывов в выручке достичь не удалось. Зато мы падали не так стремительно и так больно, как остальной рынок. Можно сказать, мы плавно спланировали чуть ниже. Согласно нашим оценкам, по итогам 2022 года мы зафиксируем продажи в районе 130 млн рублей. В прошлом 2021-м году, напомню, было 152 млн. Простым увеличением штата этого, конечно, было бы не достигнуть. Мы дорабатываем операционный менеджмент и постоянно повышаем квалификацию сотрудников. Сегодня каждому надо уметь больше, чем даже год назад.

Также мы плотно занялись ассортиментом. Поработали над снижением доли себестоимости за счёт более выгодных условий работы с поставщиками и новых позиций в линейке. У нас появились очень бюджетные, но такие же крутые наборы — от 1 тысячи до 2,5 тысяч рублей. Мы складываем их в картонные коробки и деревянные ящики поменьше, которые идут без лома. Например, коробка «Мужская сибирская» стоит 2590 рублей и включает в себя 10 продуктов, среди которых вяленая оленина, паштет с медвежатиной, варенье из кедровой шишки и прочие радости.

Или взять коробку настоек. Всего за 1690 рублей вы получаете коробку с 10 сборами, среди которых: «Бехер-ликёр», «Егерь», «Зубровка», «Пряный виски». Сейчас это одна из самых продаваемых позиций.

Ящик Пандоры, или чего мы не знали, запуская бизнес чисто мужских подарков Manbox
Ящик Пандоры, или чего мы не знали, запуская бизнес чисто мужских подарков Manbox

Поднаторев в маркетинге, мы стали тестировать разные гипотезы продвижения и аккуратно «тренироваться на кошках». Например, обратили внимание на каналы, которыми раньше не пользовались: купонаторы, контентные сайты, партнёрские программы. Всё это позволяет оставаться на плаву. Кризис мотивировал глубже изучить механику эффективных продаж на маркетплейсах: OZON, «Яндекс.Маркет» и Wildberries. Планомерно мы наращиваем там свои позиции.

Однако, всего этого недостаточно, чтобы компенсировать трафик от потерянных источников. Сейчас мы занимаемся работой с блогерами. У нас уже вышла первая интеграция у Артемия Лебедева. Теперь мы доставляем подарочные ящики не только в Москву, Питер и Екатеринбург, но и по всей России. Мы прокачались, и доставка по Москве занимает от 2 часов, а по России в среднем 2-3 дня.

Ящик Пандоры, или чего мы не знали, запуская бизнес чисто мужских подарков Manbox

Мы делаем серьёзную ставку на работу с блогерами. Надеемся, она даст ожидаемую эффективность, и мы воспользуемся этим инструментом в преддверии февральско-мартовских праздников. А на основе этого опыта я, наверно, напишу отдельную статью о нашем опыте работы с блогерами.

В планах на 2023 год мы наметили два направления. Первое: MVP-продукт, который подойдёт и мальчикам, и девочкам. Планируем запуск в первом квартале и под другим брендом. Второе: плотнее займёмся корпоративным направлением. В сытые времена мы «подзабивали» на него. Хотя там всегда были отличные перспективы. Теперь же наши руки дошли и до него.

Ящик Пандоры, или чего мы не знали, запуская бизнес чисто мужских подарков Manbox

Мне было бы интересно почитать в комментариях о вашем опыте того, как вы справляетесь с кризисом и как ваш бизнес пережил последние 3 года. Возможно, я бы мог взять что-то на вооружение. До скорой встречи!

106106
214 комментария

Молодцы, но в целом хуйня, имхо.

135
Ответить

Я сделаю себе скриншот и оставлю в сохранках. Пожалуй, лучший комментарий, что я видел)))

36
Ответить

Знаю, что это популярный шаблон для сбора лайков, но всё равно смешно и точно в тему ;))

1
Ответить

Не только хуйня но и полная копипаста зарубежного бизнеса. Впрочем, автор сам в этом честно признался, за это лайк ему.

Ответить

Это да)

Ответить

Ахахах топ

Ответить

Комментарий недоступен

27
Ответить