Быстрая лошадь, которой не было, или почему продукт должен решать проблемы пользователей

Многие слышали цитату, которую приписывают Генри Форду «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы сказали, что хотят более быстрых лошадей». Чаще всего её используют в качестве возражения на утверждение, что продукты нужно разрабатывать опираясь на проблемы пользователей. Предполагается, что она должна противоречить подходу, при котором информация об этих проблемах и их потенциальных решениях в первую очередь извлекается из общения с потенциальными или реальными пользователями.

Несмотря на то, что цитата, скорее всего, выдуманная, и Генри Форд не говорил этих слов, она может служить хорошей отправной точкой для рассуждений о продуктовом подходе при создании первых автомобилей. Самое раннее упоминание «более быстрой лошади» датируется 1999 годом, и уже в нём слова приписываются гипотетическому Форду с формулировкой «если бы Генри Форда спросили, он бы ответил…». В то же время реальный Форд не изобретал автомобиль как таковой. Когда он начинал свой бизнес, автомобили существовали уже несколько десятков лет, появившись примерно в момент рождения самого Генри.

Главная проблема выдуманной цитаты в ложном сравнении автомобиля и лошади как альтернативных продуктов. В конце XIX века основным способом передвижения людей и грузов на средние и короткие дистанции по земле были экипажи, в которых лошадь выполняла роль движителя. Если мы поставим рядом их фотографии, то увидим поразительное сходство.

Помимо фотографий, мы можем воспользоваться критериями подрывных инноваций, которые предложил Клейтон Кристенсен в своей теории

Если проанализировать появление автомобилей с точки зрения этих пяти вопросов, то станет очевидно, что автомобиль (а точнее автомобиль с бензиновым двигателем) не был подрывной инновацией. Это классическая поддерживающая инновация – продукт, который, по определению Кристенсена, предлагает более высокую производительность по более высокой цене.

Проверить, верна ли теория подрывных инноваций в данном случае можно посмотрев на дальнейшее развитие рынка. Теоретические предсказание заключается в том, что новый продукт должен получить сильный конкурентный ответ со стороны существующих лидеров рынка. Очевидное возражение «но конезаводы же никак не могли и стали конкурировать с автомобилями» мы уже опровергли. Надо смотреть не на конкуренцию со стороны конезаводов, а на конкуренцию со стороны производителей экипажей и других похожих средств передвижения. И тут мы увидим, что даже через несколько десятилетий после массового распространения бензиновых автомобилей, на рынке оставалась практика раздельного заказа шасси с мотором (аналог лошади) и пассажирского кузова (аналог экипажа), которыми занимались те же старые компании. К продаже автомобиля как готового продукта рынок пришел только во второй половине тридцатых годов, когда большое количество автопроизводителей объединилось в несколько крупных компаний полного цикла.

Похожий процесс мы наблюдаем прямо сейчас с появлением электроавтомобилей – к нам приходит не принципиально новый продукт, а тот же, но с улучшенными характеристиками. Теслу, самого известного производителя электромобилей, часто называют в прессе компанией, которая или перевернет, или уже перевернула рынок. Но теория подрывных инноваций показывает ту же картину, что и при переходе от лошади к бензиновому двигателю – это инкрементальное улучшение, и текущие лидеры рынка вполне могут составить конкуренцию молодому стартапу.

Анализ развития Теслы делал Том Бартман, исследователь работающий вместе с Кристенсеном. Более подробно об этом можно прочитать в статье в Harvard Business Review.

Продуктовое развитие электромобилей сегодня и бензиновых в конце XIX века очень похожи друг на друга. Всё начинается с энтузиастов, занятых в первую очередь технологией, а не продуктом. Кто-то из них выигрывает технологическую конкуренцию и получает работоспособный прототип. В этот момент точка роста смещается от технологии в доработку продукта. На рынке остаются те, кто правильно понял потребности пользователей и смог их удовлетворить. В этот момент главными факторами становится сочетание эффективности, удобство использования и цены. И электро- и бензиновые автомобили постепенно двигались из сегмента обеспеченных любителей в более массовые сегменты, одновременно упрощая использование и снижая цену. Достичь первого можно только общаясь с потенциальными клиентами, а второго – оптимизируя бизнес-процессы.

Именно мастером оптимизации процессов и был Форд. «Более быструю лошадь» изобрели до него. Он же придумал как поднять эффективность её производства до такого уровня, при котором можно существенно снизить цену и сделать продукт действительно массовым.