Как изменился бизнес в соцсетях в 2022 году: итоги года и что делать дальше

Десять минут чтения и главное о соцсетях в 2022 году: что изменилось, какая ситуация сейчас и с какими соцсетями работать в ближайшем будущем от Студии Чижова.

Привет! Это Студия Чижова.

2022 год уходит в историю российского SMM как начало глобальной перестройки рынка.

Всего лишь год назад мы реализовали для одного из своих партнеров крупный имиджевый проект и планировали заниматься чем-то подобным и далее. 70% проектов Студии на тот момент были связаны с Instagram.

Сегодня мы выстраиваем каналы продаж во «ВКонтакте» и Telegram, и большинство партнеров приходят к нам за перфомансом. В Instagram у нас практически не осталось проектов.

В этой статье коротко вспомним о том, как изменилось продвижение в соцсетях за этот год.

В марте 2022 года Роскомнадзор заблокировал в России Instagram. В последние годы это была самая быстрорастущая и самая перспективная для бизнеса соцсеть в Рунете. Это привело к перераспределению аудитории между популярными соцсетями. Кто-то продолжил пользоваться Instagram с VPN, кто-то ушел в Telegram и «ВКонтакте».

Больше половины иностранных компаний из топ-600 по выручке полностью свернули производство в России, продали активы или заморозили работу. В штатном режиме работают только 44%.

С этим событием связан другой факт: в топ-10 рекламодателей по итогам первого полугодия 2022 года попали только российские компании. Причем это не моментальный эффект от антироссийских санкций, а тренд последних лет.

Пять лет назад крупнейшими рекламодателями в России были иностранные корпорации. Тогда эффект от их ухода был бы гораздо сильнее. В прошлогоднем рейтинге восемь позиций из десяти лидирующих уже занимали российские компании.

Тем не менее, фактор ухода иностранных компаний сыграл роль в общей динамике изменения рекламных бюджетов.

По данным АКАР, в первом полугодии 2022 года совокупный рекламный бюджет во всех сегментах составил 245–250 миллиардов рублей. Это на 6% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Падение не настолько сильное, как могло бы быть.

Особенность ситуации — в увеличении бюджетов ряда крупных российских рекламодателей, которые стремятся воспользоваться уходом с рынка конкурентов.

При этом отрасли маркетинга пострадали неодинаково. Диджитал-реклама просела сильнее, чем рекламный рынок в целом: на 30%. Бюджеты на социальные сети снизились очень значительно: до 50%.

По данным «Ромира», индекс потребительской уверенности в течение этого года находится на стабильно низком уровне. Людей, которые негативно оценивают ситуацию в экономике и не ждут ее улучшения, больше, чем оптимистов.

Снижение реальных доходов людей в 2022 году Росстат оценил в 3,4% в течение третьего квартала. В предыдущие периоды года динамика также была отрицательной.

В совокупности два этих фактора дают более осторожное отношение к расходам. Люди неохотно делают импульсивные покупки и отказываются от некоторых видов товаров и услуг.

Если подытожить, денег стало меньше и тратят их аккуратнее. Рекламный рынок как один из самых чувствительных маркеров экономической ситуации на это отреагировал. Продвижению в соцсетях досталось сильнее, чем другим рекламным каналам, потому что в Рунете оно исторически сложилось как чисто имиджевое направление. За продажами в соцсети приходил только малый бизнес. Сейчас ситуация меняется.

С точки зрения охвата, «ВКонтакте» остался самой популярной платформой в Рунете. По данным Mediascope за первое полугодие, среднесуточная аудитория выросла с 46,1 млн пользователей в январе до 50,6 млн в июле.

При этом, как мы выяснили в июльском и октябрьском исследованиях, во «ВКонтакте» сохраняются проблемы с вовлеченностью аудитории. Пользователи неохотно вовлекаются в контент, охваты падают.

Весной цифры улучшились после прихода аудитории из заблокированных соцсетей, но летом динамика сменилась на негативную. Вероятнее всего, люди разочаровались и ушли на другие площадки.

Telegram стал самой быстрорастущей платформой в Рунете. Среднесуточный охват в августе 2022 года достиг 42,1 миллиона. Год назад было 19,9 млн. С появлением каналов политиков, военных сводок Telegram стал выполнять функции классических медиа: распространять актуальную для большого количества людей информацию.

Как следствие, выросла привлекательность мессенджера для рекламодателей.

Оценить реальные охваты Instagram в рунете проблематично из-за массового использования VPN.

Если судить по ноябрьскому исследованию LiveDune, охваты постов брендов в Instagram с января упали на 30—55%. Тенденция прослеживается во всех категориях. В сторис ситуация не такая критичная, в некоторых сегментах охваты сейчас ненамного ниже, чем в январе. Падению охватов сопутствует и снижение вовлеченности.

Также есть исследование МТС, которые отметили снижение на 30% DAU мобильного приложения Instagram. Этот метод позволяет учесть в статистике пользователей, независимо от использования VPN.

В общем, снижение аудитории есть. Оно очень серьезное, но не катастрофическое. Instagram остается одной из крупнейших по аудитории соцсетей в рунете.

«Одноклассники»

В 2022 году была запущена система монетизации контента для групп и переработана система рекомендаций контента. Теперь учитываются не только интересы пользователя, но и реакции на конкретных авторов. Всё это должно сделать ОК привлекательнее для блогеров и пользователей.

Кроме того, в декабре «Одноклассники» анонсировали крупный апдейт в следующем году. Изменится лента новостей, внешний вид аккаунта — визуально ОК будет выглядеть актуально и современно.

Также планируют доработать алгоритмы рекомендательной системы в сервисе «Увлечения». Они будут учитывать более узкие и специальные интересы пользователей.

В целом «Одноклассники» стремятся преодолеть репутацию соцсети под аудиторию 45+, которая служит для рассылки ужасных открыток с дизайном из 2003 года. «Одноклассники» меняются в лучшую сторону, хотят привлечь новую аудиторию и увеличить охваты, поэтому за ними стоит следить.

«Дзен»

В этом году платформа стала частью сделки между «Яндексом» и VK. Недавно «Дзен» опубликовал данные по аудитории в 2022 году — 70 миллионов в месяц. Это больше, чем у «ВКонтакте». Две трети всех пользователей интернета в России хотя бы раз в месяц листают ленту «Дзена».

В этом году «Дзен» сделал ставку на вертикальные видео, как в TikTok — количество публикаций такого типа выросло в 3,5 раза. Кроме того, платформа работает над новым позиционированием — обозначена ставка на более молодую аудиторию: миллениалов и зумеров.

Важное изменение в «Дзене» со знаком минус — после ухода из «Яндекса» пропал рекламный кабинет. Это ограничивает возможности рекламодателей.

TikTok

В настоящий момент фактически заблокирован в России: с начала марта российские пользователи не могут запускать прямые эфиры и публиковать контент.

TenChat

Это относительно новая соцсеть, которая ориентирована на предпринимателей и позиционируется как аналог недоступного в России Linkedin. Соцсеть хорошо росла весной на фоне блокировки Facebook. Туда перебрались пользователи рунета, которые ранее использовали Fb для деловых контактов. На сентябрь 2022 года аудитория Tenchat составляла 1,7 миллиона пользователей.

В TenChat есть интересный инструментарий для сектора B2B и B2G. Например, есть мини-приложения, которые позволяют принимать участие в тендерах и торгах по банкротству.

TenChat подходит для некоторых узких задач бизнеса: например, для поиска сотрудников или деловых контактов, но для большинства брендов эта площадка бесполезна.

Yappy

Это еще одна относительно молодая соцсеть, запущена в конце прошлого года. Фактически прямой аналог TikTok от холдинга «Газпром Медиа». В настоящий момент аудитория сервиса достигла восьми миллионов пользователей.

Пока в Yappy нет рекламного кабинета и в целом достаточно сырой инструментарий для бизнеса.

Дмитрий Гапоненко, старший стратег Студии Чижова

Горизонт планирования даже в один год сейчас проблематичен. Всё упирается в то, как будут меняться соцсети в течение следующего года, куда пойдет аудитория, какой будет ситуация на рынке в целом.

На текущий момент основная связка соцсетей — это «ВКонтакте» + Telegram. Здесь больше всего активной аудитории и уже сформирован необходимый для бизнеса инструментарий.

Обе платформы не идеальны — это нужно признать. Поэтому делайте ставку на омниканальность. Если ресурсы ограничены, только «ВКонтакте» и Telegram. Если есть возможность, используйте другие площадки, а также интеграцию с программой лояльности, мобильным приложением, сайтом и офлайн-инструментами в единую маркетинговую архитектуру. Это главный тренд на ближайшие годы, который позволяет снижать цену контакта с аудиторией.

Instagram можно использовать, но не основной соцсетью. Если там уже выстроен канал продаж — обязательно. Если нет — можно развивать через инфлюенс-маркетинг, делая при этом ставку на другие соцсети. В настоящий момент охваты стабилизировались, хорошо работают сторис и рилс. Долгосрочные перспективы Instagram оценим по динамике в следующем году.

Несмотря на сложившуюся ситуацию, нужно постоянно отслеживать тренды. В любой момент могут вернуться привычные маркетинговые каналы или появиться новые.

Может вернуться TikTok. Но у него есть фундаментальная проблема: алгоритм непредсказуем, работать с органикой сложно, привлекать новую аудиторию можно только через инфлюенс-маркетинг. По нашему опыту, TikTok лучше всего использовать для привлечения трафика на другие площадки. Но сейчас рекламный кабинет в России не работает.

Обязательно нужно следить за «Одноклассниками». Сейчас они подходят не всем из-за ограниченной аудитории, более узкого инструментария, чем ВКонтакте.

Тем не менее, в «Одноклассниках» взрослая и платежеспособная аудитория. Например, мы работаем с интернет-магазином электроники и бытовой техники, и получаем в них подписку вдвое дешевле, чем «ВКонтакте» при одинаковой конверсии в регистрацию в программе лояльности.

«Дзен» тоже интересен, но без рекламного кабинета, на органике и инфлюенсе выезжать сложно. И пока не совсем ясно, в какую сторону платформа двинется после смены собственника и какое место займет в системе сервисов VK. Останется ли «Дзен» обособленным или в той или иной степени будет интегрирован с «ВКонтакте».

TenChat можно использовать для некоторых задач: например, для поиска сотрудников, но для большинства брендов эта соцсеть, на мой взгляд, не подходит.

У Yappy сейчас мало шансов. Пока непонятно, зачем бизнесу нести туда рекламные бюджеты, если есть VK Клипы с бОльшим набором бизнес-инструментов и более широкой аудиторией. Но за развитием соцсети, внедрением новых инструментов стоит наблюдать. Если продукт ориентирован на подростков и ресурсы позволяют, можно протестировать площадку на небольших бюджетах и сравнить результаты с основными инструментами. Всерьез начинать работу с Yappy пока рано.

__________

Если хотите внедрить комплексную стратегию продвижения в соцсетях для своей компании, приходите к нам в Студию Чижова. Обсудим ваши задачи.