Как ускорить создание сайта, перевернув с ног на голову процесс его разработки

И не просто ускорить, а задать его потенциальную эффективность сразу.

Проще говоря – грамотно решить маркетинговую задачу, от которой почти на 80% зависит успешность сайта. Когда она выполняется правильно на старте, остальные 20% идут легко и быстро, как нож по маслу.

Содержание этой статьи не относится к интернет-магазинам. Но полностью справедливо для других продающих продуктовых сайтов.

Для начала надо бы разобраться, что следует понимать под «продающим сайтом». Кто-то скажет, что это лендинг, кто-то – что это ресурс, обладающий возможностью принимать деньги.

Но я не сомневаюсь, что найдутся и понимающие глагол «продавать» в его широком маркетинговом смысле:

Возможно, что появилось справедливое, на первый взгляд, возражение: каких-таких действий, если и так ясно, что от потенциального покупателя требуется одно – деньги. В большинстве случаев так оно и есть. Но иногда для извлечения выгоды в долгосрочной перспективе приходится продавать нажатие на кнопку. Когда мы предлагаем на лендинге воспользоваться опцией «заказать обратный звонок», мы продаем именно действие, чтобы получить лида. И уже задачей взявшего трубку менеджера является грамотно его «дожать» и превратить в покупателя или клиента.

В моей практике были и более экзотические случаи продажи с закрытием на действие. Нужно было убедить потенциальных работников одной добывающей компании в её надежности и привлекательности как работодателя. И задача эта решалась посредством многостраничного сайта.

Хотя, справедливости ради, соглашусь, что подобные случаи – скорее, исключение. В целом же все гораздо приземленней – заказчику нужен сайт, чтобы с его помощью зарабатывать деньги.

Но целевые посетители сайта расстанутся с ними только в том случае, если после знакомства с ним убедятся, что его предложение действительно является для них ценным.

Следовательно,

Обращаясь за разработкой сайта в агентство, веб-студию или к «свободному художнику», заказчик мечтает именно о таком ресурсе. И редкой удачей является ситуация, когда он по совместительству – ас в продажах и говорит что-то вроде: «Вы сделайте, чтобы оно все хорошо фурычило, а на страницах разместите вот это, это и это». Чаще же всего заказчик ожидает, что всю работу, связанную с продажами, сделают за него. И столь же часто он не знает, как оценить продающую способность готового ресурса. Однако от точки старта до сдачи проекта расстояние длинное. И на всех этапах разработки он, мягко говоря, «парит мозг». Почему – да просто потому что находится в крайне дискомфортной для себя ситуации полнейшей неопределенности. Деньги он заплатил, а все ли «правильно» ему делают – не понимает.

После того как заказчик наконец-таки заполнил высланный ему бриф, начинается работа над структурой ресурса, интерфейсом и прочими важными вещами. И, разумеется, заказчик в процессе всего этого обычно участвует – по завершении очередного этапа он его результат в конце концов, скрепя сердце, утверждает.

Почему «скрепя сердце» - да потому что ему вначале предъявляются графические схемы с кружочками и квадратиками. И как все это выльется в удовлетворяющий его результат, он представляет довольно слабо. Отсюда и разные сомнения, просьбы «переделать» и прочее, что, естественно, любого разработчика раздражает.

Однако до всего этого ещё добраться надо. Перед тем как приступать к разработке сайта, надо разобраться в бизнесе и продуктовом предложении заказчика. В подавляющем большинстве случаев делается это с помощью брифа. И чем качественней (полнее) составлен бриф, тем сложнее заказчику его заполнить.

Почему – да просто бриф вынуждает заказчика озадачиться тем, чем он, возможно, и не занимался. То есть взглянуть на свой продукт и бизнес «сверху» и изнутри. А это требует неслабых маркетинговых компетенций. Особенно часто заказчик виснет над вопросом «В чем ваше УТП?». Не знаю как вам, но мне без него ещё не встречалось «слепых» брифов.

Но вернувшийся от заказчика заполненный «слепой» бриф ещё не гарантия, что весь его бизнес с индивидуальными особенностями бизнес-процессов и продуктов будет как на ладони. Зачастую приходится беспокоить заказчика не раз и не два, что его, естественно, нервирует и тормозит работу над проектом. Можно ли вообще обойтись без брифа? Без «слепого» - вполне. Вообще без брифа – нет, потому что он является не только источником информации, но и защищающим исполнителя документом. От утвержденного самим же заказчиком ему впоследствии отказаться трудно.

В числе постоянных клиентов у меня есть ребята-разработчики, с которыми мы изначально отказались от предоставления заказчикам «слепых» брифов. Суть бизнеса и продуктового предложения «вскрывается» мной в комфортной для заказчика обстановке. А затем полученная информация трансформируется в бриф, но уже заполненный на 70%. И там нет вопросов, способных ввести человека в ступор. Заказчик уже видит свой бизнес с его нюансами. С чем-то он просто соглашается, а что-то ему надо дополнить. Вопросы, которые в этом брифе ставятся, позволяют ненавязчиво все преимущества продукта определить и наметить пути отстройки от конкурентов.

Получив такой бриф, заказчик уже становится спокойней. Он видит, что с ним союзники, стремящиеся достойно решить задачу. Но до недавнего времени трудности возникали уже на нашей стороне. Почему – да просто работая по традиционной схеме, мы сталкивались с необходимостью неоднократно перекраивать дизайн и в первую очередь – главной страницы сайта.

Напомню, что конечная цель разработчиков – отдать заказчику сайт, который будет превращать его посетителей в покупателей. И чтобы ресурс решал эту задачу, он должен ответить на вопросы, всплывающие в голове посетителя при знакомстве с сайтом:

- в чем ценность - а вдруг я что-то нужное упускаю …

- что получит – и что я с этого поимею?

- почему ваш продукт – на этом что, свет белый клином сошелся?

- почему он может доверять – а вдруг меня разводят?

- почему у вас - да я такое стопятьсот раз уже видел!

- почему стоит решиться быстрее – надо обдумать хорошенько ...

Как быть, если нужен лендинг

Когда речь идет о лендинге, то спровоцировать посетителя на действие хочешь-не хочешь, а надо с помощью всего лишь одной страницы. Именно поэтому продающий лендинг (а не шаблонная, вызывающая отторжение портянка) – самый сложный в маркетинговом плане вид сайта. Текста на нем должно быть минимум, «говорящими» являются даже знаки препинания. Продающая способность обеспечивается органичным взаимодействием слов и графики, которые усиливают и дополняют друг друга.

При разработке лендинга я вначале делаю продающий макет. То есть страницу, на которой уже взаимоувязаны графические и текстовые элементы. При таком подходе договориться с клиентом гораздо проще. Его внимание не рассеивается между качеством подачи оффера, аргументами, доводами, оформлением шрифта и картинками. Заказчику сразу предлагается оценить продающую способность лендинга без отвлечения на сопровождающие детали.

Он видит, что, к примеру, иллюстрационным дополнением к этой СТА-кнопке будет мужчина, транслирующий ключевую компетентность бизнеса, а не смазливая девица. И с этим изначально соглашается. А если не понимает, почему нужен именно такой дядька – ему объясняют. После этого работа над лендингом с моей стороны заканчивается, а у моих клиентов процесс его дальнейшей разработки существенно сокращается, да и стоит нередко дешевле.

Ему уже не надо детально вникать в суть бизнеса и продуктового предложения и продумывать сценарий графической подачи. На макете уже есть все, что ему надо. Он знает, какие моменты следует подавать стилистически одинаково, каким должно быть содержание иконок, какие нужны иллюстрации. Все, что ему остается – довести это «до ума», подобрать шрифты и продумать цветовую схему. Для выполнения этой работы нужен хороший специалист, но избыточен высококлассный дизайнер. Стоимость одного и другого нетрудно представить.

Что делать в случае многостраничного сайта

Счастлив тот заказчик, которому для решения своей бизнес-задачи достаточно сайта-визитки. Но этот случай нынче настолько редкий, что чаще приходится говорить о многостраничном сайте. Если продукт высококонкурентный или отличается повышенной сложностью, простой презентации недостаточно. Требуется отработка возражений и понижение барьеров, препятствующих приобретению продукта.

Источников таких ментальных барьеров может быть не один-два, а гораздо больше. Они возникают в результате:

· завышенных ожиданий

· искаженных представлений

· слабой осведомленности

· неосознанной ценности

· негативного опыта использования

· наличия опасений, страхов и переживаний.

Для снятия или снижения барьеров применяется отдельный вид продающего контента – информационно-вовлекающие материалы. Подаваться они могут в каком угодно формате – текстовом или видео, но для успешных продаж обязательно должны быть на сайте.

При традиционном подходе к разработке сайта такой раздел обычно предусматривается, а затем заполняется статьями. Впоследствии страницы с ними становятся точками входа при партизанском продвижении, а также из поисковых систем по СЧ и НЧ запросам. Однако Главная страница является лицом сайта. Именно её адрес заказчик указывает на своих промо-материалах.

При подходе к разработке сайта «с ног на голову», о котором я сейчас рассказываю, продающую способность ресурса можно задать и усилить изначально. При этом, как и в случае с лендингом, заказчик уже в самом начале получит уверенность, что заказанный им сайт будет эффективно решать стоящую перед ним задачу.

Вначале все происходит так, как было описано выше: из заказчика извлекается информация, упаковывается в почти полностью заполненный бриф и возвращается ему на доработку. А после получения брифа обратно решается вопрос – как распорядиться полученной информацией и убрать те самые барьеры, которые способны помешать продаже. Самые опасные барьеры целесообразно отработать сразу, зарезервировав продающие анонсы под них на Главной сайта.

Зачастую срок принятия решения о покупке длительный. Причем как в В2С, так и В2В сегменте. Причины в зависимости от сегмента могут быть разными. Но задача стоит одна и та же – пока посетитель не принял окончательного решения, ему нельзя позволить расстаться с сайтом. Давным-давно эту задачу пытались решать фразами типа «сохраните наш сайт в закладках» или «добавьте в избранное». Насколько успешно – не знаю, но думаю, что такой способ сегодня уже работать не станет.

Посетитель должен сам захотеть возвращаться на сайт. Благодаря чему? Ну конечно же, познавательно-ценным для него или развлекающим материалам. Назовем их контентом «Вау!». И то, что такой контент на сайте присутствует, посетителю надо показать сразу. Причем не только с помощью раздела меню, но и анонсов на Главной.

Вопрос завоевания доверия посетителя при продаже едва ли не самый важный. Эта задача решается с помощью страницы «О нас». И чтобы посетитель зашел на неё наверняка, тизерный анонс полезно разместить в теле Главной. Не менее важна и отстройка от конкурентов. Более чем вероятно, что для этого потребуется не одна, а несколько статей, поскольку не меньшую опасность могут представлять непрямые конкуренты. Если коротко, то они могут быть «по форме», «финансовые», «по восприятию» и «провокаторы». Их надо выявить, и анонсы на статьи с отстройкой от самых опасных дать на Главной.

Презентация продуктов (в разрезе каждого или по группам) также должна быть на Главной с выходом на страницы, где информация о них дается полностью.

Возможно, что кто-то сейчас не просек фишку и недоумевает – подумаешь, пуговицу нашла. Примерно так и выглядит любая Главная сайта! Разумеется, так и есть. Но какой ценой?! После нервотрепки, десятков согласований и прочего.

В излагаемом мной подходе разница есть, и существенная:

Архитектуру Главной вначале готовлю я и согласовываю с заказчиком сайта. Он видит, а главное, понимает продающую способность своего ресурса. Ощущает направления для его развития, если оно важно.

На согласование отдается страница примерно такого вида:

После того как заказчик её утверждает, она становится основой для разработки структуры сайта.
На этом контентном макете Главной уже сделаны продающие анонсы-подводки к продуктовым презентациям и статьям и разделам, устраняющим барьеры, препятствующие продажам.
Вполне понятно, что дизайнер и верстальщик могут увидеть возможности к улучшению визуальной подачи. Пока разрабатывается структура ресурса и готовится контентный план со стратегией, они создают и согласовывают с Заказчиком улучшенный макет Главной.
Описанный мной формат работы близок, безусловно, к идеальному. На практике же заказчику приходится что-то иногда объяснять и доказывать. Однако вся эта нервотрепка остается для команды разработчиков «за кадром». От меня они принимают заказчика уже потенциально лояльного к их последующей деятельности.
Свое участие в работе над сайтом-многостраничником я называю «Разработка архетипа сайта».
Некоторых это название забавляет. Но если вспомнить, что с греческого «архетип» переводится как «первообраз», то точнее вряд ли скажешь.

После того как готов архетип сайта в виде контент-макета Главной, структуры ресурса и контентной стратегии с планом, мое участие в разработке может быть закончено. Все ключевые моменты, необходимые для конвертации целевых посетителей в покупателей и клиентов заданы.

Разумеется, достигнутый результат можно испортить некачественным контентом, и при стремлении сэкономить заказчик должен понимать эти риски. С теми, кто это понимает, работа с моей стороны продолжается в виде разработки продающих и вовлекающих текстов.

Если все-таки есть необходимость экономии на копирайтинге, под контентную стратегию пишу ТЗ для копирайтеров, в котором ставится задача по текстам.