Мы влюбили зумеров в самокаты и сделали «Прокату Вконтакте» в 12 раз больше подписчиков

«Прокат ВКонтакте» — это мини-приложение для аренды электросамокатов по всей России. Благодаря ему можно забронить ближайший самокат, не выходя из соцсети. Удобная фича для зумеров! Осталось громко анонсировать её запуск и собрать толпу восторженных райдеров в сообществе VK. Рассказываем, как мы в SETTERS справились с этим.

Создать стратегию присутствия бренда во «ВКонтакте». Поехали?

У брендов кикшеринга — как каршеринга, только с арендой самокатов — уже есть свои фишки. Аудитория Whoosh, например, — полноценное комьюнити райдеров, у которого даже ёмкое название есть — «вушеры». Они постоянно катают на самокатах и каждый раз отмечают бренд в постах и сторис. «Карусель» занимает эконишу и территорию «зелёных привычек». Molnia выделяется в коммуникации полезным контентом: от небанальных маршрутов до промо с модными кафешками.

Мы оценили опыт конкурентов, а ещё занесли бренды кикшеринга на карту и нашли свободную территорию.

«Все конкуренты общались с опытными кикшероводами, а вот с новичками никто не говорил. Мы решили исправить эту несправедливость и построить диалог с зумерами, которые еще не пробовали самокаты. Это ведь очень удобное средство передвижения по городу: с учёбы на работу, с работы на встречу с друзьями — всё быстро, просто и без пробок».

Мы ориентировались на аудиторию 16–24 лет. Это зумеры — и они хотят жить быстро и комфортно. Читать графические романы вместо книг, смотреть короткие рилсы вместо получасовых видео на YouTube, заказывать еду домой вместо долгих походов в магазин.

Гибкость, трендсеттинг, поддержка — вот три слова, которые описывают подростков. Добавим сюда немного иронии и мемов — и идеальная коммуникация готова.

При этом мы помним, что молодое поколение ещё в поисках себя. К ним нельзя приходить с чёткими how to — но можно помогать искать свою суперсилу.

«Мы не хотели делать ещё один аккаунт со скидками и анонсами — аудитории подростков это не нужно. Перед штурмом я думала, что вообще любят зумеры, и вспомнила о комиксах.

Это оказалось хорошим решением. В характере каждого героя я прописала то, что нужно говорить о продукте. Экологиня Маша, например, мечтает спасти природу и рассказывает, почему самокат — бро экологии. Перфекционист Дима очень аккуратный и учит всех правилам дорожного движения.

А ещё клёво, что в такую коммуникацию можно вставлять разговорную речь и близкие темы: например, шутку про Гуфа. И никто не скажет, что мы молодимся. За это и люблю стратегию “Проката ВКонтакте” — она смелая, интересная в реализации, а ещё она очень зашла аудитории. Буквально с первого поста».

В основе рубрикатора — герои комикса. Они могут не только болтать в постах и сторис. У каждого персонажа свой характер, ценности, интересы. И это 6 больших креативных направлений, которые помогут бренду не наскучить аудитории.

Тот самый комикс про Гуфа, который залетел подписчикам. Все как давай ностальгировать по песням из 2010-х и загружать их в комменты. Охват поста — больше миллиона!

А этот пост — про жизу и опоздания. Собрали лайки от новичков и напомнили, что тратить время на скачивание приложения не нужно — самокаты можно бронить прямо через VK.

Ещё один лайфхак для тех, кто пока не знает все фишки «Проката ВКонтакте». В формате комикса, конечно — так бодрее!

Чтобы понравиться зумерам, мы взяли за основу уличную эстетику: спрей, граффити, комиксы. Добавили небрежную дорисовку фотографий от руки: например, стрелки или обводку — так мы объединили виртуальный и реальный миры. А чтобы подчеркнуть диджитальность, использовали элементы интерфейсов.

«Проанализировав соцсети конкурентов, мы поняли: нам очень нужны иллюстрации. У других брендов их нет или очень мало — и это наш шанс отстроиться. Мы собрали мудборд, сделали пробный комикс: он так понравился клиенту, что не было ни одной правки.

Нам хотелось работать так, чтобы единственными рамками были бы цветовая палитра клиента и векторный формат. Мы ушли от приевшихся стоковых иллюстраций и подключили творчество: искали интересные ракурсы, искажали пропорции, наделяли персонажей живыми эмоциями.

Каждый герой — особенный, у него своя история, мировоззрение и характер. Важно было передать это через иллюстрации — и, кажется, у нас получилось».

Нам нужно было охватить как можно больше пользователей. Для этого мы запускали контент в промо: работали с крупными сегментами аудитории, тестили разные регионы, гендер и интересы. Показывали каждой целевой группе по три промопоста в месяц, чтобы нас не воспринимали как очередной рекламный шум.

А ещё сохраняли все взаимодействия с рекламой и создавали базы пользователей, которые видели наш контент — с позитивными и негативными реакциями. И продолжали показывать посты только тем, кому они действительно нравятся.

«Круто, что нас никак не ограничивали. Можно было тестировать интересы, гипотезы, оптимизации, форматы. Мы даже использовали разные способы закупки: как по СРМ, так и по СРС. Так мы не только показывали посты пользователям, но и серьёзно увеличивали трафик в сообщество».

За полгода мы выпустили 36 постов. Но несмотря на небольшое количество материалов, средний органический охват поста — 20 409. И это в недавно созданной группе, где на момент старта было всего 350 подписчиков!