Состояние и перспективы авторынка в РФ: контекст, SEO и итоги 2022 года

Смотрим со стороны контекстной рекламы и SEO, глубока ли кроличья нора, в которую валится авторынок. С чем придется работать маркетологам автосалонов в 2023 году, чего ожидать и к чему готовиться.

Направление интернет-маркетинга в Мэйке специализируется на автодилерах. Мы собрали данные по показателям 37 автосалонов, которые обслуживаем. Они расположены по всей России, так что выборка отражает ситуацию в РФ в целом. Источник данных — агрегированные и усредненные метрики наших клиентов-автодилеров.

Уходящий год стал для автосалонов катастрофой.

Автомобильная отрасль переживает плохие времена, но не исчезает. Она трансформируется под новые реалии рынка.

Данные, приведённые ниже отражают положение дел у автосалонов определенных брендов на декабрь 2022 года.

VAG: Škoda, Volkswagen, Audi

Салонов бренда Škoda у нас было больше всех. После введения ограничений на поставки в марте, каждый месяц мы ждали, когда клиент “отвалится”. Однако все дилеры продержались до осени и внесли последние платежи по рекламе и SEO в октябре-ноябре.

Автосалоны переориентируются на китайские марки, продажу подержанных авто и сервисное сопровождение. Пять дилерских салонов закрылись. Шанс на возобновление продаж стремится к нулю. В ближайшее время и в среднесрочной перспективе официально машины никто привозить не будет.

KIA, Hyundai

Все поставки автомобилей у наших клиентов происходят по параллельному импорту, в основном из Казахстана. В европейской части России распродаются остатки со складов. Причем у дилеров Hyundai дела идут явно похуже: большинство из них приостановили рекламу и SEO в сентябре. Дилеры KIA размещались весь год без остановок.

После остановки завода осенью дилеры прекратили маркетинговую активность и распродают склады.

Haval и Chery

Поставки машин в автосалоны идут без перебоев, все дилеры увеличивают рекламные бюджеты. Китайские бренды активно вытесняют всех конкурентов. Haval занял у нас первое место по количеству салонов на сопровождении, вытеснив Škoda.

Средняя цена за клик за год выросла в два раза

Google Ads прекратил свою работу на территории РФ в марте 2022 года. Исторически сложилось, что весь бюджет на контекст делился поровну на две рекламные системы поисковиков. Весь 2022 год происходило постепенное перетекание бюджетов из Google в Яндекс. В марте это было еще не так заметно из-за того, что большинство дилеров в принципе сократили бюджет на контекст.

Дилеры увеличили конкуренцию в рамках одного бренда. Если раньше автохолдинги распределяли бюджеты на 3-6 марки автомобилей, то теперь аккумулируют бюджеты на 1-2 марках, чаще всего китайских.

Со средней ценой за лид все не так однозначно, как со средней ценой за переход. На этот показатель влияет большее количество факторов. В первую очередь это покупательская способность: готовы ли покупать в текущий момент по текущим ценам?

Снижение покупательской способности (на графике это точки максимумов) совпадают с началом СВО и объявлением частичной мобилизации:

Линия тренда выделена красным, она показывает восходящую тенденцию к росту цены за лид. Если сравнить минимум в феврале (1247,90 рублей) и текущую цену за лид в ноябре (1914,91 рублей) , то разница составит примерно 1,5 раза.

Графика цены за лид — синусоида с тенденцией роста. Рынок остро реагирует на внешние потрясения и события. Мы видим резкое снижение покупательской способности, потребители переходят в режим накопления, пока не пройдет шок.

Падает у тех кто уходит и растет у тех кто остается.

Посмотрим, как 2022 год отразился на поисковом трафике. Считать в абсолютных числах было бы некорректно. Поэтому мы вывели среднее значение переходов с поиска по каждому месяцу и по каждому бренду. За эталонное значение взяли количество переходов в ноябре 2021 года. Оно равно единице.

Поисковый трафик имел положительную динамику до марта 2022 года — тогда он достиг пика. Далее пользователи стали искать реже все бренды, кроме Haval. График отражает рыночную ситуацию, так что поисковый трафик на сайты корейских, японских и европейских брендов будет уменьшаться и дальше, а на китайские — расти.