Что нужно понять перед запуском онлайн-рекламы: 9 самых важных вопросов к себе и PPC специалисту

Привет. Я тим лид команды PPC специалистов в агентстве Netpeak. В интернет-маркетинге я с 2011 года, и на протяжении этого времени я постоянно сталкиваюсь с тем, что перед запуском рекламной кампании ставятся ошибочные или завышенные цели перед подрядчиком.

Цель статьи не в том, чтобы показать, что клиенты плохие, а подрядчики хорошие. Скорее это попытка внести ясность и наконец соединить эти два лагеря, потому что от этого результат зависит больше, чем от бюджетов, автоматизации, крутости бренда и профессиональности специалиста. Надеюсь после прочтения статьи, ваша коммуникация с подрядчиком по интернет-маркетингу станет проще и прозрачнее, а разочарованных собственников бизнеса станет чуть меньше.

Для этого достаточно ответить себе на два главных вопроса: какая ситуация в проекте сейчас и какой она должна стать. Уже в процессе обсуждения задач с подрядчиком рождается план маршрута от текущего положения к желаемому. Если же путь строится из неизвестно откуда неведомо куда, то высок шанс, что и этот новый подрядчик покажется вам “так себе” и придется искать нового. Или вы можете вовсе разочаровывается в онлайн-рекламе, потому что «она не работает» и пойдете старым надежным путем раздачи листовок на улицах. Чтобы уберечь вас от этого, я составил список основных вопросов, которые обязательно стоит поставить себе и подрядчику перед запуском контекстной и таргетированной рекламы.

Специалист по платному трафику — не предсказатель, а сам интернет-маркетинг — не волшебная таблетка для развития проекта. Чтобы объективно оценить результат работы достаточно его измерять. Для этого необходимо определить показатели эффективности работы вашего проекта. Для каждого бизнеса эти показатели могут быть разными, но из основных и наиболее важных можно выделить следующие:

Если у вас широкий ассортимент продукции или услуг, этот показатель важно определить по сегментам или категориям товаров. Например, детские велосипеды — $150, а шоссейные — $450. Дав подрядчику информацию о среднем чеке, сообща вы сможете выбирать приоритетные категории для продвижения, ориентируясь на уровень спроса или на предполагаемый CPA заказа. Так вы сможете определить категорию, у которой средний чек будет выше общего, и более выгодно продать, например, малое количество дорогих велосипедов, чем много детских велосипедов не заработав на этом ничего.

Опять же, если у вас не один товар или услуга, ответ «средняя маржа 15%» не очень показателен. Потому что у разных категорий товаров, внутри каждой категории, у разных брендов, внутри бренда у разных товаров — на каждом уровне разная маржинальность товара.

Именно поэтому вам необходимо вывести точные показатели маржи по каждому. К примеру, у проектов с продажей услуг, маржа очень сильно плавает, и тогда её можно поделить по сегментам: 70% заказов от $50 до $150, и 30% — от $200 до $500. При этом показатель маржи важно обновлять регулярно, это убережет вас от финансовых потерь. Допустим, вы несколько лет назад определили маржу и теперь ориентируетесь на нее. При этом сейчас этот показатель снизился, например, с 35% до 27%. Логично, что окупаемость на бумаге может превратится в убытки по факту. Если же наоборот, фактическая маржа выше указанной, то возможно вы недостаточно инвестируете в рекламу и, соответственно, развиваетесь не так быстро, как могли бы.

Можно разделить ваших клиентов тоже по сегментам, так как ответ вида «6 покупок в год» может привести к ложным выводам. Потому что 90% пользователей могут делать одну покупку в дешевом сегменте, а 10% пользователей покупать годами с высоким средним чеком. При этом реклама может привлекать тех, кто совершает 1-2 покупки, а учитываться они будут как те, кто делает 6-8 покупок. Или наоборот: считать в отчетах, что все пользователи совершают одну покупку, когда на самом деле часть покупателей вы привлекаете повторно.

Вся эта информация нужна специалистам по PPC на этапе подготовки предложения для разработки стратегии, планировании бюджета и целей рекламной кампании. Вы должны понимать, что продажа одежды со средним чеком $150 и $600 — не одно и тоже. Или продажа холодильника с повторной покупкой через 6 лет, и доставка еды с повторной покупкой через 2 недели тоже значительно отличается.

Без корректной постановки задачи сложно достигнуть существенных результатов. Часто цели формулируются вида «сделайте настолько хорошо, насколько возможно», либо, что ещё хуже, придумываются на основе субъективного «хочу» руководителя проекта. Но есть простой способ определить это: цели выраженные не в цифрах — это просто желания.

Разберем поэтапно все возможные вопросы, которые важно обсудить при постановке целей рекламной кампании, на примере задачи «получить миллион долларов оборота».

Например, если целью стоит оборот $1 млн в месяц, а сейчас 850 тыс, то достаточно провести оптимизацию уже существующих кампаний и через 1-2 месяца выйти на необходимый показатель. Если оборот $50 тысяч, то нужна подробная стратегия на длительный период, анализ рынка, возможностей проекта и пр. Может даже оказаться, что цель в миллион долларов больше объема рынка, и нужно увеличивать спрос.

Главный вывод из этого примера: чем дальше от "сейчас" до цели, тем дольше и упорнее нужно работать, и выше шанс, что цели достичь не получится.

Важный нюанс. Например, у вас есть четкая цель в количестве лидов, вы понимаете допустимую стоимость привлечения одного лида (СPA) и вроде бы все хорошо и четко. Но умножив количество лидов на их допустимую стоимость, мы часто получаем бюджет, который существенно выше того, который вы изначально выделили на рекламу. То есть, математику по которой подсчитаны цели нужно тщательно перепроверить.

Приблизительно раз в месяц у нас возникают такого рода диалоги с клиентами:

Клиент: Мы хотим 20 звонков в день с CPA $3.

Подрядчик: Окей, нужен бюджет $1800 в месяц.

Клиент: Нет, у нас есть только $600.

В этом случае, при выделенном бюджете $600 реально получить не больше 200 звонков по требуемой CPA, а ошибочно поставленная цель — 600 звонков в месяц. Вот и дилемма: увеличивать бюджет или корректировать цели.

Нужно определить и сделать ставки на каждый из инструментов маркетинга, который вы задействовали для продвижения своего бизнеса: оффлайн реклама, SEO, SMM, РРС и др. Когда вы обращаетесь в агентство, специалисты смотрят статистику и видят оборот по трафику из контекста, например, $200 тысяч. Далее они просчитывают насколько нужно увеличить бюджет, какие дополнительные источники необходимо подключить, что можно протестировать, считают за сколько месяцев можно получить результат и т.д. А в итоге оказывается, что цель в миллион оборота — общая для всех инструментов, из которой контексту нужно вырасти только до $300 тысяч оборота.

Чтобы избежать таких недопониманий, необходимо расписать все инструменты, которые вы уже применяете или планируете подключать для продвижения, и поставить финансовые цели по каждому из них. Конечно, в реальности не получится точно спрогнозировать результаты по всем инструментам. Но корректировка плана гораздо лучше работы по изначально неправильному плану.

К сожалению, нет формулы, по которой можно посчитать сколько мы хотим зарабатывать. Тогда возникает вопрос, какую поставить цель, если «как можно больше» не работает? Логично, что если вы в поисках подрядчика по контекстной рекламе, то наверняка столкнулись с проблемой недостаточного количества заказов. Иначе вы бы искали, к примеру, операторов на телефон или рабочих на склад.

Для того, чтобы расти и масштабироваться, вам нужно ответить себе на вопрос «сколько мой бизнес может продавать сейчас, если у него бесконечное количество заказов». К примеру, 6 бригад могут закрыть 250 заказов по уборке помещений, производство может выпускать 2 тысячи пар обуви в месяц, 3 менеджера могут обработать 3 тысячи заказов в месяц. Эти цифры и есть ваша цель. Когда же вы настроили процесс маркетинга и приближаетесь к 100% загруженности, приходит время устранять следующее ограничение. То есть, цели нужно ставить исходя из конкретной цифры количества товара/услуг, которое вы сможете реально отгрузить/оказать в месяц или год.

Уже как мантру можно повторять фразу «цели должны быть выражены в денежном эквиваленте», потому что это единственное их состояние, когда можно оценить куда движется ваш проект и с какой скоростью. При этом, согласитесь, гораздо приятнее наблюдать за ростом своих реальных денег, чем средних процентов или уровня узнаваемости бренда (безусловно, и эти показатели тоже важны). Задачи в виде «мы хотим 40 лидов, конверсию 2% и 100000 трафика» кажутся довольно конкретными, но в бизнесе все цели всегда нужно сводить к деньгам.

Но именно поэтому и нужны промежуточные синтетические показатели, чтобы понять и проследить динамику вашего дохода. С их помощью проще понять причину изменений. Например, доход снизился, потому что упал охват из-за ‘не сезона’ и мы получили меньше трафика. Или доход вырос, потому что минус-словами мы почистили нецелевой трафик и как следствие коэффициент конверсии вырос.

В большинстве проектов контекстщик не видит всю чистую прибыль, которую приносит в результате своей работы. Но если вы озвучите ему цель в виде конкретной цифры, то у него будет больше возможностей для маневров. Например, можно с CTR 0,7% в поиске привлекать дешевый трафик и приносить прибыль. Или приносить не 100 запланированных лидов, а 40, но с чеком в разы выше среднего.

В своей статье Олег Томин сделал вывод, что «никакой «целевой» аудитории не существует — есть аудитория».

Формируя портрет аудитории вашего проекта, постарайтесь сделать акцент и изучить быт, опыт потребления и мотив ваших клиентов. Точный портрет целевой группы проекта необходим PPC специалисту для того, чтобы сгенерировать гипотезы, как на эту определенную аудиторию можно таргетироваться и о чем ей раcсказать . И чем точнее вы определите своего потенциального клиента, тем выше шанс попасть точно в него и не “сливать” бюджет впустую.

Можете использовать простую проверку на качество описания вашей аудитории. Если под описание попадают потенциальные клиенты других тематик никак с вами не связанных - описание плохое. Мужчинам 30+ с доходом выше среднего могут быть нужны и те же велосипеды и турпутевки и в принципе что угодно. Владельцы же загородных домов с большей вероятностью заинтересуются бассейнами, которые вы строите.

К сожалению, часто на пути агентств по продвижению встречаются УТП (уникальное торговое предложение), которые совсем не соответствуют своей аббревиатуре: типичные, без выгод, слишком обычные. А ведь именно на основе УТП выстраивается вся маркетинговая стратегия, которая помогает выгодно отстроится от конкурентов и занять свою долю рынка.

Уж извините за капитанский совет, но УТП будет работать, только если оно действительно УТП. Если у всех мебель под заказ и ждать 2 недели, а у вас товар есть в магазине, куда можно прийти и пощупать, то да, об этом можно писать. А если у вас доставка за 2 дня как и у 100 конкурентов, то это неплохо, ведь вы, как минимум, не хуже большинства конкурентов в этом аспекте. Но не стоит строить вокруг этого посыла свои маркетинговые сообщения.

Часто, когда спрашивают «Какое ваше УТП?», то в голове срабатывает шаблон «доставка, ассортимент, цены». А если, например, задать вам вопрос «Чем вы отличаетесь от конкурентов?» — вот здесь вы уже, скорее всего, задумаетесь. Чтобы более детально проработать свое уникальное торговое предложение, возьмите, к примеру, трёх основных конкурентов из поисковой выдачи в Google или Яндекс по ключевому запросу, и изучите их УТП. Посмотрите, что есть у всех и после анализа вы сможете определить чего ещё никто не делает или делает не так. Это и будет вашим УТП. Специалисту же по контексту хорошее УТП позволяет понять, какими инструментами его лучше донести до вашего потенциального клиента.

В каждой компании есть множество вещей, которые кажутся банальными и привычными для вас и ваших коллег, но не очевидными для человека извне. PPC специалист должен стать членом вашей команды, если хотите, чтобы сотрудничество принесло максимум пользы (нет, это не значит, что нужно искать дополнительно место в офисе). Достаточно посвящать его в маркетинговые активности, с помощью которых вы привлекаете новых клиентов, увеличиваете лояльность, не даете отвалится текущим клиентам.

Расскажите о готовящихся акциях, новых категориях и товарах, работе email-рассылок, о том какой контент готовится для публикации на страницу Facebook и как он готовится. Специалист по контексту возьмет эту информацию в работу, дополнит ею УТП и найдет интересные комбинации по оптимизации рекламных кампаний.

Например, есть крутое видео на Youtube канале — давайте запустим его в рекламу. Или готовите рассылку по текущим клиентам — давайте старгетируемся на них тоже и покажем им баннеры со специальными предложением, скидкой, акцией. Это важно делать и до, и после старта работ, чтобы в течении всего периода продвижения вы работали слаженно. Поверьте, это очень позитивно отразится на итоговом результате кампании. В постоянных коммуникациях или их отсутствии скрываются основные причины достижения хорошего результата… Или его отсутствия.

Для понимания разделим этот вопрос на два сопутствующих: какие есть виды обращений и что происходит, когда обращаются по каждому из них?

Чтобы разобраться в этом, вам достаточно описать процесс работы по обработке заявок от потенциальных клиентов.

Например, когда звонят с сайта, у вас есть два менеджера, которые обрабатывают обращение. После звонка они вносят информацию о клиенте в CRM, а общее количество звонков вы смотрите в своем АТС. Это один из видов обращения — звонок в офис. Второй вариант, откуда вы можете получать заявки — оформление заказа через корзину на сайте. Такие обращения обрабатывает отдельный менеджер, а вся информация по корзинам хранится в админке сайта.

Отвечая на этот вопрос, вам важно самостоятельно ещё раз прописать все виды обращений, которые могут быть: написали в социальных сетях, пришли с рассылки, узнали о вас на конференции — все каналы должны быть зафиксированы и по каждому из них отлажен процесс обработки лида. Собранная информация даст PPC специалисту понимание о том, какую статистику ему нужно у вас запросить.

Очень часто заказчики считают, что для продвижения их товара (или услуги) нужен соответствующий опыт в такой же сфере. Конечно, в каждой нише есть свои особенности и различия, даже у двух проектов в абсолютно одинаковой тематике. Но мало таких, где без особых знаний работать очень сложно или невозможно совсем (например, если проект медицинской тематики). В большинстве случаев, чтобы успешно начать работать, вполне хватает хороших знаний PPC, опыта работы в смежных и похожих тематиках, советов коллег.

Главным качеством хорошего специалиста по онлайн-рекламе является не то, что он в деталях знает любую тематику, а именно то, насколько быстро и хорошо он может в ней разобраться. Вместо того, чтобы долго искать специалиста именно вашей сферы, лучше довериться специалисту, который никогда в жизни не продвигал носки для собак (у него то и собаки нет). Поверьте, это решение сэкономит вам очень много времени и денег. Такое сотрудничество может стать даже более выгодным, так как у “универсального” специалиста есть широкая экспертиза и понимание разных аудиторий.

Это самый главный вопрос, на который вы должны ответить перед началом работ с подрядчиком. Чтобы найти действительно полезную, информацию важно задать себе несколько вопросов «почему? ». С предыдущим подрядчиком сработаться не получилось. Почему? Потому что он не профессионален. Почему? Потому что не вникал в нюансы моего бизнеса? Ладно, может тогда сразу подготовить важную информацию о моем бизнесе для подрядчиков, а не ждать пока спросят. Ответы на эти вопросы помогут не повторять хождения по граблям.

К примеру, вы запускали рекламу в контекстно-медийной сети и она не работала. Для нового PPC специалиста ваши выводы о том, почему не получилось, помогут в оптимизации кампании и получении хороших результатов.

Бюджет напрямую зависит от ваших целей. Поставьте сначала себе вопрос: «А что я хочу получить от этого продвижения?» Исходя из целей, есть несколько вариантов, как можно определить сумму на контекстную рекламу:

В этом случае, вы вместе с подрядчиком считаете разницу между “есть” и “нужно”, ищете точки роста. Нужно учесть, что бюджет растет нелинейно с ростом результатов, т.е. если результат нужно увеличить на 10%, то это можно сделать даже снизив бюджет за счет оптимизации. Но, чтобы увеличить результат в 10 раз, бюджет нужно увеличить минимум раз в 12.

Считайте ограничение: какое количество заказов может быть закрыто в месяц и делите между каналами. Отталкиваясь от показателей, которых вы уже достигли.

Собирайте статистику, затем переходите к более детальному планированию и подготовке стратегии. Определите средний коэффициент конверсии по тематике и среднюю стоимость клика (CPC) по тематике, что в результате покажет стоимость конверсии.

Например, при коэффициенте конверсии 0,5% и CPC $0,25, стоимость конверсии будет $50. При том же коэффициенте конверсии 0,5% но при CPC $0,26 стоимость конверсии составит уже $52. Такой метод позволит понять порядок цифр, но точность прогноза крайне мала.

Без цели никакое продвижение не будет эффективным. Поставить цель вы можете ответив себе на два вопроса: при какой прибыли (количестве лидов, количестве регистраций, установок) результат будет ощутимым для бизнеса и какую сумму нужно заработать, чтобы вложения в контекстную рекламу окупились? Когда поставлена конкретная цель, берем метод из пункта 9.3 (см.выше).

Расписав для себя цель, вы зададите вопрос своему подрядчику по PPC уже не «какой бюджет нам необходимо выделить?», а более конкретный: «какой бюджет необходим для получения 100 лидов в месяц с контекста?». Так, шансы на успех и плодотворное сотрудничество существенно увеличатся.

На первый взгляд, большое количество вопросов от подрядчика может вас отпугнуть и отбить желание заниматься интернет-маркетингом вовсе. И возможно возникнет желание пойти простым путем и выбрать того специалиста или агентство, который обещает самые крутые результаты, особо не вникая в суть, снимая с вас задачу отвечать на их вопросы. И иногда такой вариант даже может давать какие-то результаты. Но лишь иногда.

Интернет-маркетинг работает, когда вы им действительно готовы заниматься, вкладывая не только деньги, но и время. Со своей стороны, даже не зная всех нюансов запуска рекламы в интернете, вы можете влиять и помогать в достижении результата. Пожалуй, самое важное, что я хотел донести этим материалом это то, что чем конкретнее вы поставите цели перед подрядчиком, тем будет проще оценить эффективность его работы и не “сливать” бюджеты впустую.

Делитесь своими вопросами, которые заряжают на успех )