Как в Facebook* разработали кнопку лайка, или 26 строк кода, которые изменили мир

Дисклеймер: этот текст вольная адаптация одной из глав книги «От вас этого не ожидают: как 26 строк кода изменили мир», который вышел в издании FastCompany.

Дисклеймер 2: Meta внесена в перечень общественных объединений и религиозных организаций, в отношении которых судом принято вступившее в законную силу решение о ликвидации или запрете деятельности по основаниям, предусмотренным Федеральным законом от 25.07.2002 № 114-ФЗ «О противодействии экстремистской деятельности».

С точки зрения влияния на индустрию, фрагмент кода, отвечающий за кнопку «Мне нравится» можно считать одним из самых успешных за всю историю. Но если поглубже разобраться в качестве влияния этой механики, то становятся очевидны ее недостатки.

Лето 2007 года. Facebook существует уже три года и стремительно растет — количество регистраций достигло 30 млн пользователей. С прошлой осени соцсеть стала доступна всем, а не только студентам колледжей и университетов. Но единственным способом хоть как-то проявить интерес к постам друзей были комментарии. Друг написал интересный пост или выложил забавную фотографию — напиши комментарий об этом.

Лия Перлман, в то время одна из трех продакт-менеджеров Facebook, считала, что это неэффективный подход. Популярные посты получали длинные цепочки комментариев, многие из которых состояли всего из одного-двух слов (например, «круто» или «поздравляю»), и невозможно было найти интересные реакции в потоке однотипных комментариев. Это могло показаться не такой уж большой проблемой, но это раздражало Перлман и ее коллег — им всем было немного за двадцать, и они сами были активными пользователями Facebook.

Перлман казалось, что цепочки комментариев были похожи на то, что можно было видеть на MySpace, более авторитетном конкуренте Facebook, с его возможностью кастомизации (прим. авт. MySpace, если вы не знали, был похож на Beon в самом плохом смысле этого слова — вырвиглазные арты, несуразные фоновые картинки и гифки). Это противоречило духу чистого дизайна и простой функциональности Facebook.

Она и еще несколько сотрудников Facebook — инженеры-менеджеры Акхил Уэйбл и Эндрю Босворт, дизайнер Джастин Розенштейн и менеджер по внутренним коммуникациям Эзра Каллахан — решили создать универсальный и простой способ выразить одобрение в социальной сети. Они назвали проект «Props».

В итоге с помощью ряда других дизайнеров и разработчиков они разработали кнопку, которая стала культовым символом Facebook, изменила Интернет, средства массовой информации и ход мировой истории. Ее создатели говорят, что если бы они знали о последствиях, то проектировали бы кнопку «Мне нравится» иначе.

Достоинства такого элегантного решения — простота использования, универсальность и понятный показатель ценности контента, в конечном счете стали выглядеть, как порок в масштабе главной мировой социальной сети.

«Мне казалось, что я прибираюсь в гараже, добавляя кнопку «Мне нравится», — сказала Перлман. «Я никак не ожидала того, что произошло.. . . В то время мы работали над другими вещами, которые казались гораздо более важными».

Очевидный вопрос заключается в том, должны ли были создатели кнопки «Мне нравится» в Facebook предвидеть масштаб последствий. За этим вопросом скрывается более интересный вопрос: могли ли они сделать что-то иначе, даже если бы знали?

То, что Facebook в конечном итоге сделает простой способ выразить свое одобрение, возможно, было переопределено. К 2007 году несколько небольших платформ уже запустили различные виды кнопок одобрения. И Перлман была не единственной в Facebook, кто думал об этом. Джастин Розенштейн сказал The Ringer в 2017 году, что искал «способ повысить позитивность в системе», чтобы помочь Facebook создать «мир, в котором люди поддерживают друг друга, а не унижают».

Но в команде не было единого мнения, как должна работать и выглядеть кнопка «Лайка». Перлман добавила кнопку «Awesome» (изначально лайк назывался именно так) на доску идей Facebook, и этот вариант получил достаточно голосов от членов команды, чтобы инициировать хакатон, в рамках которого разработчики и дизайнеры придумывают прототипы новых функций сервиса.

Судя по ответу Джастина Босуорта на Quora: 17 июля 2007 года команда, состоящая из Эндрю Босуорта, Ребекки Кокс, Олы Океола, Джастина Розенштейна и Тома Уитна разработала первую версию кнопки «Awesome». Этот вариант был тепло принят командой и получил зеленый свет на дальнейшую разработку.

Как вспоминал Босуорт, кнопка вызвала воодушевление в компании. Команда, которая занималась рекламным блоком представляла, что кнопку можно использовать, чтобы показывать людям более качественную рекламу. Команда разработчиков платформы говорила, что его можно использовать для фильтрации некачественного контента. Команда новостных лент, которую возглавлял Босуорт, считала, что это может помочь им решить, какие сообщения показывать в лентах людей (в то время основным фактором ранжирования в ленте было количество комментариев под постом)

Казалось бы, универсальность кнопки означала, что она должна подходит для любого контекста. И поэтому тривиальные дизайнерские решения стали более весомыми. Стоило ли назвать кнопку «Awesome» или попробовать другие варианты? Нужна ли кнопка антагонист (да, тот самый дизлайк)? Нужно ли добавить счетчик к кнопке?

По словам Перлман, разработка визуально простой и понятной кнопки, была «действительно интересной задачей». «Если вы помните, то в те времена в интернете не было кнопок» (иконка «Палец вверх» на Digg и кнопка «Мне нравится» на Vimeo были одними из немногих предшественников; более мелкая социальная сеть Friendfeed запустила кнопку «Мне нравится» в 2007 году, хотя работники Facebook, которые в то время работали над кнопкой «Мне нравится», уверяют, что не знали о ее существовании).

После ряда задержек команда представила кнопку «Awesome» Марку Цукербергу для окончательного утверждения в ноябре 2007 года. Удивительно, но Цукерберг отклонил эту идею. По версии Босуорта, Цукерберг указал на конфликт с настройками конфиденциальности Facebook (будут лайки общедоступными или частными?), готовящейся рекламной платформой (злополучный Facebook Beacon) и кнопкой «Поделиться», которую разработала команда Акхила Уэйбла. Он также не утвердил название и предложил заменить «Awesome» на «Like».

Эзра Каллахан вспоминает, что по крайней мере пара человек в команде выразили озабоченность одним моментом, который в итоге стал пророческим: из-за того, что обратная связь в виде кнопки лайка не требует дополнительных усилий, реакция людей на контент станет менее вдумчивой, потому что пользователи поленятся и выберут простой путь, если им предоставить такую возможность.

Это может звучать как критика после событий 2017 года (времена скандала с Cambridge Analytica): может быть действительно стоило отказаться от бессмысленных кликов в пользу значимых взаимодействий ради демократического дискурса и собственного благополучия. Но неизвестно, думал ли кто-нибудь в Facebook в то время, что их решения в продуктовом дизайне будут иметь исторические последствия.

Скорее всего, команда была сосредоточена на создании более привлекательного продукта, чем MySpace, и ключевой вопрос заключался в том, поможет ли замена комментариев кликами или сделает хуже. По словам Перлман, подразумевалось, что то, что хорошо для пользователей Facebook, хорошо для бизнеса Facebook и, вероятно, хорошо для всего мира.

В то время в Кремниевой долине работала парадигма того, что технологические стартапы были силами добра, и их успешность влияла бы на качество жизни всего человечества. Вспомните прежний неофициальный слоган Google: «Don’t be evil». Но такая беспечная самоуверенность выливалась в ряд проблем.

Когда вы считаете, что ваша компания занимается благим делом, которое сделает мир лучше, но только при условии того, что сделаете это быстрее и хитрее конкурентов, то заминки на прогнозирование и расчет последствий может стать губительным для компании. Кстати, Google убрал слоган «Don’t be evil» из своего кодекса в 2018 году.

Какое-то время казалось, что слишком долгие дискуссии о судьбе проекта «Props» могут похоронить идею кнопки лайка. К концу 2008 года внутри команды уже начали шутить о «проклятии кнопки awesome», — сказал Солейо Куэрво, бывший дизайнер Facebook, который работал над ней. «Внутри компании было много опасений, что лайкинг сведет на нет вовлеченность».

В конечно счете, определяющим моментом в судьбе кнопки «Мне нравится» стали результаты тестов. Аналитики данных Facebook заметили, что популярные посты с кнопкой на самом деле вызывали больше взаимодействий, чем посты без нее. Босуорт предположил, что лайки на посте стали сигналом для алгоритмической ленты показывать этот пост большему количеству людей. Этот вывод оказался решающим. К февралю 2009 года Цукерберг утвердил окончательную версию кнопки «Нравится», нарисованную Куэрво в виде большого пальца вверх в Photoshop.

Но разработка кнопки «Мне нравится» требовала гораздо большего, чем просто ее нарисовать иконку в Photoshop. Каждый лайк должен был храниться в базах данных, которые связывали его как с самим постом, так и с человеком, который поставил реакцию. Большая часть кода была написана разработчиком Джонатаном Пайнсом при участии Тома Уитны, и менеджера по продукту Джареда Моргенштерна.

9 февраля 2009 года Перлман объявила о запуске кнопки «Мне нравится» в блоге Facebook. Пост назывался «I like this». Она призвала пользователей начать пользоваться кнопкой, что и они и начали делать. Кнопка «Мне нравится» стала мгновенным хитом, и Facebook вскоре нашел способы внедрить ее не только в свою платформу, но и в интернет за ее пределами.

В следующем году пользователи уже могли лайкать комментарии людей также, как посты. Кнопка «Мне нравится» заменила кнопку подписки на бренды и компании. Эта фича повлияла на рекламные алгоритмы Facebook — как только вы поставили лайк бренду, то Facebook начинал рекомендовать страницы бренда вашим друзьям.

В апреле 2010 компания представили набор «социальных плагинов», включая кнопку «Мне нравится», которая позволяла людям лайкать страницы за пределами Facebook. Эти плагины стали маячками для рекламных алгоритмов соцсети — даже если пользователь Facebook не взаимодействовал с плагином, то алгоритм учитывал факт посещения страницы. Эти данные позже использовались для улучшения качества таргетированной рекламы.

Кнопка « Мне нравится» быстро обрела гораздо более важное значение, чем предполагали ее создатели. Лайки стали выражением вкуса и идентичности. Они стали движущей силой все более мощного и сложного алгоритма ранжирования новостных лент: чем больше лайков получает пост, тем большему количеству людей его покажет Facebook. Они стали активом для брендов и рекламодателей. Они стали неиссякаемым источником данных для самой Facebook, сообщая компании о предпочтениях и привычках просмотра каждого пользователя.

Возможно, самым самым важным фактором стало то, что лайки стали мощным стимулом для пользователей Facebook, количество которых уже перевалило за 3 миллиарда. Счетчик лайков на каждом посте стал явным показателем его популярности и неявным показателем его ценности. Сознательно или нет, пользователи узнали, какие посты набирают лайки, и написали больше подобных постов, одновременно научившись избегать тех, которые набрали всего несколько лайков. Среди этих пользователей были не только обычные люди, но и общественные деятели, корпоративные бренды и медиа-компании. Алгоритм новостной ленты Facebook стал влиятельным распространителем информации во многих обществах, и он породил подражателей, от Instagram до Twitter и TikTok, пока лайки не появились повсюду.

С точки зрения прямого воздействия, кнопка «Мне нравится» была одним из самых успешных фрагментов кода, когда-либо созданных. Но когда вы разберетесь в качестве этого воздействия, его недостатки становятся пугающими. Создавая механику, основной функцией которой было упрощение условий взаимодействия с онлайн-контентом, Facebook понимал, что рискует удешевить взаимодействие. Чего он не смог предвидеть, так это того, как это может привести к удешевлению самого контента.

Посты, которые процветали исключительно в ленте Facebook, подпитываемые быстрыми лайками предлагали простые решения сложных проблем, предлагали козлов отпущения, играли на предубеждениях людей и манипулировали их эмоциями. Но те, кто поднимал сложные и неоднозначные вопросы не набирали такого объема реакций. Если бы неспособность генерировать лайки просто означала лишь проигрыш в конкурсе популярности на Facebook, то относится к лайкам можно было бы терпимее.

Но та роль, которую компания давала лайкам в алгоритмической ленте, означала, что пользователи не могли отказаться от конкурса популярности. Если ваши посты не получают достаточно лайков, то они не попадают в ленты людей — даже в ленты ваших друзей и подписчиков — ваши посты заменяют постами других пользователей, которые лучше играют в манипулятивные игры.

Медиакомпании увольняли журналистов или даже прекращали свою деятельность, потому что они не могли конкурировать на Facebook, или потому что они отказывались изменить свое политику так, чтобы существовать в парадигме генерации лайков. Facebook, скорее всего, повлиял на упадк местных газет по всей стране, росте и забвении кликбейт-сайтов и смещении всех средств массовой информации в сторону потворства подписчикам и манипуляции вниманием. Все это повлияло на повышении популярности политиков-популистов, умеющих потакать людским предубеждениям, страхам и низменным инстинктам.

Facebook и другие социальные сети сейчас экспериментируют с удалением счетчиков лайков или сокрытием их от пользователей. Повлияет ли это на что-то, пока не ясно. Перлман, например, считает, что добавление счетчика количества лайков был ошибкой, стоило ограничиться только кнопкой.

Так что, она и другие создатели кнопки «Нравится» сожалеют о ее разработке? Не совсем. Похоже, что большинство пришло к выводу или, по крайней мере, сказало себе, что это было более или менее неизбежно. Перлман считает, что пагубные последствия отражают человеческую природу: «Я считаю, что нам нужно было предвидеть это и выбрать что-то другое». Точно так же Каллахан предположил, что если бы Facebook не популяризировал кнопку «Мне нравится», это сделал бы кто-то другой. Но он сам признается, что это слабое оправдание.

Тем не менее доля правды в этом есть. Facebook была не единственной компанией, разрабатывающей социальные инструменты с единственной целью – связать как можно больше пользователей и повысить их активность.

Представим, что в 2007 году существует социальная сеть, которая строится вокруг идеи поддержки демократического дискурса, и если внутри соцсети появятся функции, которые будут помогать расти им быстрее, но при этом расходиться с их идеей, то от таких функций придется отказаться.

Скорее всего, такая соцсеть была бы вытеснена другими, так как это отрасль, в которой масштабируемость и сетевой эффект имеют решающее значение для получения финансирования, доходов от рекламы и, в конечном счете, выживания. Вероятно, сегодня это не была бы доминирующая социальная сеть. И инженеры, которые разработали его ключевые функции много лет назад, никогда не думая, что их продукты могут иметь исторические последствия, были бы правы.

Из книги «От вас этого не ожидают: как 26 строк кода изменили мир».

Перевел с помощью гугла, яндекса и чьей-то матери автор телеграм-канала «Пиарщик на зарплате». Подписывайтесь за контентом про пиар и маркетинг.