Как трафареты на Ozon помогли увеличить выручку в три раза

В июне 2022 года Ozon предложил продавцам новый инструмент продвижения — трафареты. Продвижение с ним можно запускать буквально в три клика — выбираете товары, ставите бюджет на день и ставку за показы. Дальше алгоритмы сами подбирают релевантную аудиторию и подходящее место для показа среди двенадцати возможных: поиск, категории, рекомендательные полки на карточке товара, корзина, отзывы, вопросы, бесконечная лента на главной странице приложения и другие. В результате позиции получают больший охват и количество заказов.

Многие уже попробовали и получили кратный рост продаж. Например, компания ABStore при вложениях 330 рублей, получила 330 183 показов и 241 713 рублей выручки.

Мы поговорили с ее владельцем Александром Борисовым о том, как ему это удалось, и что он может посоветовать для повторения успеха.

Компания АВStore продает профессиональное музыкальное оборудование и аксессуары для студий звукозаписи. Конкуренция в нише высокая, поэтому чтобы не терять свои позиции, владелец использует продвижение. Раньше у кампаний была серьезная и долгая настройка, поэтому больше рисков сделать ошибку. Например, не указал минус-слова — потерял деньги.

Когда в июне появились «Трафареты», команда бренда протестировала их на основной категории — музыкальных кабелях — и сравнили результаты. Для подключения не пришлось переделывать карточки товара, переписывать тексты или что-то менять. Для запуска не нужно быть сильным таргетологом, ошибки практически исключены. Три клика — и кампания настроена. Чтобы передать управление трафаретами другому сотруднику, можно не тратить часы на обучение.

Раньше в трафаретах минимальная ставка была от 35 рублей за 1000 показов. Но теперь Ozon снизил ее — можно стартовать продвижение от 1 рубля за 1000 показов. АВStore находится в высококонкурентной нише, и чтобы быстро получить большой охват, должна ее повышать.

Основной принцип работы Александра — это тестирование ставок. Он не сразу устанавливает высокую, а начинает с небольших. Например, если система маркетплейса предлагает конкурентную ставку 150 рублей в их категории, ребята ставят 40, 50 или 60 рублей. Раз в три дня смотрят аналитику и если эта ставка не приносит должного охвата, то тогда повышают.

То есть трафареты — это не про «раз в год настроил и забыл», а «поставил ставку, через три дня посмотрел, оптимизировал и так по кругу».

Важно при повышении ставки пересматривать дневной бюджет, чтобы не уменьшать показы. Например, дневной бюджет 500 рублей при ставке 50 рублей — это около 10 000 показов. А при ставке 100 рублей — уже только около 5 000 показов.

В июле 2022 компания только начала тестировать трафареты, тогда алгоритм ещё обучался. Уже в августе и сентябре конверсия с карточки товара улучшилась. А в ноябре были две главные распродажи года — «Чёрная пятница» и «11.11». И там трафареты дали результат, который ребята даже не прогнозировали.

В таблице видно, как трафареты улучшают показатели кампаний.

На графике наглядно виден рост выручки с момента подключения трафаретов.

Самый хороший результат принесли трафареты в кампании «Хиты Чёрной Пятницы». Лимит на дневной бюджет поставили 1500 рублей. Потратили на рекламу 330 рублей, получили 330 183 показов и общую выручку 241 713 рублей!

В следующую кампанию — «Суперхиты Чёрной пятницы» — потратили 397 рублей и получили заказов на 115 000 рублей. Цифры говорят сами за себя.

Для успешных продаж нужно рассчитывать юнит-экономику. Например, АВStore продает наушники и чтобы участвовать в распродаже Ozon, нужно было сделать на них скидку. Но её размер не вписывался в бизнес-модель компании. Несмотря на это, ребята решили не останавливаться и продолжить использовать трафареты, чтобы товары, которые не участвуют в распродаже, тоже попадали в поле зрения покупателей. Это сработало.

Вложили в кампанию 51 000 рублей в ноябре и получили заказов на 556 000. То есть ДРР (доля рекламных расходов) — оптимальные 10%, которые вписываются в юнит-экономику компании.

Александр считает, что такой охват и продажи принесло именно суммарное использование трафаретов для продвижения товаров, участвующих в хитах распродаж, и для товаров, которые не участвуют в акции. Так как ставка от 1 рубля и каждый продавец сам управляет ставками, инструмент подойдет для всех товаров любой цены и маржинальности.

Не ищите уникальный товар, продавайте то, что нужно людям. Многих отпугивает конкуренция в нише и они пытаются найти что-то особенное. Но любой уникальный товар будет иметь схожие характеристики и с товарами других продавцов. Лучше взять обычный товар, грамотно его упаковать и спланировать грамотное продвижение. Чтобы о нем рассказать половине рунета, которая заходит на Ozon ежемесячно, как раз подходят трафареты. Они работают на узнаваемость — а это как раз верхний уровень воронки продаж.

Считайте юнит-экономику. Важно понимать, что при расчете юнит-экономики рекламный бюджет должен быть заложен в стоимость товара. В ABStore обычно закладывают 10-15%. В расчете должно быть отражено всё: себестоимость товара, его доставка до склада селлера, его упаковка, логистика до склада Ozon (FBO или FBS), комиссия и в конце концов стоимость продвижения. Эти расчеты помогают увидеть чистую прибыль и не продавать товары в минус.

Не делайте высокие ставки, если не позволяет бюджет, иначе при большом товарообороте уйдете в минус. Но и без продвижения тоже нельзя. Можно ставить ставки пониже и трафареты все равно принесут охват, а вы получите заказы. Прибыль будет увеличиваться и вы сможете постепенно тратить больше на продвижение.

Улучшайте качество и сервис. Александр читал много отзывов тех, у кого трафареты не сработали. Но на основе своего опыта может сказать, что недостаточно вложить миллион рублей в инструмент. Он лишь дает возможность карточке быть увиденной. Поэтому, прежде, чем вкладывать деньги в трафареты, вам важно хорошо упаковать товар. Сделать продающие фото и видео в карточке товара, подробно описать товар, заполнить все характеристики, работать над рейтингом и отзывами. А также обеспечить быструю доставку покупателю. В совокупности эти три фактора: упаковка, логистика и продвижение дают продажи.

Для новых товаров сочетайте инструменты. Например, к трафаретам добавьте продвижение в поиске и отзывы за баллы. Это даст максимальный эффект.