Мы влюбили зумеров в самокаты и сделали «Прокату Вконтакте» в 12 раз больше подписчиков

«Прокат ВКонтакте» — это мини-приложение для аренды электросамокатов по всей России. Благодаря ему можно забронить ближайший самокат, не выходя из соцсети. Удобная фича для зумеров! Осталось громко анонсировать её запуск и собрать толпу восторженных райдеров в сообществе VK. Рассказываем, как мы в SETTERS справились с этим.

Задача

Создать стратегию присутствия бренда во «ВКонтакте». Поехали?

Первая остановка — анализ конкурентов

У брендов кикшеринга — как каршеринга, только с арендой самокатов — уже есть свои фишки. Аудитория Whoosh, например, — полноценное комьюнити райдеров, у которого даже ёмкое название есть — «вушеры». Они постоянно катают на самокатах и каждый раз отмечают бренд в постах и сторис. «Карусель» занимает эконишу и территорию «зелёных привычек». Molnia выделяется в коммуникации полезным контентом: от небанальных маршрутов до промо с модными кафешками.

Мы оценили опыт конкурентов, а ещё занесли бренды кикшеринга на карту и нашли свободную территорию.

Ксюша Кладова
Стратег SETTERS

«Все конкуренты общались с опытными кикшероводами, а вот с новичками никто не говорил. Мы решили исправить эту несправедливость и построить диалог с зумерами, которые еще не пробовали самокаты. Это ведь очень удобное средство передвижения по городу: с учёбы на работу, с работы на встречу с друзьями — всё быстро, просто и без пробок».

Кто катает с нами? Изучаем аудиторию

Мы ориентировались на аудиторию 16–24 лет. Это зумеры — и они хотят жить быстро и комфортно. Читать графические романы вместо книг, смотреть короткие рилсы вместо получасовых видео на YouTube, заказывать еду домой вместо долгих походов в магазин.

Гибкость, трендсеттинг, поддержка — вот три слова, которые описывают подростков. Добавим сюда немного иронии и мемов — и идеальная коммуникация готова.

При этом мы помним, что молодое поколение ещё в поисках себя. К ним нельзя приходить с чёткими how to — но можно помогать искать свою суперсилу.

Юля Черепанова
креативный копирайтер SETTERS

«Мы не хотели делать ещё один аккаунт со скидками и анонсами — аудитории подростков это не нужно. Перед штурмом я думала, что вообще любят зумеры, и вспомнила о комиксах.

Это оказалось хорошим решением. В характере каждого героя я прописала то, что нужно говорить о продукте. Экологиня Маша, например, мечтает спасти природу и рассказывает, почему самокат — бро экологии. Перфекционист Дима очень аккуратный и учит всех правилам дорожного движения.

А ещё клёво, что в такую коммуникацию можно вставлять разговорную речь и близкие темы: например, шутку про Гуфа. И никто не скажет, что мы молодимся. За это и люблю стратегию “Проката ВКонтакте” — она смелая, интересная в реализации, а ещё она очень зашла аудитории. Буквально с первого поста».

Едем дальше! Разрабатываем рубрикатор

В основе рубрикатора — герои комикса. Они могут не только болтать в постах и сторис. У каждого персонажа свой характер, ценности, интересы. И это 6 больших креативных направлений, которые помогут бренду не наскучить аудитории.

Тот самый комикс про Гуфа, который залетел подписчикам. Все как давай ностальгировать по песням из 2010-х и загружать их в комменты. Охват поста — больше миллиона!

А этот пост — про жизу и опоздания. Собрали лайки от новичков и напомнили, что тратить время на скачивание приложения не нужно — самокаты можно бронить прямо через VK.

Ещё один лайфхак для тех, кто пока не знает все фишки «Проката ВКонтакте». В формате комикса, конечно — так бодрее!

Тоже залипли на комиксы? Рассказываем про визуальную концепцию подробнее

Чтобы понравиться зумерам, мы взяли за основу уличную эстетику: спрей, граффити, комиксы. Добавили небрежную дорисовку фотографий от руки: например, стрелки или обводку — так мы объединили виртуальный и реальный миры. А чтобы подчеркнуть диджитальность, использовали элементы интерфейсов.

Нина Маколкина

старший иллюстратор, дизайнер SETTERS

«Проанализировав соцсети конкурентов, мы поняли: нам очень нужны иллюстрации. У других брендов их нет или очень мало — и это наш шанс отстроиться. Мы собрали мудборд, сделали пробный комикс: он так понравился клиенту, что не было ни одной правки.

Нам хотелось работать так, чтобы единственными рамками были бы цветовая палитра клиента и векторный формат. Мы ушли от приевшихся стоковых иллюстраций и подключили творчество: искали интересные ракурсы, искажали пропорции, наделяли персонажей живыми эмоциями.

Каждый герой — особенный, у него своя история, мировоззрение и характер. Важно было передать это через иллюстрации — и, кажется, у нас получилось».

Набираем скорость и расширяемся: продвижение

Нам нужно было охватить как можно больше пользователей. Для этого мы запускали контент в промо: работали с крупными сегментами аудитории, тестили разные регионы, гендер и интересы. Показывали каждой целевой группе по три промопоста в месяц, чтобы нас не воспринимали как очередной рекламный шум.

А ещё сохраняли все взаимодействия с рекламой и создавали базы пользователей, которые видели наш контент — с позитивными и негативными реакциями. И продолжали показывать посты только тем, кому они действительно нравятся.

Кристина Романчук
Таргетолог SETTERS

«Круто, что нас никак не ограничивали. Можно было тестировать интересы, гипотезы, оптимизации, форматы. Мы даже использовали разные способы закупки: как по СРМ, так и по СРС. Так мы не только показывали посты пользователям, но и серьёзно увеличивали трафик в сообщество».

Приехали! Что по результатам?

За полгода мы выпустили 36 постов. Но несмотря на небольшое количество материалов, средний органический охват поста — 20 409. И это в недавно созданной группе, где на момент старта было всего 350 подписчиков!

Если вам нужна крутая кампания в социальных сетях — приходите к нам. Ответим за сутки, несмотря на праздничный цейтнот.

Ну, или можете просто посмотреть наш шоурил — он стильный.

0
46 комментариев
Написать комментарий...
Дмитрий

Вы гордитесь этими результатами? Кринж

Охват поста — больше миллиона! (с)
Вовлеченность - 1164 (0,09%). Полное не попадание в ЦА таргеткой. И это почти на всех постах так, на некоторых при 600к охвата вообще ни одного коммента.
Где UGC?
Где вайб, где ауфф...

На 1,4 млн охвата у вас 1 комментарий и тот негативный. Это зашквар. Не затащили катку.

Ответить
Развернуть ветку
SETTERS
Автор

Дмитрий, здравствуйте!

Будет круто, если вы поделитесь, как работаете с вовлеченностью напрямую в ВК с помощью таргета. Нам еще не подвезли такой оптимизации в кабинет)

Главной целью этой конкретной кампании было охватить как можно большее количество аудитории и рассказать им о прокате. Мы с этой целью справились 😉

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий

А вы контент попробуйте для людей, а не для отчётов

Ответить
Развернуть ветку
??? ???????

Вы запустили промо-пост - молодцы, каннский лев по вам плачет

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Лановой
Ответить
Развернуть ветку
Артур Шигабутдинов

Маэстро уничтожил кикшеринги?

Ответить
Развернуть ветку
Nikita

Маэстро уничтожил самокатчиков в принципе. Как всегда, ведь он Маэстро.

Ответить
Развернуть ветку
Вынужденный татарин

Скорее всего)

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Горбачёв

зумеры да еще и на самокатах 😫😫😫

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт заморожен

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
??? ???????

600 лайков на 1,3 млн платного охвата? Вы правда гордитесь этими цифрами? Очевидно, что контент НЕ ЗАЛЕТЕЛ

Ответить
Развернуть ветку
Anatoly Ivanov

150 живых людей оценили это, остальное ботфермы и мимопроходил, мб заметил или нет, но посчитали

Ответить
Развернуть ветку
SETTERS
Автор

Когда основная цель — рассказать как можно большему количеству людей о прокате, 1,3 млн. охвата, действительно, впечатляющая цифра. Лайки и комментарии закрывают совсем другие цели 👌🏻

Ответить
Развернуть ветку
??? ???????

Вы невнимательно прочитали мой вопрос. Вы пишете, что ваш контент «залетел» - как раз по реакции аудитории можно понять, залетел он или нет. Ваш контент залетел только если в галерею кринжа. А запустить промо пост и набрать охват может сейчас каждый пятиклассник - не стыдно таким гордиться?

Ответить
Развернуть ветку
Alexandr Svetlov

Самокаты на улицах - это зло

Ответить
Развернуть ветку
Tony Joke

Если бы ими умели пользоваться, то все было очень хорошо

Ответить
Развернуть ветку
Nikita

Так не умеют же, + бесят что они так гоняют. Особенно когда вечером по парку гуляешь (нытьё пешехода).

Ответить
Развернуть ветку
Dimitri B.

лучше уж пусть катаются по парку, чем по проезжей части

Ответить
Развернуть ветку
Роллон Пешеход

Пешеход поддержал пешехода!

Ответить
Развернуть ветку
Vadim

«Читать графические романы вместо книг» «вушеры», пзд конечно) Вы то молодцы, норм упаковали. Грустно, что биомасса , как стая селедки сжирает это. Ну и с нашей культурой, самокаты это зло.

Ответить
Развернуть ветку
Стас Батурин

есть вполне себе неплохие графические романы, есть графические романы по классическим произведениям

Ответить
Развернуть ветку
Vadim

Я же не спорю, что они есть. Вопрос в сухом остатке для разума.

Сознание - моё, ваше, и даже «вушеров» формируют источники информации. От родителей до интернета. Источников не так много, и ноосфера Вернадского тут не в счет)

На итого, если нет чтения, полезного и вдумчивого, получаешь сознание «вушера». Книги - последний оплот разума. Графический роман, и сериалы НТВ это одно и тоже.

Как только знаменитый роман Бредбери перестанет быть фантастикой в части обращения с книгами, мы все станем «вушерами».

Ответить
Развернуть ветку
Иннокентий Фефилов

Сколько людей забронило с вашего трафика свой первый самокат? Какой LTV?

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Oz

Очевидно, чуть меньше, чем полтора землекопа. И вообще, пост не об этом - тут рекламируются авторки

Ответить
Развернуть ветку
Павел Иванов

Ну там есть пара красоток среди них

Ответить
Развернуть ветку
SETTERS
Автор

Наш трафик вел не на приложение, а в группу ВК, поскольку цель была рассказать людям о прокате. Побудить к бронированию — другая цель и выполняется иначе)

По этим цифрам из-за того, что цепочка коммуникаций была нацелена на другое, не сориентируем. Основные показатели, важные для этой кампании, мы отобразили в статье 👌🏻

Ответить
Развернуть ветку
Иннокентий Фефилов

Я фанат Setters, но мы в агентстве уже неделю понять не можем, что это было?
Кейс под Новый год.
Реклама закрывшегося сервиса, где не было активности год.
Показали - 4к подписчиков за полгода, но это ерунда.
Нам страшно представить, какой там был бюджет, если у постов охват в 1 миллион.

При этом была задача повеселить, а не продать.

Ответить
Развернуть ветку
Юнг

Скажите, а кто знает почему минута самоката стоит почти , чем минута недорогого каршеринга?

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Коновалов

Осмотр не надо производить и не нужны права :) но согласен - печально.

Ответить
Развернуть ветку
Иннокентий Фефилов

Срок службы в разы меньше. Пробег на одном заряде меньше. Сезон не весь далеко.

Машина после 3-х шеринга живая и на ходу. Электросамокат если выжил три сезона, то это уникум.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Емельченков

Сколько катаюсь на самокатах, а не знал, что у них комьюнити есть. Блин, а нафига?

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Oz

Ага, тоже хотел написать, что пользуюсь всеми сервисами в Питере, но об этом никогда не слышал. Видимо, слишком прицельно метились в зумерское ЦА, что забыли обо всех остальных.

Ответить
Развернуть ветку
SETTERS
Автор

Мы в рамках этой кампании работали с аудиторией от 16 до 35. Но аудитория 35+ тоже очень активная 👌🏻

Ответить
Развернуть ветку
SETTERS
Автор

Вы недооцениваете силу комьюнити!

Участники сообщества первыми узнавали о новостях. Например, расширении зоны парковки или новой области присутствия. А также получали бонусы (скидки и промокоды).

Ну и, будем честны, самокаты становятся все популярнее, как способ перемещения в городе. А людям все чаще есть о чем вспомнить и что обсудить на эту тему 😏

Ответить
Развернуть ветку
hate disign

Пару лет назад со знакомым привезли из Польши самокаты в курортный город, сами запустили рекламу, сами сидели сторожили. А тут нихуясебе это я вас должен благодарить. Прям сами придумали идею которой 100509 лет и смогли изменить мир. Прям новый героин изобрели, как вам Нобеля не дали

Ответить
Развернуть ветку
Юнг

Дешевый Фольксваген поло доходит до 8-9 рублей, и цена колышится. А в самокатах жестко 8, и все.

Ответить
Развернуть ветку
СарыньНаКичку

Молодцы девчонки, так держать! Очень интересно все изложили, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
SETTERS
Автор

Спасибо за такой фидбэк, обнимаем сквозь интернет ❤️

Ответить
Развернуть ветку
Arthur

Без самокатов - не куда, вон даже Вин Дизель взял себе новую ласточку 😂

Ответить
Развернуть ветку
Anatoly Ivanov

интересно это дрифт-самокат?

Ответить
Развернуть ветку
Корпоративный психолог

а что по нему разве не видно?

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт заморожен

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Вадя Кулаков

Визуал классный, возможно лично я обратил бы внимание только из-за него, ибо на слуху и так уже есть другие сервисы)

Ответить
Развернуть ветку
SETTERS
Автор

Лучший комплимент для дизайнера detected!

Ответить
Развернуть ветку
Victoria Timofeeva

Обожаю вас, всегда все четко и по полочкам 🔥

Ответить
Развернуть ветку
SETTERS
Автор

Ничего лишнего, только польза! Спасибо ❤️

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 46 комментариев
null